京东一步步撕掉“自营”人设( 二 ) 京东一步|京东|京

而随着京东大力拓展第三方服务业务，平台在拓展品类的同时，迅速拉升了毛利。从2010年以来，平台毛利率从2010年的4.82%逐年上升到2018年的14.1% ，结合之前的平台服务收入占平台总营收逐年递增的情况来看，这其中的因果关系已然明了。正是平台服务收入的增长推动了平台整体毛利的增长，而这在行业中并不鲜见，比如拼团起家的拼多多。从拼多多的整个营收结构来看，主要由在线营销服务收入和平台交易服务收入两部分构成。前者主要靠为平台商家做营销和推广获取收益；后者主要是平台向卖家收取平台交易手续费获得收入，而这两种收入模式也是目前平台型电商收入的主要形式。在其营收构成中，在线营销技术服务收入超过八成，平台交易服务收入占了不到两成。总而言之，无论是在线营销服务收入还是平台交易服务收入，第三方服务收入都是其收入的主要来源，它的收入模式已经完全接近阿里的“平台”模式。

拼多多做自营生鲜拼团起家，到如今也以平台收益为主，拼多多在不知不觉之间已经完成了蜕变。

再来看，拼多多的毛利水平。从2017年Q1的56%的毛利率上升到2018年Q2的顶峰86% ，之后一直维系在70%以上的毛利，而正是得益于平台模式下的高毛利优势，所以尽管拼多多亏损很大，但丝毫不影响外部市场对它的信心，而正是有了这些毛利，让拼多多有信心去打响“百亿补贴”的战斗。高毛利对拼多多意味着只要到了合适的时间点（比如市场地位稳固），只需要大幅削减一些期间费用，拼多多巨额营收带来的高毛利就会迅速转变成“真金白银”的净利润，股东也会因此而受益，这也正是尽管拼多多亏损严重，但资本市场仍然看好拼多多的原因之一。仔细研究，还会发现完全做平台模式的拼多多，其70%以上的高毛利不仅优于京东还优于阿里。尽管京东的毛利在逐年上升，但相对拼多多而言京东的毛利润仍然偏低；一开始就做平台模式的阿里如今的毛利率也基本维持在50%-60%以上，跟京东14%的毛利相比，仍然可以说是云泥之隔，但跟拼多多相比，则稍显不济。有意思的是， 2014年京东赴美上市，其早期投入重金构筑的“自营+物流”的高体验护城河，曾一度在美股市场上极受认可。美股资本市场一度拿它对标美国本土的亚马逊，整个2015年京东股价大涨39% ，阿里却下跌22% 。彼时，阿里模式毫无参照，其不受重视可见一斑。风水轮流转，随着阿里重金打造出来的天猫和菜鸟的出炉，京东在自营和物流方面的优势迅速被阿里追平。在京东固有优势不在的情况下，阿里原有的高毛利模式的价值才得以凸显，也逐步得到了资本市场的认可。 2014年上市至今，阿里高涨的股价和翻了一番的市值，已经说明了一切。而如今阿里“模式”也逐步成了上市的电商公司跟进效仿的模式，无论最初这些电商公司这么做，是出于品类扩张的需要还是降本增效的考量，总之，最后殊途同归，尽管情感上承认这一点，但这就是事实。不过，这只是一个浅显的方面。往深了去看，这种转向背后还有更多深层逻辑。减自营化的底层逻辑首先，外部因素是互联网进入下半场，流量难、流量贵问题突出，并且去中心化明显，在这种情况下，大平台原有的用户增长进入了瓶颈期。当增长不在，辉煌难以延续的时候，平台正思考如何拓展新的方式，深耕存量市场，从而满足用户多样化的需求。与之相适应，需要建立这样一种新的增长模型，替换原有的增长模型。京东自营的优势在于用户体验好，但弱势在于平台运营成本高，难以有效扩张。平台的规模难以做大，增长的天花板很容易看到，这也正是京东的规模优势不及阿里的原因。此外，京东完善的线下物流以及支付、平台技术等基础设施，是其平台的一个优势，而将平台对外开放给外部伙伴，也是体现平台优势的一个重要方面。放开自营之后，京东可以在品类扩张，规模增长上保持规模增速，实现平台的二次增长。实际上这种转变早有先兆，而且这种转变不仅仅是模式上的“转向” ，而且是整个集团整体战略上的“转向” 。国际供应链管理专家马丁.克里斯多夫曾预言， “未来的竞争不是个体或组织之间的竞争，而是供应链之间的竞争。 ” 2015年开始，阿里就开始大张旗鼓的梳理整合自有供应链，不管是阿里菜鸟物流还是天猫超市，意图都非常明显。 2016年京东也开始逐步释放信号，弱化电商底色，加强对外供应链合作，相继跟流量“大户”签订合作协议，开展“京X计划” 。此外，用于自营的京东物流平台对外开放，将供应链的优势进一步放开给外界使用，并且为进一步推动京东物流走向开放，京东物流于2017年独立。由此，大的电商平台进入以“供应链竞争”为特点的竞争时代，而在这个时代，电商的零售色彩淡化，电商公司也由零售公司转变为一个供应链公司。放开的供应链，让京东与合作伙伴之间形成庞大的业务生态，京东与业务伙伴之间的关系，也由之前的“业务合作、产品销售”模式转向“输出技术与服务能力”的新合作模式。同时，随着平台商家以及品类规模的上升，消费者多样化的需求更容易得到满足，这正是平台电商的逻辑。亚马逊创始人贝佐斯所说的“飞轮效应”也大抵如此，就是通过不断扩张的品类，来满足无限多元化的需求，从而不断推动平台向行业纵深拓展，形成一个不断前进的商业闭环。回顾整个电商发展史会发现，电商从诞生之后，就有做自营还是做平台之分。前者赚的是自营商品的钱，后者赚的是平台服务及营销的钱。然而时至今日，纵观国内外的各大电商平台，平台模式已然成为主流。之前，马云曾在一次财经论坛上跟刘强东同坐列席，当主持人问及马云平台模式与自营模式的区别时，马云说：“阿里的模式就是让更多的企业成为像京东一样的电子商务公司。 ”并坦言，不看好自营电商。一时激起千层浪，激起一番口水仗，但时至今日，似乎有了尘埃落定的感觉。当京东模式也变成了阿里模式时，电商平台就不必再为模式之争而掀起口水仗了。