「Wise财经」迟到的微信表情包评论，内容IP仍与Line存差距
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文/Wise财经 夏雨萌
“微信朋友圈评论可以发表情包了 。 ”想必这是今天大家谈论的话题之一 。
从微博到QQ再到微信 ， 从GIF、图片到表情包 ， 各个社交平台上无疑不把目光集中在了表情包上 。
但到目前为止 ， 能够成功把表情包做出商业化的仅有Line Friends ， 微信或许也开始跟随QQ走上依靠表情包营销之路 ， 但与其相比仍是后来者 。
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Line与微信同属即时社交软件产品 ， 在日韩以及中国台湾非常流行 。 目前 ， Line的主要收入有三部分：通讯、内容、广告 。 然而除此之外 ， 他还依靠表情贴纸业务 ， 围绕表情经济 ， 其去年收入达到2.68亿美元 。
但反观微信 ， 其主要收入主要在于通讯、广告 ， 相比Line少去了内容IP这一项 。
实质上 ， Line最大的盈利点不在于通讯和广告 ， 而在于其内容IP ， 也就是周边衍生品 。 这些周边衍生品成为了Line打通线下渠道的“功臣” ， 自此从线上到线下Line便有了自己的“生态链” 。
对于微信来说 ， 其如果想在内容IP上下功夫 ， 首先面对的竞争对手则是自家QQ 。
2002年 ， 腾讯授权的Q-Generation曾出现在中国很多城市里 ， 另外腾讯在QQ公仔的塑造上也下了一定功夫 ， 以此来打造属于自己的内容IP阵营 。 而Line也在做着相同的事情——试图通过售卖特许商品来增加自己在线下的影响力 。
而微信始终没有建立起来自己的内容IP ， 依然在吃着通讯和广告的老本 。 据悉 ， 微信表情早在2015年便推出表情平台 ， 利于各路创作者进行作品上传 ， 但归根到底 ， 微信仅仅在利用表情中台对外收集和分发表情包 ， 未能做到拥有自己独立的表情文化与内容IP 。
虽然 ， Line并未打入中国内地市场 ， 但这并不阻挡其表情包和衍生品的先发优势 。 如果说微信的引爆点是“摇一摇” ， 那么Line的引爆点就是贴纸 。
和微信一样 ， Line最初的卖点也是免费通信 ， 这为其在最初的两个月带来400 万用户 。
2011年10月 ， Line在其软件中加入“贴纸”功能 ， 这是其表情包的前身 ， 当推出该功能后 ， Line在2天之内增加了100万用户 。 现在 ， Line 的用户每天发送的贴纸数量接近20亿张 。
去年四月 ， Line 开放了贴图市场 ， Line与设计用户55分成 。 目前 ， 贴纸是Line 仅次于游戏的第二大收入来源 。
当前 ， Line似乎和微信“同步”了 。 它正在从单一的免费通信模式转变为一个多应用平台 ， 其功能涵盖支付、企业号、打车等服务 ， 但从其战略来看似乎还是有些保守 ， 或许日本互联网公司并没有中国互联网公司的后发优势 。
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目前 ， 国内的表情包生意 ， 已经错过了最黄金的收费阶段 ， 但这并不意味着无利可言 。 以表情包为基础的衍生产业链 ， 在中国也开始萌芽 。
2015年11月份 ， “长草颜文字日常”相关表情发送超过1亿次 。 在微信表情商店上 ， 其五套表情包均不收费 。
不过 ， 尽管使用免费 ， 但其字体已开始探索衍生品和实体化的路线图 。 其与部分品牌商家合作 ， 将长草颜文字原创形象与线下品牌相结合 ， 为其定制文化创意形象 。
但是 ， 中国表情包的IP之路 ， 或不同于Line的模式 。 表情包这个轻IP ， 将利用微信平台深入场景、创造场景 ， 将创意生意从娱乐化走向粉丝化、社群化 ， 以此创造出可持续发展的创意品牌 。
国内微信表情的生态奥秘在于 ， 它给动漫文创产业走向社群化的一个入口 。 对创业者而言 ， 当有了品牌 ， 有了粉丝社群之后 ， 轻IP也能释放出很大商业价值 。
