「IMS李檬」2020新媒体商业创新路线图仍需突破一些创新瓶颈文|IMS李檬多年以前

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文 | IMS李檬

多年以前， "定位之父"杰克·特劳特讲过哥伦布的例子：别人都是往东寻找印度，哥伦布却往西寻找，虽然他最后没有找到印度，却发现了新大陆。其实，无论向西走发现什么，哥伦布都会是第一个发现者，他的历史地位由他与别人反向走决定。

哥伦布真正的伟大发现，始于他是做自己的船长，扔掉了别人给的航海图。简而言之，这就是创新的基因。

2019-2020是新媒体和网红经济集中引爆的一年，微博数据显示，目前，国内网红粉丝总人数已超过6亿，网红经济规模已突破2万亿元（相当于欧洲一个中等发达国家的经济体量）。

但市场繁荣的主升浪要真正拉开，仍需突破一些创新瓶颈。

2019-2020年间，国内新媒体行业发生了，或者一直发生着这样一些事情：是否要停更“双微一抖”、“假流量”事件频繁发生、明星与网红争夺媒体关注的C位、人工智能如何颠覆现有的媒体格局......这些都指向了行业持续发展的创新瓶颈。

为何要重估“双微一抖”传播价值，为何有“假流量”事件，为何有明星与网红之争......因为创新不够，在旧的格局下争夺关注、争夺流量，导致流量越来越贵，你越来越买不起。

偶尔，你会后悔自己的后知后觉，没有早几年做新媒体（越早粉丝流量的成本越低），就像你总是后悔20年前没有炒股票， 10年前没加紧买房， 5年前没囤积比特币……总是事后才发现自己不够敏感、没有创新，被自己的反应迟钝气得要死。

可是，未来的机会该怎样抓住，你还是一团迷雾。

最后，大多数人还是困在自己的舒适区内，幻想事情会沿着既有的轨道发展，焦头烂额做着属于过去的生意、属于过去的工作，哪怕明显感觉力不从心、收效甚微。

所以，我要重复一遍：做自己的船长，扔掉别人给的航海图。

盘点2019-2020新媒体创新版图

具体盘点2019-2020新媒体创新版图之前，我想基于这个语境，重新定义一下什么叫商业创新。

美国医疗行业平均薪水最高的，是麻醉医生。

你可能觉得，麻醉医生的工作如此简单，就是给病人打一针让他睡觉。

可是，为什么不给麻醉医生减薪呢？

麻醉医生会说：“其实，我打这一针是免费的，我收的费用和我拿的薪水，是打完针后看着病人，不要让他因为麻醉或手术出血而死去，并保证他们在手术结束后能安全醒过来。如果认为我钱拿多了，也没问题，我打完针走就是了。 ”

什么是商业创新？不是让你开创那些殖民冥王星、穿越银河系的伟大技术，不用你做的内容跟诺贝尔奖得主一个水平，而是你的技术、你的内容，要使更多人有感觉、有想法、有兴奋点。

就像麻醉医生那样，打这一针是免费的，做完之后如何控制、激发效果，是价值创造的核心重点。

商业创新，就是控制、激发好的商业效果。

基于“效果”这一前提，我将2019-2020新媒体商业的核心问题分拆成为四个关键词：关注涣散、流量陷阱、拼带货力、版图挪移。

1、核心问题：关注涣散

年初就有人引爆了新媒体领域的一个尴尬现状：国内有2000万新媒体小编，每天都在微博、微信、抖音上做“品牌维护” ，刷存在感、制造大量垃圾内容，侵占了用户注意力。

可是，微信公众号之前“停更”比例特别大， 2500万公众号当中月活跃账号只有350万，活跃率才10%多一点。

这到底是制造“广告内容”还是“社交垃圾” ，到底是“消耗品牌”还是“积累品牌”？

很多人做很多内容，但是人们的关注涣散了，也就完全没有传播效果。对于做内容的人、看内容的人来说，都是很大的浪费。

更关键是，这给广告行业造成了很大的伤害。

现在已经不是“50%的广告投入被浪费，而且还搞不清楚是哪50%” ，而是广告行业陷入了“粉尘化社会的泥沼” 。

过去5年，互联网的收视时间已经超过所有传统媒体的收视总和。

现在20%的人回家看电视， 20%看网络视频， 20%看微博、微信， 20%打游戏看直播，还有在KTV、酒吧、看电影的，这些对广告行业就是个灾难。

因为内容太多，你时间不够用了，针对各种内容推送，大概只能扫一眼、刷一下。

如果你看什么都习惯于扫一眼、刷一下，那么，永远是“后面的内容覆盖前面的记忆” ，再好的广告策略也对你没有效果。

目前有两个效果相对可靠的创新方向：

一是内容的智能推送急需突破“信息茧房”

