燃财经（ID:rancaijing）原创 作者 | 黎明 编辑 | 阿伦 一年一度的央视春节联欢晚会 ， 是一场全国人民的文艺汇演 ， 更是一场企业界的营销大战 。 春晚37年 ， 冠名营销背后 ， 是中国近代商业版图的变迁史 。 有些曾经名噪一时的品牌 ， 如今已经没落不闻；有些多年重金押注春晚的企业 ， 收获了持续的营收增长；还有一些曾经距离春晚观众很远的品牌 ， 开始登上舞台成为新的主角 。 近年来最典型的现象是 ， 以BAT为代表的互联网企业 ， 开始在春晚上砸入重金 ， 撒钱力度空前 。 五年前 ， 互联网界和创业圈津津乐道的 ， 是今年的主持人阵容又来了哪些新面孔 ， 如今 ， 讨论的话题变成了：哪家互联网公司要去春晚发红包 。 2020年春晚独家互动合作伙伴由快手拿下 ， 独家电商合作伙伴由淘宝拿下 。 自从微信支付在2015年登上春晚 ， 互联网企业就开启了狂撒红包的营销模式 。 2020年春晚 ， 在正式开播前5分钟 ， 快手、聚划算、易车、苏宁易购、猿辅导等互联网公司 ， 都有广告曝光 。 快手还插入了一段时间最长的暖心广告 ， 有大量明星露出 ， 以周杰伦收尾 。 相比之下 ， 快手的竞争对手抖音、西瓜视频等品牌没有在本届春晚中获得冠名露出 。 在本届春晚的节目穿插中 ， 每当主持人出现介绍下一个节目 ， 都会口播快手的互动活动：下载App、微信登录、参与活动提现 。 同时 ， 屏幕上会弹窗显示活动具体信息 。 快手的10亿红包活动共有5轮 ， 红包金额分别为3亿、2亿、2亿、2亿、1亿 ， 从8点14开始 ， 大约每一个小时一轮 。 快手的活动策略很清晰：吸引用户下载App ， 以红包补贴的方式拉新 。 聚划算的活动口号是以20亿元的补贴“清空50000个购物车” ， 补贴特定商品 ， 直接降价 。 这跟百亿补贴的整体策略一致 。 春晚主持人出现时 ， 电视屏幕底部还会出现滚动条 ， 大部分时候是聚划算百亿补贴 ， 快手的活动偶尔会出现 。 快手和聚划算在春晚的亮相 ， 是春晚冠名营销的一个缩影 。 对于企业而言 ， 在春晚豪掷千金做品牌投放 ， 不一定是一本万利 ， 但却一定有利可图 。 企业和央视都在背后打着自己的小算盘 ， 共同经营起央视春晚的营销生意 。 这是一场冠名争夺赛 ， 是一本春晚生意经 ， 也是一部中国商业变迁史 。 冠名争夺赛 1995年 ， 央视春晚的“标王”被秦池酒厂以6666万元夺下 ， 这个过去名不见经传的小酒厂 ， 一夜之间全国家喻户晓 。 “标王”是指在春晚冠名招商中中标的品牌商 ， 通过赞助春晚 ， 获得品牌冠名 。 春晚诞生于1984年 ， 最开始商业化程度并不是很高 ， 随着时间推移 ， 春晚成为每年春节期间的一个现象级节目 ， 成为超级大IP 。 到了1995年 ， 争夺“标王”成为企业界的一大盛事 。 夺得1995年春晚“标王”后 ， 秦池酒厂在1996年又以3.2亿元卫冕成功 。 在招标会上 ， 厂长姬长孔豪言 ， “1995 年 ， 我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳 ， 开出的是一辆豪华奥迪 ， 今年 ， 我们每天要开进一辆豪华奔驰 ， 争取开出一辆加长林肯 。 ” “标王”加身 ， 秦池酒厂快速打开销路 ， 1996年收入9.8亿元 ， 利税2.2亿元 ， 比中标前增长了5倍以上 。 从秦池酒厂开始 ， 每年春晚的冠名争夺 ， 就成为企业界的一个常规操作 。 这里成为品牌方秀肌肉、集中曝光、抢占竞争优势的新舞台 。 在那个营销方式相对单一的年代 ， 对春晚“零点报时”的冠名 ， 是最简单直接的品牌露出 。 1996年之后 ， 沱牌曲酒、步步高、盖中盖、曲美、护彤等品牌都曾拿下过春晚零点的冠名 。 美的在2003年异军提起 ， 并长期霸占春晚零点冠名长达九年 。 冠名的价格也水涨船高 ， 从2005年的680万元 ， 涨到2010年的5201万元 。 如今 ， 这个价格早以亿元为单位来计算 。
