「壹娱观察」横跨42年的全球最大IP，《星球大战》为何始终打不开中国市场？
日前 ， 国内电影票房迈过607亿元门槛 ， 提前18天达成全新纪录 。 在此背景下 ， “贺岁档”也渐入佳境 。
《叶问4》《半个喜剧》《只有芸知道》等国产影片在本周末“百舸争流”的同时 ， 由迪士尼、卢卡斯影业出品的《星球大战9：天行者崛起》（以下简称（《星球大战9》）即将上映 ， 这是横跨42年的“星球大战天行者”系列完结之作 。
此外 ， 迪士尼在12月9日全球票房突破百亿美元 ， 影片能助力迪士尼达到110亿美元？这也是外界关注的话题 。
“星战”系列电影在中国遇冷已经是业界周知的话题 ， 自2015年《星球大战7:原力觉醒》获得8.25亿元票房以来 ， 后续作品票房每况愈下 ， 去年《游侠索罗》仅收获1.06亿元票房 ， 更是低至谷底 。
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▲ 《星球大战9：天行者崛起》海报
虽然迪士尼一直在做拉近中国档期、加入中国演员等举措试图“挽回”中国市场 ， 却依然难阻颓势 。
今年《星球大战9》上映 ， 迪士尼再做调整 ， 历史性的在中国市场提前两天开启了大量超前点映场次 ， 以求通过前期高口碑发酵以实现“破圈层” 。
《星球大战9》未来在全球势能还犹未可知 ， 不过这个横跨42年 ， 全球寿命最长 ， 最受关注的影视IP的正传终结篇值得我们去深思 ， “星战”如何打造成全球最庞大IP之一？ ， 他在中国又为何屡屡遇冷？
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“星球大战”诞生记
1971年 ， 年仅27岁的乔治·卢卡斯想制作一部改编自《飞侠哥顿》的系列电影 ， 但初出茅庐的他未能找到投资 。 乔治·卢卡斯并不甘心 ， 于是就开始创作起《星球大战》 。
卢卡斯成长于五六十年代 ， 伴随其成长的是黑白电视、超级英雄漫画 ， 他痴迷于赛车 ， 最初的梦想是做一名赛车手 。 这些爱好为其提供了充满想象力的幻想世界 。 后来因为一场车祸 ， 卢卡斯放弃赛车梦走进“南加州大学电影系” 。
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▲ 乔治·卢卡斯（左）
1973年 ， 乔治·卢卡斯导演了成本仅77万美元的喜剧片《美国风情画》 ， 这部本是环球影业训练新人的影片 ， 却在商业上大获成功 ， Box Office Mojo显示 ， 该影片在北美豪取1.15亿美元票房 。 乔治·卢卡斯因此一夜成名 ， 为《星球大战》系列的开发奠定了基础 。
接连数次碰壁后 ， 20世纪福克斯公司决定投资这部“异想天开”的影片 。 到1974年 ， 卢卡斯已经把这个故事扩展成一个剧本的初稿 ， 并已经成功架构出庞大的宇宙观 。 1977年 ， 斥资1100万美元的《星球大战》上映 。
需要注意的是 ， 1977年越南战争仅过去两年 ， 美国社会还未从战争的挫败感中走出 ， 这种消极的悲观的情绪同样反映到电影行业中 ， 美国社会和电影市场急需一部振奋人心的电影 。
在这样的背景下 ， 《星球大战》应势而来 。
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▲ 《星球大战》剧照
影片在北美取得4.6亿美元票房 ， 全球票房7.75亿美元 。 成为当时全球最高票房影片 ， 并获得了10项奥斯卡提名 ， 最终斩获包括最佳特效、最佳艺术指导等7项大奖 。
但星球大战的真正意义 ， 绝不局限于票房数据 。 庞大的宇宙观架构、令人瞠目结舌特技特效、跌宕起伏的复仇故事、鼓舞人心的背景音乐给美国人民一次强烈的心灵冲击 。
以至于40年以后 ， 星球大战系列还是对北美文化影响最深的影视作品 。 综艺曾报道称 ， 《星球大战》中 ， 对于“创作、勇敢、冒险、平等”价值观的传递正是美国最主流的价值观体现 。
另外 ， 在制作方面 ， 当时电脑特效还处于“婴儿期” ， 乔治·卢卡斯发现当时的好莱坞没有拍摄自己电影所需的技术 ， 在拍摄第二部《星球大战》影片时 ， 毅然成立了专门为《星球大战》制作特效的ILM工作室 ， 即后来的光魔公司 。