智能推送的那些内容，原本是为了凝聚用户关注，所以，针对不同的用户习惯和行为轨迹，推送不同内容。

但是，经过四五年间的技术成熟，内容反而越看越集中了，视野和思维的带宽渐渐趋于收窄。平台（今日头条、腾讯、百度）是基于你过去的用户行为猜测未来的行为，如此循环下去可能会越看越烦，陷入新的“信息茧房” 。智能推荐如何打破这个认知和技术的边界，将是未来的重要创新点。

二是意见领袖（KOL）的培育和孵化开始深度下沉

目前，国内有几百万人做了“职业网红” ， KOL营销在美容、化妆品等行业已经是主流手段，成为绕不过去的品牌渠道。旅游、育儿、留学咨询等等垂直领域，商业潜力也被持续开发出来。

经过此前多年的培育和孵化，网红已经从最初的大众网红向美食、母婴、美妆、体育等等细分领域扩展，但是，近一两年，进一步的创新点是把“职业”网红化，诸如网红客服、网红导购、网红厨师、网红教师等等。李佳琦曾经也是起步于网红导购，逐渐成了大众网红；人大附中的数学教师李永乐，就是网红教师的典型案例。

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网红孵化的深度下沉，不断瞄准更加精细的需求空白（从大众市场到细分市场，再到职业360行）——需求市场越精细、流量品质就越好，这是破解关注涣散的一大方向。

2、创新误区：流量陷阱

成功投资过爱奇艺、摩拜单车、豆瓣电影的郑庆生，将商业创新分为两个部分：一是流量创新，就是如何使信息触达用户——流量即用户时间（用户需求的一种表达），这个一看就懂；二是行为模式创新，就是如何交付产品、如何收钱、如何完成交易。

luckin（瑞幸咖啡）的高明之处，就在于“以行为模式的创新带动流量” 。

星巴克卖咖啡，一定瞄准人流量大的闹市街区，但luckin不是这样，你很难在闹市区找到luckin的店，几乎全是线上完成交易，就算去luckin的实体店喝咖啡，也还是要用APP下单、付费。

用户买咖啡的行为模式完全变了，根本不在意你在哪里开店，这就大大降低了对手星巴克的店区价值。

OK ，行为模式创新是一个金矿。但是，国内新媒体商业的创新焦点仍集中在流量上。

目前的流量创新，最大的误区是很少先谈效果、再谈流量，而是直接谈流量、讲价钱。这就给刷流量、买粉丝（流量造假）创造了需求市场。

你要在社交网络中做推广，市场总监、品牌经理会告诉boss很多“客观数据” ，而这些“客观数据”也是他们与乙方广告（媒介）公司直至KOL的共同语言。尤其是价格要谈拢，那么， “客观数据（流量）”就是沟通成本最小的一种选择。

这一两年爆发了不少虚假流量事件，广告主花了不少冤枉钱。

我认为，这是流量创新的一个巨大误区——将流量视作一个孤立指标。

我觉得，理性的做法是“将流量创新纳入一个完整的营销体系中” 。

我们知道，有些地方虚假流量也骗不了，比如“刷流量”不会附带“刷卖货” ， KOL的核心商业价值是帮广告主确定品牌基调、带动舆论风向，这些都是广告主可以直观感受到的，没办法作假。

衡量KOL的商业价值，专业公司会有很多维度、各种尺度， “流量”仅仅是一个孤立的概念，我们不可能脱离商业的实际结果、真实效果谈流量。

当然，流量做假在技术层面的原因主要是信息不透明、不对称，未来的创新点在于完善和推广KOL和广告主评价指针，类似于天猫的卖家与买家一样，客观数据+感性评价，具有高可信度的评价体系。