营销在中国的企业界占据极其重要的地位 。 实际上 ， 中国不乏靠营销起家并快速壮大的品牌 。 像秦池酒厂这种靠春晚冠名而名闻天下的品牌不在少数 。 以脑白金为例 ， 一句“送礼就送脑白金”的广告词 ， 曾火遍大江南北 ， 在不断给用户洗脑的同时 ， 也收获了真金白银 。 但下沉市场的用户 ， 其实缺乏对产品的辨识力 ， 这给了品牌方大肆营销的机会 。 春晚 ， 就是其中最直接且接地气的方式之一 。 秦池酒厂之后 ， 越来越多的企业加入这场冠名争夺赛 。 除了销量的提升和用户的转化 ， 能否赢得这场战斗 ， 拿下春晚独家冠名权 ， 成为企业实力的一场较量 。 2015年开始 ， 互联网大厂开始盯上春晚 ， 微信红包一战成名 ， 支付宝、百度、快手轮番上阵 。 春晚确实是越来越热闹了 。 春晚生意经 春晚的收视率 ， 被很多品牌方看中 。 春节期间阖家团圆 ， 一家人坐在一起 ， 打开电视看春晚 ， 这是过去多年中国大多数家庭里都会出现的场景 。 这给央视的商业化变现提供了机会 。 根据央视索福瑞统计 ， 从2003年开始 ， 央视春晚的收视率一直保持在30%以上 ， 只有2015年低于30% 。 虽然近年来央视春晚受到地方台的冲击 ， 年轻人对春晚的接受度降低 ， 但春晚整体的受众群体依然数量庞大 。 90年代 ， 春晚的冠名采用的是公开招标 。 招标现场布置豪华 ， 企业家根据咖位大小 ， 被安排在不同含金量的位置 ， “标王”还有机会公开发言 。 1996年 ， 姬长孔就被安排在梅地亚会场最显眼的主桌上 。 春晚曾一度是典型的卖方市场 。 央视把握着核心流量位 ， 品牌方争先恐后 ， 价高者得 。 品牌露出的方式 ， 也逐渐丰富 。 广告模式除了零点报时、“我最喜爱的春晚节目”、春晚特约等冠名赞助外 ， 还有常规硬广套装、口播和植入广告等 。 企业拿出真金白银 ， 只为春晚上那短暂几秒的品牌露出 ， 或者主持人口播的点到为止 。 因为广告植入太多 ， 2010年春晚的植入式广告在全国引发热议 ， 导致2011年春晚宣布“零植入”广告 。 2012年起 ， “我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等也被取消 。 春晚赞助的实际效果转化 ， 虽然很难量化衡量 ， 但总会有一些鲜活的例子能够刺激到品牌方的神经 。 秦池酒厂是一个 ， 微信支付是另一个 。 如果说秦池酒厂在春晚的成功 ， 刺激了各类白酒和电器品牌加入春晚冠名争夺赛 ， 那么微信支付在春晚的成功 ， 刺激了一大批互联网企业加入 。 2015年之前 ， 在线支付领域的格局是支付宝一家独大 ， 2015年春晚之后 ， 微信支付强势崛起、与支付宝平分天下 。 微信支付通过“摇一摇”的活动形式 ， 在2015年春晚发放五亿现金红包 ， 几个小时就收获了100多亿次互动 ， 从此彻底激活了微信支付 。
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