10亿红包撒出去了，快手能留住什么( 二 )

即便是快手拿下了央视春晚红包独家合作，但并不意味着其高枕无忧，围绕着春晚，红包的竞争程度依然非常激烈。以2020年春晚为例，除了快手外， BAT也没有远离红包活动。阿里方面，支付宝的“集五福”活动继续，淘宝也成为了春晚独家电商合作伙伴。这是继2018年之后，春晚与淘宝第二次达成战略合作，双方官宣，将在年三十为5万消费者清空购物车，这一数字是2018年双方首次合作中清空购物车数量的50倍。此外，聚划算将拿出20亿元补贴，这是史上最大力度的春节电商补贴。腾讯旗下短视频平台微视也在1月17日开始了春节红包活动。微视延续了2019年的视频红包概念，推出个人视频红包、明星红包雨、集家乡卡等玩法，共发放10亿元红包，这一金额是2019年的两倍。百度也在春节期间推出红包活动，百度用户可以通过“集好运”和“团圆红包”参与红包活动，总金额5亿元。在BAT之外，快手的竞争对手抖音正在展开“狙击” ，抖音一边与浙江卫视、湖南卫视等几个地方台的春晚达成合作，一边也祭出了号称20亿元红包的“发财中国年”春节红包活动。在春节期间，抖音用户只要完成集卡、红包雨、玩游戏等活动，即可参与分享20亿元红包，并有机会抽取万元锦鲤红包。据不完全统计，目前头部互联网企业为春节营销共投入超过70亿元。为何争抢在春晚撒钱？之所以春晚对互联网企业有如此大的吸引力，主要源自于春晚自身的巨大流量和品牌效应。自1983年春节联欢晚会举办以来，到2020年已经是第38届。《华南早报》称央视春晚为全球收视率最高的电视节目。统计显示，除了2015年外，在2001年到2019年间，央视春晚收视率均超过30% 。其中， 2019年春晚更是实现了11.73亿的观看量。

历年春晚收视率，图片来源自网络在流量增长已到天花板的大环境下，春节作为举国参与的“全民社交”节日，流量收割有“立竿见影”的效果。根据QuestMobile数据， 2019年Q2移动互联网用户净降200万；从2018年12月到2019年3月，用户使用时长增速从22.6%降至11.8% ，到2019年6月已下滑至6% ，人均单日时长358.2分钟。在流量红利见顶的情况下，各大互联网企业的流量竞争进入深水区，而春晚成为了不可多得的巨大流量池。且对于下沉市场，春晚也有着巨大的影响力。从历年的收视率情况来看，春晚在中西部地区和低线城市的影响力要更高。对于下沉市场的用户来说，由于信息接触渠道相对较窄，春晚作为一个扩大信息量的主要平台，其具有公信力。实际上，春晚对于合作方的流量助力确实有着立竿见影的效果。 2015年，春晚微信一战成名，也改变了移动支付的生态。据艾瑞报告，在2014年的支付市场中，支付宝的市场占有率高达82.3% ，第二名腾讯财付通仅有10.6%；到2015年第一季度，支付宝占比74.92% ，腾讯的财付通涨至11.43%；2016年第四季度，微信支付的市场份额已上升到37.02% ，支付宝则降到了54.10% 。

2013年-2017年支付宝和财付通市场份额变化（来源自中国产业信息网） “回头来看，红包推动了微信的整体发展，微信也由此开始建立自己的生态圈。 ”猎豹移动CEO傅盛曾认为，微信红包通过春晚红包调动外围力量，高空轰炸。 “就这一个轰炸点，带动了微信的整体破局。 ” 不仅微信， 2019年，作为春晚合作方的百度APP在除夕夜当晚的红包互动达208亿次，其日活一举从1.6亿冲至3亿。括百度APP、好看视频、全民小视频、看多多在内的多个百度系产品都冲进各大应用商店前十。除了获客之外，春晚也是各大互联网公司品牌宣传的绝佳时点。 “多少钱其实不重要”2016年在拿下春晚红包项目后，蚂蚁金融服务集团国内事业群总裁樊治铭曾表示， “春晚是一个全球华人瞩目的平台和生活方式，带给支付宝的品牌，包括带给合作伙伴品牌的价值都是不言而喻的。 ” 樊治铭当时还表示，直接获客并不是春晚发红包的主要KPI ， “我们并没有任何KPI ，要完成多少任务” ，他称，更重要的目的是要让用户知道支付宝不只是支付工具，而是已经从支付工具向生活方式转变。除了互动方式的合作，争夺春晚广告资源也是另一大竞技场。 2016年的春晚竞标现场就上演了一场手机行业明争暗斗的大戏，当时，乐视、小米、魅族全部参与了竞标。按照贾跃亭的想法，他希望将生态化反的故事讲到央视上，最终乐视用7199万元竞得了标底价为3780万的春晚开始前倒数第四个广告位置。随后，乐视以“倒四标王黄金位”进行宣传。小米则以2238万元竞得标底价为1890万元的倒十位置。 “如果乐视、小米是所谓黄金位置，魅族如果做至少要拿白金位置” ，魅族创始人黄章当时在微博上对上述两家对手公司进行嘲讽。最终，魅族果然以超过7000万元的价格竞得央视春晚倒二广告位，不过据说魅族拿下这个位置并不“正大光明” ，而是通过一家广告公司才拿到。而在2017年的春晚上，小米取代乐视，以4457万元拿下春晚开始前倒四的30黄金时段广告位置。如何留住流量？也许对于快手来说，与春晚合作，获取流量是第一要素。毕竟在短视频竞争日趋激烈的背景下，快手面临着落后于抖音的不利态势。 QuestMobile发布的《2019短视频行业半年洞察报告》显示，短视频行业用户规模超8.2亿，同比增速超32% ，每10个移动互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品，其中头条系是领先者。快手方面的数据显示，截至2019年6月，快手拥有超过2亿日活用户， 4亿月活用户。而抖音在2018年12月公布的数据显示，其此时的日活跃用户数（DAU）已突破2.5亿，月活活跃用户数（MAU）突破5亿。截至2020年1月5日，抖音DAU已经突破4亿。因此，春晚红包可能是快手奋力一搏的绝佳时机。按照2019年百度的经验，利用春节红包，百度APP的日活从1.6亿增长到了3亿，如果快手能复制这一效果，那么将对抖音形成极大的压力。从数据上看，过去一年抖音和快手的用户重合度越来越高。根据36氪2019年5月发布的互联网行业经营数据显示，快手和抖音的用户重合度达到了46.5% ，而在一年前，这一数字仅为18.7% 。