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▲ 《星球大战2：帝国反击战》剧照
《星球大战》原三部曲是靠大量的微缩模型 ， 来还原卢卡斯头脑中的科幻世界 。 观众在银幕上看到各种太空战舰、死星、地面攻击装甲、外星生物等 ， 基本上都是模型制造 。
在当时是一种很“笨”、很费时的“定格动画”技术拍摄：将微缩模型的连贯动作 ， 分解成每秒24格的独立姿态 ， 分别拍摄 ， 然后翻印到电影胶片上 。
《星球大战》剧组发明了电脑编程的运动控制摄影机 ， 能让镜头与被拍摄的微缩模型之间 ， 产生令人信服的相对运动 。
原三部曲也大量使用了蓝幕技术 ， 对于复杂的动态场景 ， 如千年隼与钛战机在陨石群中的追逐战 ， 则需分层拍摄不同的运动物体 ， 这也是此前任何影片无法想象的 。
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▲ 乔治·卢卡斯
《星球大战》中 ， 还同时融合了大量东方文化 ， 尤其是日本元素 。 其中 ， 著名的“绝地武士”概念 ， 其造型设计名字发音都来源于日本 ， 卢卡斯也曾多次向媒体透露影片参考了黑泽明的《战国英豪》以及《七武士》 。
这让《星球大战》成为世界级的IP影视文化 。
每年5月4日 ， 被定义为“星球大战日” ， 影片著名经典语录”May the force(谐音 fourth） be with you（愿原力与你同在）”衍生出的节日 。 每年来自全球的百万星战粉丝们都会聚集一堂 ， 手拿“光剑” ， 喊出“文明人从不打架 ， 除非他们手拿光剑”的口号 。
《星球大战》同时也成为了全世界“科幻电影人”的梦想灯塔 ， 詹姆斯·卡梅隆曾说：“我看星球大战 ， 会激动的尿裤子 ， 我告诉我自己我要拍电影 ， 就这样我辞去了卡车司机的工作 。 ”
丰富多元、充满想象力的创作手法 ， 结合东西方文化的元素设定 ， 再运用当时最高尖端的大量模型制作 ， 配合当时美国的社会思潮 ， 才成就了这样一部享誉全球40载的庞大影视IP 。
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▲ 《星球大战9：天行者崛起》剧照
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横跨42年的“星球大战”电影：11部作品 ， 百亿美元票房 ， 迪士尼没有玩砸
将“星球大战”系列列为全球最庞大的影视IP之一 ， 应不会有人反对 。
这部乔治·卢卡斯始创作于1977年的系列电影 ， 如今在已经成为全球流行文化现象 ， IP链条从电影作品扩展至剧集、游戏、漫画、小说、主题公园等 ， 被吉尼斯纪录特许为“经营最成功的电影系列” 。
加上今年《星球大战9》 ， 该系列至今共出品了11部电影作品 。 截至2018年 ， “星球大战”系列IP的总价值已经超过650亿美元 。
“星战”系列作品可分为 ， 由乔治·卢卡斯在1977年~1983年领衔主导的正传三部曲 ， 《星球大战》《星球大战2：帝国反击战》《星球大战3：绝地归来》、1999年~2005年乔治卢卡斯再次执导前传三部曲 ， 《星球大战前传1：幽灵行动》《星球大战前传2：克隆人的进攻》《星球大战前传3：西斯的复仇》 。
2012年卢卡斯影业被迪士尼收购后 ， 由J·J·艾布拉姆斯、莱恩·约翰逊2015年~2019年主导后传三部曲 ， 《星球大战7：原力觉醒》《星球大战8：最后的绝地武士》《星球大战9：天行者的崛起》 。
这三套《星球大战》系列三部曲 ， 统称为“天行者传奇” 。
另外有两部外传2016上映的《侠盗一号》以及2018年上映的《游侠索罗》 。 此次《星球大战9》仅是作为“天行者”系列正传的终结篇 。 此前 ， 迪士尼已经宣布还将再制作三部后“星战”（外传 ， 衍生）作品 。
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壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理了“星战”系列此前10部电影作品的票房 。 简单加总可看到 ， “星战”系列电影累计在北美获得45.23亿美元票房 ， 全球累计获得91.71亿美元 。
