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格隆汇■公关“翻车”，再传上市的蓝月亮有多少硬伤？，痛骂员工( 二 )


2008年 ， 蓝月亮率先开启“液时代” ， 自此一路“领跑” 。 至2014年的这段时间 ， 蓝月亮依靠洗衣液 ， 成为市占率提升最快的品牌 ， 直逼宝洁 ， 有效搅动了市场格局 ， 也给垄断者们带来了巨大压力 ， 风头一时无两 。
转折发生的关键时间节点是2015年 ， 这一年有两件“大事” ， 给后来的蓝月亮走向埋下了“伏笔” 。
其一 ， 蓝月亮彻底和KA（大润发、人人乐、欧尚、家乐福等大卖场）渠道决裂 。
这一部分 ， 的确有些难理解 ， KA卖场在整个社会零售份额中举足轻重 ， 算是消费品生产厂商 ， 经销商无法忽略 ， 也无法放弃的市场 ， 尤其以洗衣液类产品来说 ， 受众群体就决定了线上渠道还远远不到能取代线下大卖场 。 凯度消费者指数2015年的报告显示 ， 洗衣液线上销售增速达到114% ， 但占比仅为2.4% ， 预计到2020年 ， 线上销售能占洗衣液整体销售的20%左右 。
此外 ， 这与蓝月亮早前的销售文化和模式大相径庭 。 起初 ， 蓝月亮正是通过在大卖场中利用“人海战术”和积极的促销手段 ， 从其它品牌手里抢夺份额 ， 实现的销售额飞速提升 。
据蓝月亮某线下促销员回忆：“大型商超中 ， 洗衣液陈列区占面积最大的就是蓝月亮 ， 而蓝月亮的促销员又是最多的 。 比如在沃尔玛 ， 蓝月亮的促销员基本是6-10名 ， 每天三班倒 。 广州威莱日化、纳爱斯集团 ， 大概是2-3名促销员 ， 涵盖旗下所有品牌 。 宝洁、联合利华、立白这些公司 ， 当时大多只配了1名洗衣液促销员 ， 在有的商超甚至只是旗下其它产品的促销员过来理理货 。
格隆汇■公关“翻车”，再传上市的蓝月亮有多少硬伤？，痛骂员工
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结果导向 ， 明显的就是自2015年起市占率的下滑 。 2016年 ， 蓝月亮洗衣液市场的市占率从最高时期的53%下降至20.3%；2017年 ， 立白洗衣液凭借26%的市占率 ， 实现对蓝月亮的赶超 ， 蓝月亮正式在其强势的洗衣液市场上失利 。
虽然2016年底 ， 蓝月亮陆续恢复与家乐福的合作 ， 并在2017年进一步回归卖场 。 但在蓝月亮离开大卖场阵地的这几年 ， 洗衣液江湖早已更新换代 。
其二 ， 同年 ， 蓝月亮突破技术难关 ， 推出国内首款采用泵头计量式包装「浓缩+」洗衣液机洗至尊 。
很长一段时间 ， 至尊销量遇阻 ， 有内部人员透露 ， 2015年首批推出的机洗至尊到2018年都没有卖完 。 市场人士对至尊这款产品评价为“创新超前 ， 市场教育成本太高” 。
但到今天来看 ， 作为第一个吃螃蟹的人 ， 蓝月亮似乎表现的真“高瞻远瞩” 。 近年来 ， 洗涤用品业开始呼吁走向浓缩化绿色发展 ， 据《中国洗涤用品工业“十三五”规划》提出的目标 ， 到2020年 ， 浓缩液体洗涤剂占液体洗涤剂总量的比重要达到20% 。
目前各大品牌开始纷纷推出浓缩化产品 ， 但蓝月亮产品于2015年抢占市场先机 ， 已经成为公认的主流浓缩洗涤剂 。 近期至尊在价格上已有所下降 ， 进一步缩小与其他系列产品价差 ， 普及率或有机会得以提升 。 在这一点上 ， 我们认为蓝月亮在洗涤领域的未来竞争力依然不容小觑 。
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结语
最后 ， 总结几点思考 。
1．产品我们暂且评估依旧还是好产品 ， 从产品端来看 ， 蓝月亮从包装到品牌都有其特色和调性 ， 但对销售来讲 ， 渠道最为关键 。 这几年蓝月亮已输掉渠道优势 ， 虽然回归能够带来一定积极影响 ， 但短时间内想越过立白 ， 重回巅峰 ， 也绝非易事 。
2.蓝月亮还有另一个明显的短板——子品牌单一 ， 领域单一,而不少日化“大佬”都是多品牌矩阵、多领域业务并行的 。 举例而言 ， 纳爱斯其旗下就拥有雕牌、超能、纳爱斯、健爽白、伢牙乐、100年润发等十多个品牌 ， 涉足洗涤、牙膏不同的日化管线；宝洁旗下也有汰渍、碧浪、舒肤佳、潘婷、sk-ll等十多个品牌 ， 涉足洗护、化妆品多个不同日化管线 。 子品牌众多、多领域业务并行 ， 一定程度上能抵御单个业务管线下滑的风险 。
3．如果说将企业比作一个人 ， 研发代表智商 ， 品牌就是情商 。 现在很多人认为 ， 当代企业的成功 ， 80%归功于情商 ， 毕竟品牌一旦失足 ， 就可能造成无法挽回的下场 。 蓝月亮的劳务纠纷情况我们又往前追溯了下 ， 近几年负面不在少数 ， 长此以往 ， 的确有可能会影响到企业整体的品牌形象 。
4.目前 ， 包括立白、纳爱斯、威露士等在内的日化“土豪”还是纷纷选择闷声发财不上市 ， 该细分领域上市日化股算是屈指可数 。 叠加今年消毒类产品市场需求激增的大背景 ， 蓝月亮如果年内上市 ， 尚可以保留一丝期待吧 。
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