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网红带货正在迅速变质，原因就在这里

网红带货正在迅速变质，原因就在这里
2019年11月 ， 网红带货已经很火、但是还没有现在这么火的时候 ， 本怪盗团曾经与几家知名MCN及其投资人深入交流过几次 。 我们还找到了一些经常观看带货直播的消费者 ， 与他们断断续续的聊了很久 。当时我们得出的结论是这样的：网红带货是一种高度专业化的行为 。 无论在淘宝、快手还是抖音 ， 能够创造大量GMV的网红 ， 几乎全是“专业电商网红” 。 依靠一般意义的“娱乐网红”或“明星艺人”是很难持续卖东西的 ， 他们只能通过与“电商网红”连麦等行为 ， 起到一些辅助作用 。迄今尚未发现什么高效的“电商网红培养法则” 。 头部网红都是依靠天赋+努力+运气 ， 从无数候选人当中慢慢熬出来的 。 直播平台就更不在乎如何培养网红了——只要参与带货的主播基数足够大 ， 总能诞生几个头部网红 。网红带货的“马太效应”是不可逆转的 ， 而且集中速度很快 。 在淘宝直播 ， 新的头部网红几乎不可能诞生了；在快手 ， 电商主播野蛮生长的时代即将结束；在抖音 ， 电商直播流量其实早已被少数网红瓜分；在B站、西瓜、拼多多等新兴平台或许还有机会 ， 但是时间窗口不会开的太长 。让我们没想到的是 ， 接下来的三个多月 ， 资本市场把网红带货和MCN的故事越讲越大 。 尤其是A股传媒行业 ， 几乎把MCN视为下一个世代的救命稻草 。 大量资本持续涌入网红带货 ， 这个细分领域似乎又要经历一次2016-18年的“野蛮生长”格局 。 然后 ， 突如其来的疫情又对网红带货构成了一次意外打击 。 在诸多外部因素的干扰下 ， 这个细分领域正在迅速变质 。首先 ， 头部网红的巨大成功 ， 吸引到了越来越多的玩家 。 从2019年双十一开始 ， 稍微有点流量的人就想带货 ， 稍微有点资本的人就想开设或者买下MCN 。 “明星艺人带货”这种早已被证伪的模式 ， 在2019年底复活了；“带货综艺节目”这种低效率、低互动的模式 ， 也被很多人拿出来尝试了 。 总而言之 ， 大家都不信邪 ， 都觉得自己可以打开一条“新路” 。 这就好像再次发明轮子 ， 而且还是方形的轮子 。其次 ， 网红带货的商品/品牌的同质化趋势越来越明显 。 如今 ， 在李佳琦、薇娅等顶级网红直播间里出现的商品 ， 往往会在接下来几天内被其他头部网红、腰部网红反复带 。 如果你是资深买家 ， 可能会发现：自己关注的所有美妆网红都在带同一款口红 ， 所有服装网红都在带同一款T恤 ， 等等 。 当然 ， 带货的方式不仅仅是直播 ， 也可以是在微博、小视频里面露出一下 。第三 ， 疫情暂时抑制了品牌电商的发展；天猫的服装、美妆品类在短期受到的影响比较大 。 顶尖网红受到的影响当然是最小的 ， 但是其他网红很可能揭不开锅 ， 遂努力寻找其他带货平台 。 不过 ， 正如上文所说 ， 快手、抖音的直播带货均已趋于稳定；拼多多直播刚刚成立 ， 还没有独立流量入口；B站做的是佛系带货；小红书至今还限制直接的带货行为 。 要寻找新的吃饭场所 ， 不太容易 。其实 ， 上述三个趋势背后的推动力是一致的：加入网红带货战场的人很多、钱也多 ， 供给方仍在增长；但是 ， 需求方并没有出现对等的增长 ， 反而因为疫情而出现了短暂的下滑 。 就算疫情结束 ， 经济也需要一段时间回到正轨 ， 网红带货所聚焦的中高端消费品牌难以出现什么“报复性增长” 。 因此 ， 供求关系严重失衡的局面可能持续下去 。如果上述局面持续下去 ， 就会出现两个有趣的结果：第一 ， 现有主流平台（淘宝直播、快手、抖音等）的电商流量和GMV进一步向少数头部网红集中 ， 甚至会富集到头部百分之一、千分之一的网红 。 以淘宝直播为例 ， 薇娅、李佳琦已经与其他主播拉开了代差——只有他们能拿到最高级、最稀缺的尖货 ， 只有他们能拿到最大的折扣 ， 只有他们能在全市场最早卖货 。 本来他们的知名度就是最高的、获得平台的流量扶持就是最大的 ， 如果在货源上继续形成垄断 ， 那这就是自然垄断了 。在经济前景不明朗、整体消费乏力的情况下 ， 品牌商当然更愿意把营销开支花在极少数经过验证的头部网红身上 。 因为他们卖货的效率确实很高；就算偶尔不高 ， 品牌商的人也不会因为在头部网红身上花钱而被开掉 。 品牌商不会在经济不景气的时候尝试各种新奇玩法 ， 那样风险太大了 。 暂时的不景气 ， 一般都有利于既得利益集团继续扩大优势 ， 而不会有利于新来者掀桌子 。