在卢卡斯主导的前6部作品中 ， 1999年的《星球大战前传1》获得了全球最高票房10.27亿美元 ， 该作品成为全球第三部超过10亿美元票房作品 ， 也是首部进入中国市场的“星战”作品 ， 获得3300万元票房 ， 位列当年国产票房第2名 。
2012年迪士尼斥资40亿美元收购卢卡斯影业 ， 并在三年后开启“星战”后传三部曲、两部外传系列制作 ， 迪士尼还启用了以J·J·艾布拉姆斯为首的全新导演班底 。 从票房结果看来 ， 5部作品全球累计获得48.48亿美元 ， 很好的传承了卢卡斯的衣钵 ， 维持住“星战”的全球IP势能 。
《星球大战7：原力觉醒》获得了该系列最高的全球20.68亿美元 ， 该作品同样在中国地区取得最高8.25亿元票房 。
从上映日期来看 ， 卢卡斯为主导的前6部作品都选择了“暑期档”前后时间 。 而迪士尼接管后 ， 为了避免与“暑期档”漫威电影的撞车 ， 将“星战”大部分上映日期从夏季转移到了冬季的12月中旬左右 。
“星战”系列横跨42年 ， 11部作品都在全球获得广泛关注和高额的票房成绩 ， 那么“星战”系列如何一步步成为全球最大IP ， 迪士尼收购卢卡斯影业之后又做了那些战略调整？
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“星战”为何磕不下中国市场？
“星战”系列自上世界70年代末期 ， 一直在世界大部分地区享有盛誉 ， 成为主流影视文化 。 但却在中国地区一直处于“遇冷”状态 ， 且道路越走越窄 。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理了“星战”系列在中国的票房数据以作分析 。 通过统计可以发现 ， 中国观众初始接触“星战”系列时间就很滞后 。
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在《星球大战》上映22年之后 ， 1999年乔治?卢卡斯着手制作“星战”前传系列时 ， 才在中国地区上映首部作品--《星球大战前传1:幽灵的威胁》 ， 上映日期还相较北美晚了半年之久 。
影片在当年凭借“绚丽的科幻场面”在中国席卷了3300万元票房 ， 位列当年国产票房榜第二位 ， 仅次于第一名冯小刚贺岁电影《不见不散》 。
此后 ， “星战”系列正式入驻中国市场 。 2002年、2005年 ， 卢卡斯打造的《星球大战前传2:克隆人的进攻》《星球大战前传3:西斯的复仇》分别在中国取得了 ， 4500万元、7554万元票房 。 分列当年国产票房4、5位 。
而“星战前传”三部曲在中国市场火热的票房势能 ， 让“星战”文化在国内达到了顶峰 ， 培养了一大批忠实的“星战粉丝” ， 这一批忠实观众仍是如今“星战”电影的主力观影人群 。
2016年 ， 时隔十年 ， 由迪士尼接手后的“星战”第一部影片《星球大战7:原力觉醒》上映 ， 获得中国地区最高的8.25亿元票房 。
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▲ 《星球大战7：原力觉醒》剧照
但需要注意的是 ， 票房数据虽然得到质的提升 ， 但此时中国电影市场已不同日而语 ， 8.25亿元在当年仅排在第13位 。 “星战”影响力在中国地区大不如从前 。
11年的创作间隔距离 ， 加上此前就“根基不牢”的品牌地位 ， 以及“漫威、DC”等超级英雄电影强势崛起 ， 早已填满中国观众对“科幻、冒险、动作”的需求 。 此时 ， 中国观众逐渐淡忘“星战”情怀 ， 仅凭当年的盛况 ， 散发出最后一波势能 。
此后 ， “星战系列”票房越发低迷 ， 《侠盗一号》4.28亿元 ， 《星战8》2.68亿元 ， 《游侠索罗》1.06亿元……并不夸张的说 ， “星战系列”在中国市场已是日暮途穷 。
实际上 ， 针对中国市场 ， “星战”和迪士尼已经在作出战略调整 ， 上映日期来看 ， 逐渐向中国市场靠拢 ， 从1999年相差半年上映 ， 到2015年相差20天左右时间 ， 等到2018年的《游侠索罗》已经与北美同步上映 ， 甚至在今年《星球大战9》已经提前两天开启超前点映 。