3、创新焦点：拼带货力

如果有人问你，新媒体商业创新的焦点在哪里？没有什么比以下事实更具有说服力：

前年，台湾综艺主持人吴宗宪曾经惊叹：大陆网红卖货打破人类记录，三个小时卖了一个多亿台币。不过，这个记录总是短暂的，很快被打破。

“淘宝第一主播”薇娅，每天直播5到6个小时，每次平均要推荐60个商品。 2018年“双11” ，薇娅开播2个小时，就卖了2.67亿元的货。

2019年“双11” ，包括李佳琦、薇娅、辛巴这些TOP网红，都是日销10亿的量级了。

那么，网红带货的具体创新点在哪里？

一般的电商卖货，比如淘宝、京东商城、苏宁易购等等，都是基于一种细水长流的“长尾效应” 。

网红带货恰恰相反，那是一种集中引爆的“浪尖效应” ，就是一波巨浪（用户流量）过来，快速抓住巨浪的最顶尖处——用密集的爽点、爆点和折扣，抓住最活跃、最有热情的那一小群，迅速将产品卖出。

创造“普遍冲动的瞬间” ，在快节奏的时间间隙实现商业变现。这种引爆打法，是会写进商学院教材的。

毕竟， 95后、00后这些新一代的消费者，因为从小就在接受网络信息，在信息爆炸的环境中变得冷漠，一般“低密度的爽点”根本刺激不到他们。

新一代的年轻人，他们大脑对刺激的忍耐度、需求度在不断增加，即用户的心智在飞速迭代。

草根红人不像影视明星那样，追求高曝光、高覆盖，而是瞄准一个细分人群、一个细分领域，营造“高密度的爽点” ，然后一次商业变现。

4、新媒体商业的版图挪移

迪丽热巴在8月的一档综艺节目上说：“今年我已经8个月没有拍戏了。 ”同样的，上一代的偶像霍建华也自嘲“我失业很久了” 。明道在参加《演员请就位》时透露，已经大半年没有演过戏......

不仅一线明星纷纷失业，有数据统计，整个2019年65%的演员无影视剧播出。为何会这样呢？因为用户需求少了（或者转移了）。

人们现今将大量时间用于看短视频（网红的主战场）、综合资讯，看影视剧的时间少了，导致了影视明星的大量失业。

因为新媒体技术的创新、用户时间的转移，引发了网红与明星之争，很多一线明星也开始下来做网红。

QuestMobile数据显示：近一年中，短视频、综合资讯成为带动移动互联网用户“月总使用时长”增量的引擎，两者带来了近一半的增量。其中，短视频带动了36.6%的增长，综合资讯带动了12.5%的增长。可以预期，未来一两年，这一块的流量战场仍是明星、网红的经营重点。

从实际的商业化变现上看来，网红KOL无疑已经可以对影视明星构成很大的竞争压力。

就带货能力而言，一线明星远远比不上李佳琦、薇娅、辛巴这些TOP网红；就传播能力而言，目前大陆、港澳台地区有迹可循的所有影视艺人，大概在9000人左右，而根据艾瑞与微博联合发布的《中国网红经济发展洞察报告》显示，粉丝规模超过100万的TOP网红多达数十万人。

目前，短视频领域的创新已经十分充分，综合资讯领域还有一定的创新空间。

短视频市场中，抖音短视频、快手位列第一梯队，用户渗透率为54.2%；西瓜视频、火山小视频为第二梯队，用户渗透率为21.9% 。综合资讯市场中，今日头条、腾讯新闻处于日活跃数的第一阵营；今日头条极速版、趣头条位于第二阵营；搜狐新闻、一点资讯、网易新闻、新浪新闻、凤凰新闻等位于第三阵营。

2020新媒体创新路线图

近期，腾讯成立了一个全新的部门，叫做“X事业部” 。这个部门的主要任务是创新，帮腾讯摸索新的内容平台业务（比如短视频）。部门的负责人是COO任宇昕（腾讯总裁办的最年轻成员）。