第二 ， 新晋网红及MCN会努力到新兴平台（拼多多、B站、西瓜等）寻找机会 。 但是 ， 这些新兴平台并不是“野蛮生长”的乐土——它们要么对带货行为施加了严格限制 ， 要么希望循序渐进 ， 要么干脆不把带货作为发展重点 。 如果新晋网红、腰部网红及其背后的MCN急于求成 ， 那么在上述新兴平台面前 ， 它们讨价还价的能力将很弱 ， 处于不太有利的地位 。毕竟 ， 对于除了淘宝直播之外的绝大部分平台来说 ， 网红带货行为的实际效益是有限的 。 除非一个平台同时掌握了流量、网红和货源 ， 它才能从网红带货行为当中赚取最大的利益 。 目前只有淘宝/天猫能做到；快手正在努力做到；拼多多希望自己今后能做到 。 对于那些不掌握货源、对电商行业没有野心的平台来说 ， 网红带货只是内容生态系统的一部分 ， 不值得为此付出太大的代价 。我们还必须强调一点：就算在本次疫情之前 ， 许多“头部网红”的带货能力 ， 也远不如市场想象的那么强 。 大家可以尝试在平时的晚上 ， 去登录一些淘宝、微博带货达人的直播间（双十一、抖音之夜这种时间不具备代表性） 。 你会惊讶地发现 ， 某些令你耳熟能详的网红 ， 直播间里一款商品的出货量只有几百件 ， GMV只有几万元到十几万元 。 与一般人相比 ， 这个数字很不错了；但是 ， 与资本市场想象的水平差异很大 。让投资者们心心念念、作为标杆的李佳琦、薇娅、辛巴等人 ， 不是一般意义上的“头部网红” ， 而是“头部中的头部” ， 全中国就那么几个的网红 。 他们就像足球界的梅西、C罗 ， 篮球界的詹姆斯、字母哥 ， 不世出、不可复制 。 而且 ， 他们正在从整个市场拿走越来越大的部分 。如果没有本次疫情 ， 或者疫情带来的影响消失了 ， 网红带货市场会不会恢复到“群雄逐鹿”的状态 ， 头部集中的趋势能够缓解呢？这大概是资本市场最乐意看到的局面——大部分人是投不到李佳琦、薇娅、辛巴等人的 ， 百花齐放才能让大部分投资者利益均沾 。 这就是资本市场过去几个月一直在讲的故事 。遗憾的是 ， 我们的观点与此相反 。 恰恰是因为资本大举涌入、新晋网红层出不穷、MCN越来越注重短期利益 ， 网红带货市场的“马太效应”才更加明显 。 在资本的支持下 ， 腰部网红和MCN可以暂时抵抗这个趋势 ， 但不可能翻盘 。不止一个资深电商消费者告诉我 ， 他们对现在的一般网红越来越无感了：广告色彩太强 ， 参考价值太低 ， 选品有问题 ， 吃相太难看 。 一言以蔽之：一般网红的带货行为 ， 越来越像当年的“电视购物” 。 网红带货的崛起 ， 恰恰在于它杜绝了当年电视购物的许多弊端 ， 让消费者感觉物有所值 。当一个消费者 ， 尤其是服装、美妆领域的女性消费者打开网红直播间时 ， 她的本意就是想买东西 ， 买适合自己的东西 ， 买物美价廉的东西 。 她很冲动、容易上当 ， 但也没有投资者想的那么头脑简单 。 在短期 ， 女性消费者不太理智；在长期则越来越理智 。 我们不能认为网红带货就是“割韭菜”“收智商税”——这样做的网红是活不长的 。 撑到现在还能稳居头部的网红 ， 都是真的能给消费者带来一点附加值的 。不过 ， 按照现在的势头发展下去 ， 大部分消费者会逐渐意识到：99%的网红的带货行为是缺乏参考价值、不能创造附加值的 。 消费者会乐意为“带有一点点广告色彩的导购服务”买单 ， 但不会为“彻头彻尾的广告”买单 。 大批资本的持续涌入、新晋MCN的短视行为 ， 在不断破坏它们旗下网红的公信力 。与此同时 ， 薇娅、辛巴、李佳琦这样的“超级头部网红” ， 或者说“网红界的梅西、C罗” ， 却可以渔翁得利——他们的经验足够丰富、不需要急功近利、对品牌方的能力更强 。 而且 ， 他们真的能持续拿到大批物美价廉的尖货 ， 从而给消费者创造一些附加值 。 所以 ， 在我们看来 ， 整个市场的资源会更快地向他们（及其背后的MCN）富集 。最后 ， 网红带货市场可能会出现这样一个稳态局面：极少数超级头部网红拿走了绝大部分高端品牌资源、80%以上的GMV；广大UGC玩家、偶尔卖货的平民百姓 ， 以“业余玩票”“去商业化”色彩取胜 ， 拿走一部分垂直和长尾品牌资源、20%左右的GMV 。 在头部和基层之间 ， 几乎不存在“中间层” 。当然 ， 这只是我们的看法 。 现实可以与此不同 。 让我们拭目以待吧 。来源：微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”（ID:TMTphantom）


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