演员方面 ， 在《星球大战外传：侠盗一号》还启用中国顶级明星甄子丹、姜文 ， 且分配较重戏份 ， 是深入到主线剧情的重要人物 。 但这样的创作模式仍然未能唤起中国观众的共鸣 。
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▲ 《星球大战外传：侠盗一号》剧照
“星战系列”在中国起步过晚 ， 品牌形象并不深入人心 。 最早有情怀的观众 ， 如今已经年龄过大 ， 情怀所剩不多 。
在2005年-2016年还存在11年的创作空档期 ， 这期间正属于中国市场最蓬勃发展的10年 ， “漫威、DC、哈利波特、指环王、加勒比海盗、侏罗纪公园”等等好莱坞“科幻、冒险、动作”系列IP所抢占 ， 市场所留份额已然不多 。
而且 ， “星球大战”创作种类繁多 ， 顺序也纷杂 ， 正传、前传、外传、后传交替创作 ， 不利于中国观众理清时间线 ， 无法深入的了解剧情 。
而正是因为接触过晚 ， 且后续始终无法破圈层 ， 实现剧情、品牌文化的的普及 。 “星球大战”对于中国观众来说 ， 宇宙观庞大、复杂、人物角色繁多 ， 但辨识度不够高 。 “弑星者 ， 原力 ， 绝地武士 ， 西斯武士 ， 光剑”每一个名词都有所耳闻 ， 却无法让新观众真正了解 ， 形成诸如“漫威”品牌辨识度极高的文化品牌 。
而在今年《星球大战9》中 ， 迪士尼继续进行多方尝试以求能够有所突破中国市场 。
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点映致负面口碑发酵 ， 《星战9》弄巧成拙了？
对于中国市场而言 ， 卢卡斯影业是迪士尼旗下目前唯一没有突破10亿元票房的子公司 。 自2012年迪士尼收购卢卡斯影业之后 ， 其使用长达7年时间也无法让“星球大战”系列在中国市场“破圈层” ， “星战遇冷”的局面一直维持至今 。
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▲ 乔治·卢卡斯
针对这一点 ， “保守”的迪士尼在今年做出了重大尝试 ， 11月29日迪士尼宣布《星球大战9》将在12月20日中美同步上映 。 此外 ， 本片将在内地从12月18日晚上7点起 ， 在中国大陆范围内开展大规模超前点映 ， 让国内的影迷们抢先见证《星球大战》三部曲的终章 。
这对于好莱坞大片来说 ， 是史无前例的 。 诚然 ， 迪士尼之前有让影片在中国提前上映的决策 ， 如《复仇联盟4》较北美提前两日首映 。
而在中国大规模点映的好莱坞大片 ， 此前只有2018年华纳出品的《海王》 ， 还仅是提前点映了“30分钟片段” 。
迪士尼这样的宣发战略 ， 无疑是对影片品质充满信心 。 通过超前点映 ， 让高口碑发酵 ， 在中国网友中形成口碑传递 ， 达到破圈层传播目的 。
截至12月19日晚 ， 《星球大战9》累计获得2766.5万元点映票房 ， 在12月18、19日位列单日票房第二名 ， 票房成绩瞩目 ， 但口碑却不理想 ， 豆瓣开局仅7.0分 ， 目前已经跌落至6.8分 ， 超越《游侠索罗》的6.9分 ， 成为“星战”系列最低评分 。
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中国观众并没有对这部“星战”正传终结篇 ， 带来强烈情怀 。 低迷的口碑效果 ， 同时也未形成有效的火热话题 。 目前来看 ， 《星球大战9》的超前点映效果并不明显 。 日后 ， 是否会形成如《银河补习班》超前点映却让负面口碑发酵 ， 从而影响票房势能的局面？
不仅如此 ， 影片在北美开局口碑同样崩塌 。 Metacritic评分仅53分 ， 该成绩位列“星战”系列倒数第二 ， 烂番茄新鲜度56% ， 是该系列除《星战前传1》外 ， 唯一不及格的影片 。
截至发稿 ， 《星球大战9》中国首映票房仅809万元 ， 位列单日票房榜第四 。 排片占比仅为13.7% ， 位列同档期第三 ， 结合已经爆出的低口碑 ， 《星球大战9》在中国市场的票房走势堪忧 。
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