营收高利润低，良品铺子的下半场怎么走？

本文来源创业邦专栏连线Insight ，作者青松。

良品铺子融资历程，图源天眼查相比之下，来势汹汹的三只松鼠分别在2012年7月20日完成150万美元A轮融资、2013年1月16日完成617万美元B轮融资、2014年4月14日完成1627万美元C轮融资、2015年9月28日完成1.66亿人民币D轮融资。

但对良品铺子来说，当时这一有所犹豫的选择，如今让它成为了线上线下最为均衡的休闲零食品牌。招股书数据显示，截至2019年上半年，良品铺子线上、线下收入占比分别为45.19%、54.81% ，是三大零食巨头中线上线下比例最为均衡的一家。目前，良品铺子线上的业务布局分为B2B、B2C两大类。前者是良品铺子向京东自营、天猫超市、唯品会以及其它线上经销商供货，后者是良品铺子到天猫、京东开设旗舰店，以及通过良品App向消费者进行销售。在主基调上，良品铺子采取了以2C为主、2B为辅的经营策略。在线下，良品铺子采取“直营店+加盟店”的方式进行运营。虎嗅网数据显示， 2015年初，良品铺子加盟点数为522家，年末增至763家；到2016年末、2017年末，加盟店数分别为1263家和1358家。看得出来，从2017年开始，良品铺子放慢了加盟店扩展的速度。这说明，良品铺子对线下渠道的拓展较为谨慎。但即便如此， 2017年其加盟店收入首次超过了自营店，达到19亿元，占线下销售收入的比例也从2015年的37%提高到61% 。值得一提的是，良品铺子线上线下的收入差距正在缩小。 2015年，其线上收入占总收入比例为26.5% ，到2018年上半年，这一比例提升至44.8% 。与此同时，从2015年开始，良品铺子明显加大了市场营销的推广力度。签约流量明星、影视剧广告植入，是其最为主要的营销手段。 2015年7月，良品铺子成为《爸爸去哪儿3》的官方合作伙伴；同年8月，其签约黄晓明为明星代言人。 2017年1月，其宣布影视演员杨紫成为良品铺子首席粉丝官，并在5月植入由杨紫主演的电视剧《欢乐颂2》； 2018年，良品铺子先后深度植入《恋爱先生》与《烈火如歌》两部影视作品，并在6月的世界杯期间推出为球迷定制的冷锅串串噜辣杯。再到刚刚过去的2019年，其宣布正式签约流量明星吴亦凡为品牌代言人，在深圳举办了高端成果发布会。

这些举措无疑加大了良品铺子的市场影响力，但也抬高了良品铺子的整体运营成本，而在上市之后，这种势头只会只增不减。最新招股书显示，此次IPO良品铺子预计募集金额为4.2亿元，其中超过90%的资金将投入至全渠道营销网络建设。除此之外，良品铺子还准备在全渠道建设、物流仓储等4个项目上投资7.73亿元。对良品铺子而言，这也是其提出高端品牌战略之后，不得不走的一步。杨红春在接受中国企业家采访时曾指出， “现在是良品铺子的价值转型期，所以必须要把价值表达出来，定位清楚，这种时候要一边变革一边进行品牌沟通。 ”在他看来，休闲零食行业就如同10年前的家电行业，品牌集中度不高，品牌沟通便是最重要的阶段，如果此时不加大品牌投入，就会失去未来的机会。新的战争商务部2018年发布的《消费升级下零食行业发展报告》显示，中国零食行业发展异常迅猛，从2006年到2016年，零食行业总产值规模从4240.36亿元增长至22156.4亿元，根据预测， 2020年整个休闲零食市场规模将达到3万亿元。从市场分布情况来看，当前的行业仍然处于初级阶段，尚未有一家占据明显的领先优势。但同时，行业正在呈现出集中度稳步提升、三巨头策略差异化及线上线下全渠道融合等趋势。中商产业研究院数据显示， 2018年三只松鼠、百草味市场占有率较2017年均有所提高。其中，三只松鼠市场占有率由2017年的10.9%提高至11.2% 。百草味市场占有率由2017年的6.1%提高至6.2% ，良品铺子市占率则下跌0.1个百分点至5.0% 。即便是市占率最高的三只松鼠，其市场占有率也仅维持在10%左右，这说明，休闲零食市场还远没有到分胜负的时候。