“危”中有“机”，母婴市场前景究竟几何？
作者：苏宁金融研究院消费金融研究中心研究助理 雷佳 近年来 ， 随着全面二胎的全面放开 ， 又加赶上每隔二三十年一次的婴儿潮 ， 母婴市场成了又一市场风口 。 越来越多的企业置身其中 ， 成就了今日3万多亿的市场规模和中国第二大母婴产品消费国的地位 。 可是 ， 母婴市场的前景真的如数据般美好吗？只怕我们还需要客观冷静地加以剖析 。 1、母婴经济的“危”与“机” 众所周知 ， 母婴产品的主要受众群体是婴儿和他们的妈妈 ， 因此新生婴儿的数量便成为了决定母婴市场前景的决定性变量 。 然而 ， 近些年我国出生率持续下降 ， 新生人口连年降低 。 按照国家统计局最新发布的数据显示 ， 截至2019年末 ， 全年出生人口1465万人 ， 人口出生率为10.48‰ ， 人口自然增长率为3.34‰ ， 再创历史新低 ， 这就意味着新生儿的数量走低已是不争的事实 。 此外 ， 近年来 ， 我国单身人口数量逐年上升 。 据中国统计年鉴的数据显示 ， 中国单身人口已经达到2.4亿 ， 年轻的单身群体数量庞大 。 年轻人不愿意走进婚姻 ， 结了婚的也不愿意生孩子 ， 人口问题日益严峻 。 而这些 ， 都给我国母婴市场的前景蒙上了一层“阴影” 。 为什么人口出生率生育率会持续下降呢？这与可支配收入、生育政策和结婚率等众多因素有关 。 最典型的便是人们生活成本的日渐增加 。 据统计局数据显示 ， 城镇居民个人消费中的必需消费占比较高 ， 衣、食、住、行、教育、医疗等必选消费占比达到 96%-97% ， 城镇居民的个人消费中仅有 3%-4%可用于其他商品和服务的可选消费 。 而高房价、高房租、高昂的医疗费用等 ， 都导致很多人生育意愿的走低——自顾尚且不暇 ， 又怎么能有心思生娃呢？ 不过 ， 母婴市场并非因此就没有前途 ， 因为还有两方面利好值得关注： 第一 ， 二胎政策红利已经见效 。 随着国家二孩政策的逐步放开 ， 很多人对于生育二胎这件事已经颇为上心 ， 可以看到的是 ， 虽然总人口出生率有所下滑 ， 但二孩出生人数却是稳中有升的 ， 而这也可看做是未来支撑母婴消费市场增长的重要动力之一； 第二 ， 消费升级取代人口红利 ， 成为行业增长主要驱动力 。 我们知道 ， 婴幼儿是个特殊的群体 ， 特别是新生婴幼儿、孕妈妈 ， 在特定时期 ， 自身的免疫力低、抵抗力低 ， 需要更好的呵护 。 更何况“可怜天下父母心” ， 所有的父母都想给孩子最好的 ， 新生婴儿尤为如此 ， 所以人们对于母婴产品质量就有更高的要求 ， 而这恰恰是消费升级的绝佳表现 。 数据也可以反映这一现象 。 据凯度咨询数据 ， 2019 年上半年 ， 中国快消品市场整体同比增5.4% ， 其中母婴快消品市场同比增速达到14.2% 。 受国内新生儿人口下降影响 ， 可以预见 ， 未来一段时间 ， 消费升级将取代人口红利 ， 成为行业增长主要驱动力 。 总结起来 ， “危”与“机”的并存 ， 便是现今我国母婴市场的典型特征 。 2、母婴消费人群画像 （1）追求专业 母婴消费者对专业知识需求强烈、乐于交流分享 ， 追求科学育儿 。 新手妈妈普遍担心自己缺乏专业知识和经验 ， 希望更加科学地备孕、育儿 。 可以看出 ， 新一代父母更注重专业解读 ， 他们对于内容付费的接纳程度也在不断提高 。 据艾瑞咨询调查数据 ， 愿意为获取专业育儿知识付费的父母占比已达68% 。 而在学习之余 ， 新生妈妈也乐于交流分享 ， 以宝宝树为代表的各类母婴论坛、社区由此获得快速发展 。 （2） 给孩子最好的 ， 质量为王 母婴消费者“重质轻价” ， 质量为王 ， 对价格敏感度偏低 。 对于崛起的 90/95 后新妈妈 ， 她们消费实力极强 ， 产品质量是她们消费最重要的选择因素 。 根据辣妈帮调研数据 ， 超过 70%的辣妈特别注重产品在业界内的口碑和质量 。 相较于一般消费而言 ， 母婴消费的突出特征在于对产品质量非常重视 ， 而对价格不那么敏感 。 根据艾瑞咨询数据 ， 母婴消费人群对产品的质量和材质重视度分别达到 74.8%和 39.5%（对应一般消费是 64.5%和 27.3%） ， 对价格的敏感程度则普遍较弱、重视度仅为 33.0%（对应一般消费是 46.0%） 。 对绝大多数母婴消费者而言 ， 花费较高价格来购买优质母婴产品 ， 以保证母婴身心健康安全 ， 仍然存在正向心理效用 。 （3）体验式购物 母婴消费者注重购物体验 ， 倾向选择货品齐全、提供一站式消费服务的渠道 。 由罗兰贝格调查数据显示 ， 母婴消费者对货品齐全和一站式消费的重视程度仅次于产品的质量保证 。 母婴行业是一个涵盖多个子行业的大类 。 围绕母婴群体 ， 可以分为医疗保健行业、日用品行业、服装行业、食品奶粉行业 ， 以及稍大一些、针对三岁以后婴童的教育培训行业等 ， 所以益智游戏、乐器行业都可以算入这个范畴 ， 母婴行业包含范围十分之广 。 由于母婴消费细分需求众多 ， 产品逾万种 ， 涉及婴幼儿食品、用品、玩具、棉纺品、车床等多个品类 。 考虑到时间成本 ， 那些能提供全品类、多品牌母婴产品的消费渠道 ， 就能消费者提供一站式购物的极大便利 。 3、母婴市场消费升级 （1）奶粉 中国家长对孩子非常舍得 ， 且高度依赖品牌为安全背书 ， 决定了奶粉是“非理性消费品” ， 只买最贵的、大品牌有保障、代购奶粉都是母婴消费者的选择 。 我国按新生婴儿年龄划分可使用奶粉的种类 ， 整体划分为三个阶段： 0-6个月前划分为一段 ， 这一阶段采用奶粉喂养的比例相对较小 。 6个月-1岁划分为二段 ， 很多家庭开始进行混合喂养 ， 也是宝宝接触配方奶粉以及其他辅食的一个高峰时段 。 第三段奶粉的适龄周期最长 ， 因此奶粉需求量占比最大 。 根据欧睿统计数据 ， 2018 年我国配方奶粉中一段/二段/三段的销售量分别为 16 万吨/18 万吨/30 万吨 ， 销售额分别为489 亿元/472 亿元/613 亿元 。 而从均价来看 ， 一段奶粉的定价更高 。 2018 年一段/二段/三段的均价分别为每公斤 308 元/263 元/203 元 ， 且每年还会固定涨价 。 奶粉的消费升级推动母婴市场的进一步繁荣 。 （2）知识付费 新妈妈的服务需求分为备孕、怀孕、新生、 育儿四大阶段 ， 包含健康医疗、育儿咨询、母婴护理、月子健康、亲子出行、学前教育等不同细分种类 。 此时各种问题都会涌向眼前 ， 网上寻求帮助是新手爸妈们的首要选择 ， 母婴知识付费成为了市场新的风口 。 新手爸妈会从网络平台上搜寻最佳育儿方法 ， 平台高质量和专业化的知识内容满足了年轻父母迫切且频繁的育儿知识需求 ， 对知识付费业务的需求及各种公司知识付费盈利能力持续增长 ， 为母婴市场带来了新的增长点 。 母婴行业是一块巨大的蛋糕 ， 商家要把握时机、找准方向、找到自己的优势所在 ， 出奇制胜 。
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