创新从来不是一件容易的事，不可能就靠拍脑袋、等灵感，一定要有一个思维框架。

激发创新的效果，就像应对一条特别麻烦的马路，宽度不代表效率。

比如，香港的很多马路很窄，两三个车道而已，但是公共汽车开得非常快，呼啸生风。北京很多路宽达七八条车道，车仍然开不快。因为在香港开车，一直沿一条道走会比较快。北京马路很宽，左边不行就右边，右边不行再左边，有很多车不停拐弯、不停并线，这让马路的运营效率大大下降。

新媒体商业的创新，不是要你将路越修越窄，而是兼顾宽度和效率。如果路修得太宽，电视、视频网站、短视频、微博、微信、游戏直播加上KTV、酒吧（很多很多传播车道），都来分割用户的流量和时间，反而不能凝聚关注，会伤害传播的效果。但是，很多意见领袖（KOL）的跨平台经营（60%以上的网红KOL同时在6个以上的网络平台运营账号），由很多很多网红大V（这些有影响力的个人）凝聚粉丝，又将用户的时间和流量凝聚起来，赢回了传播效率。

这里，我继续将未来一段时间新媒体商业的创新框架归结为两点：行为模式创新+流量创新。

1、行为模式创新（算法+社群）

行为模式创新，目前看来，仍是将商业创新的重点聚焦于算法或者社群上。

A.创新算法

众所周知，今日头条、腾讯以及百度的智能算法，可以根据用户的兴趣进行个性化信息（新闻+广告）推荐。

当然，这不仅是为了对用户投其所好，当你足够了解你的用户时，会有很多功能拓展。

以寻人为例，过去的寻人是大规模信息投放，造成媒体负担加重，且到达率有限。而现在，类似今日头条等信息平台，通过人工智能技术精准定位寻人概率最大的人群，以高效的方式实现信息的有效触达。

智能算法的厉害之处，也不仅仅在于刻画、定位用户，甚至延伸到内容制作上。腾讯的“Dreamwriter” ，今日头条的AI小采访人员“张小明” ，新华社的“快笔小新”等写作机器人已经参与内容生产当中。写作机器人通过阅读海量内容，对文字、图片、视频等进行理解，并自动生产内容，分发给兴趣用户。

当然，各家智能算法的竞争会面临“趋同效应”——竞争对手通过互相学习对方的长处而变得越来越像。当年乔布斯就曾抱怨说，微软的Windows系统，盗用了苹果电脑图形界面的概念。当今时代，智能算法的创新难免会有很大程度的趋同。

B.创新社群

要是用户目的特别明确，上来就是要买东西、订酒店、订火车票、订电影票等等，这好办，只要更便宜、更好用即可。

可是，绝大部分的用户流量都是无目的性的，就是好玩、打发时间。

最难做商业转化的那类用户——需求始终存在、目的不太清楚，因为游移不定，只有透过网络社区、粉丝经济进行经营。

比如，你要女生去买裙子，她们有大概的需求，但不是那么明确。她们要多看、多逛、反复比较、精挑细选，逛了20家店、看了100条裙子，结果只买了一把太阳伞。

这么难伺候的消费用户，其实是占了消费市场的很大比例，京东商城、Amazon是伺候不了的，也只适合像西五街、小红书那样的平台。

比如， Amazon、京东商城有一个很强的产品目录检索，西五街、小红书相对弱化了这个功能。西五街、小红书是搜索任何一个结果，都会出现一大堆产品和品牌，几乎不会过滤无关信息。

女生买东西基本上不是要快速找到自己想要的东西，而是这里看看、那里看看，看看有什么她不知道的，有什么她没见过的，看得多了，就会忍不住买一样。她们心中想要得到一些东西，结果总会购买另外一些东西。

这样基于社群的行为模式创新，淘宝做得最好。马云已将淘宝定义成为“一个娱乐公司” 。阿里巴巴的最新数据显示：每天晚上有2000万的女生在淘宝上逛，什么也不买，就是逛——她们是要找“买东西的灵感” 。

2、流量创新（网红公式+场景革命3.0）

2019年底，社交媒体已经见证了一代人的成长。美国YouTube和Facebook都15岁了，而中国的微博和天下秀也10岁了。

无疑，社交流量的核心资源就是网红，流量创新的重点就是网红公式+场景革命3.0 。

A.网红公式

近期，圈内流传着一套新的网红速成公式：新品类 * 新流量 = 新网红。

“新品类”就是新颖的视频内容， “新流量”就是爆发性的新平台。

近日，快速崛起的“国际范”网红李子柒，就是创造了一个“乡间美好生活”的新内容品类。发展至今，形成了一种“Vlog + 中国风 +乡村 + 美食 + 美女 +手工”的独特新型综合体。这份内容新品类，按照行内人的话说，真的是“可遇而不可求” 。

