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『36氪』我们和欧莱雅内部最懂消费者的人聊了聊，发现了他们高增长背后的一些秘密


欧莱雅集团2019年财报显示 ， 欧莱雅在过去一年保持强劲的上涨势头 ， 交出了增长8%的答卷 ， 在中国市场的表现为近15年来最佳 ， 同比增幅超过35% 。
上周 ， 在欧莱雅的线上发布会上 ， 我们与欧莱雅消费者与市场洞察部门总监陶俊聊了聊 ， 尝试总结出这份答卷背后的秘密 。
最懂消费者的部门能量在扩大
快消企业一般都在内部设置专门的市场研究部门 ， 用来研究消费者需求和市场发展趋势 。 宝洁有市场研究部 ， 而欧莱雅和联合利华都命名为消费者市场洞察部门 。 在欧莱雅内部 ， 这个部门正在悄然发生一些变化 。
陶俊告诉36氪 ， 从前部门更多是一个支持者 ， 而现在部门的定位是业务部门的合作伙伴 ， 或者说赋能者 。 主要体现在以下两点：
首先 ， 从“后台”慢慢走向了“前台” 。 “前台”也可以说是具有前瞻性 ， 这要求该部门不仅仅看到消费者今天的需求 ， 还需要预测到未来五年、甚至十年的需求 。 此外 ， 与业务部门的配合也同样需要具备前瞻性 ， 从以前的业务纠错逐渐转变为前置性的应对方案探讨 。
其次 ， 推动洞察的应用是部门当下的重大职责 ， 也是一个新的能力 。 在几年前 ， 这个部门的工作局限于发布消费者洞察报告 ， 提供业务问题的答案 。 但是现在来看这只是一个开始 ， 接下来的事更为重要——把已经发现的洞察跟业务问题做连接 ， 推动这个结果在各个业务部门之间的应用跟落地 ， 这样的话才能保证洞察真正实现它的价值 。
这里面考验的不止是一个部门的能力 ， 更是整个公司的协同合作能力 。
让你的消费者反向推动内部的响应
去年欧莱雅推出的零点面霜是一个经典案例 。 往常 ， 从消费者调研到产品上市最快需要1-2年 ， 而这个面霜只用了59天 。 它采用的是消费者反响创新模式 ， 即通过与消费者共创的形式来进行产品创新 。
与消费者共创的过程包括以下四步：
招募消费者成为新品合伙人
对消费者的需求进行深度的洞察挖掘
做洞察的沉淀 。 召集公司相关部门进行头脑风暴 ， 总结可行的产品方向 ， 形成初步的产品概念模型
再次回到消费者的共创社区 ， 和线上消费者一起优化
这其中奇妙的反应发生在后面两步 。
【『36氪』我们和欧莱雅内部最懂消费者的人聊了聊，发现了他们高增长背后的一些秘密】大企业内部的决策流程往往都是线性的 ， 这也是大家对于大企业反应速度的诟病之处 。 用陶俊的话来说 ， “如果采用与消费者共创的方式 ， 就相当于把公司的很多后台部门一次性都拉到一个前台 ， 信息获取的过程变短了 ， 然后大家信息因为是透明的 ， 所有人看到都是一样的 ， 也会避免信息沟通中理解的误差 ， 做决策就会变成要求你非常快速 ， 因为你的消费者就在那里等着看 。 ”
消费者反向推动还体现在欧莱雅的中国社交聆听中心 。 这是一个公司所有员工可以随时随地登陆 ， 了解最新社交洞察的平台 。 通过这个平台 ， 员工可以了解消费者对品牌 ， 对产品 ， 对成分 ， 对明星和KOL的最新讨论和洞察 。 目前 ， 该平台覆盖700+ 品牌 ， 5000+ 产品系列 ， 1000+ 成分 ， 13000+ KOL 。
与其说卖产品 ， 不如说给消费者不同的解决方案
是的 ， 连美妆企业都开始提解决方案了 。 这个词 ， 已然不再是互联网企业的专属 。
在欧莱雅看来 ， 面对现在的消费人群 ， 不再是简单的卖产品 ， 而是需要研发出满足消费者的新产品 ， 新服务 ， 新连接 ， 统称为新解决方案 。
『36氪』我们和欧莱雅内部最懂消费者的人聊了聊，发现了他们高增长背后的一些秘密
本文插图
其中提到的新服务也就是目前市面上看到比较多的个性化服务 ， 包括肌肤诊断、头发和头皮诊断、虚拟试妆等等 。


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