所以最终 ， 无论是走向深度内容形态 ， 还是做粉丝文化产品 ， 一切都将变得不那么难 ， 而表情包的商业价值也将水涨船高 。
亚洲国家的社会文化偏保守传统 ， 表情包对于平日里习惯压抑和隐藏情感的亚洲人来说 ， 或许是很好的情绪表达方式 。
“我们起家于即时通信 ， ”LINE集团CEO出泽刚说 ， “但真正是转折点 ， 出现在表情贴纸发布之后 。 ”
为何Line的表情包会比微信更受欢迎？因为Line表情包的一大特点是——让用户更好的紧随潮流 。 这一理念的好处是 ， 只要有热门人物出现 ， 它就会立刻将其“收入囊中” ， 以满足用户需求 。 例如本届奥运会的付园慧就是一个很好的例证 。
在日本 ， 知识产权的保护是相当重要的 ， 像一些热门的超级IP不仅具有吸粉的功能 ， 更具有独占性 。 所以这就是Line表情包的销售逻辑 。
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让Line大举成功的莫非Line Friends这一卡通组合形象 。
根据官方介绍 ， 这一组合包括大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成员 。
而这些表情形象受欢迎不仅缘于颜值 ， 更是因为它们最早是按照日本女高中生的审美设计的 ， 因为这一人群在日本流行文化中影响力巨大 ， 而日本又是Line最大的市场 。
之后 ， Line Friends在表情包中一战成名 ， 但Line并不满足于让这些轻IP仅仅充当一个表情 ， 必须要让IP实体化才能产生更多的收益 。 之后 ， Line开发了一系列的衍生品链条 ， 其中包括漫画、动画、周边及线下体验店 。
同样是表情包 ， 腾讯在QQ和微信的对待上截然不同 ， QQ早已在好友评论中开放了表情包、图片评论 ， 而微信直到今天才在朋友圈开放了表情包评论 。 并且二者对于内容IP上的认同感并不同 。
但QQ在表情包上的IP延伸也并非做到像Line之大 ， 虽然同样是卡通形象 ， QQ公仔和Line Friends带给我们的却是不同的文化输出和碰撞 。
虽然布朗熊叫一声Friends ， 它身后永远是可妮兔莎莉馒头人 。 而我们叫一声Friends ， 身后或许已不是曾经的他了 。 人生的每个阶段身后站的都不是同一拨人 。
为什么我们这么大了却喜爱这些卡通形象？这可能是对于童年的一种梦幻 ， 是赤子之心的情怀 。
好奇与热烈 ， 善良与真诚 。 人这一辈子很难一直保存 ， 但卡通人物可以 。 它代替一切好的品质提醒你 ， 幼稚有时是一种美德 ， 在瞬息万变的世界里 ， 让人信服那些可以不变的东西 。
然而 ， Line在内容IP上的成功不仅仅得益于人性光环 ， 更得益于动漫IP、日韩文化、日本快时尚消费 。
首先 ， 得益于日本在动漫形象上的追求 。 在日本的动漫中 ， 熊出现的几率是最大的 ， 例如《多啦A梦》《黑塔利亚》《白熊咖啡厅》等 ， 之后到熊本熊、布朗熊 ， 无处不见的动漫熊设计 ， 而熊已经成为日本动漫中必不可少的设计 。
另外 ， 日本被称为动漫之都 ， 其在动漫形象和营销上都曾取得巨大成功 。 并且在日本动漫的群体上 ， 基本是以80、90后为代表 ， 加上经常玩二次元的00后群体 ， 这3大群体在一定程度上受日本动漫文化影响 ， 因此他们是一定的潜在用户 。
第二、得益于韩剧 。 目前80、90后的女性都热衷于韩剧 ， 他们不仅是韩剧的粉丝 ， 在一定程度上也必然会成为Line品牌的转化粉丝 。
第三 ， 得益于日本的快时尚消费理念 。 比如优衣库、无印良品都是日本的快时尚品牌 ， Line曾和优衣库进行合作 ， 而优衣库本身就是快消品公司 ， 小件产品价格低廉 ， 品质也保证 。
因此 ， 我们的社交软件表情包和周边衍生品却没有起色 ， 依然值得深思 。
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