如今，李子柒已在微博拥有超过两千万粉丝，根据国际网红统计平台HypeAuditor的数据，在“How-to & Style （如何做&生活方式）”品类下，综合粉丝数、好评数、互动等各类数据，李子柒在美国的综合影响力排行，高居第五。

这个网红速成公式也适用于国际市场。 2015年初，美国一对年轻亚裔父母，将自己的4岁儿子Ryan试玩新玩具的视频传到YouTube 。几个月后，这款视频终于爆了—— 超大玩具扭蛋开箱，播放量超10亿。打开一个比自己还高的扭蛋，拿出100多件迪士尼玩具车。这给小孩子们的视觉冲击和兴奋，堪比女朋友看到100支口红开箱。这样意外形成了独特的儿童新品类：「Vlog + 儿童 +玩具试玩 + 视觉冲击」。

如今Ryan成为了YouTube上拥有超2290万粉的顶级网红，也是福布斯杂志发布的YouTube最赚钱博主第一名（年入2200万美金，大概是1一个粉丝价值1美金）。

B.场景革命3.0

场景革命仍是这一两年流量创新的主题。什么是场景？不仅仅是时间、地点、人物、事件、连接方式，更多是细节体验，哪些细节触碰了你的痛点、刺激了你的爽点？哪些设计触动了你的情绪（孤独、压力、佛系和瘾）？

都说，互联网红利的萎缩始于2018年，因为大块的场景都已经被人占走了。你看，区块链和比特币炒得那么热，但是大规模落地的场景至今没有成熟。

5年之前的场景革命，主要是将线下的消费场景（包括购物、订票、开房等等）引向线上，这是场景革命1.0 。

之前几年的场景革命，主要是运用定位技术、连接分析技术，开发新的用户场景（包括网约车、线上订餐等等），这是场景革命2.0 。眼下的场景革命3.0 ，很有可能是对流量本身进行精准追踪，你的数据（包括行程、购物、语言习惯等等）可以动态发掘你一个瞬间的心情喜好，你的爽点得以瞬间与产品营销对接。

我听很多TOP美食网红说过，如何快速圈更多粉？答案是火锅。

因为用户最喜欢的场景，是吃东西的地方，而最受欢迎的美食场景，就是吃火锅的地方。这是一个4800多亿的市场，社交属性强。一个人吃火锅多孤单？调研报告显示，有83%左右的人都选择3-6人组团去吃火锅。朋友、家人、同事聚餐，火锅往往是一个“最容易被分享的场景” 。

你原本以为，美团只是一个外卖平台。但场景革命之后，美团也是一个营销公司——创造消费场景的营销公司。

比如美团与可口可乐合作，在30个城市，开展可口可乐城市美食罐活动，就是用大数据甄选了30种美食搭配可口可乐。美团招募上万家优质风味餐厅，当消费者在餐厅点餐时，加一元换购美食罐可乐。你也许知道汉堡配可乐、火锅配凉茶，但小龙虾能不能配可乐，撸串行不行，海鲜合适吗，美团可以帮助可口可乐改变用户认知，拓宽可乐的消费场景。

消费品牌的真正价值，是与更多用户创造更多新的共识，这就要创造更多的消费场景。

小结

新媒体商业的创新，可能已经进入了深水区，大量成熟的技术、平台、KOL分割了用户流量，空白地带已经不多了。

创新的深水区，可能是瓶颈，也可能是颠覆过去的机会。关键是好的头脑，做好自己的船长。

好的头脑会更加看重长远，看重长期目标去创造价值，而不是当年当季当月的表现。

真正好的头脑会真正懂这个行业的辛酸、起伏，会给予更多温暖和鼓励，理解当下做的一些短暂有伤害但长远有好处的决定。

未来，新媒体商业创新的破局点，可能是算法创新、社群创新，或是品类创新、场景创新，但是终其一点：你独特的洞察和商业逻辑，才是真正属于你的创新路线图。