「幕后」《庆余年》付费超前点播被起诉，腾讯爱奇艺该如何赚得体面？看似50元引发一起官司

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看似50元引发一起官司，实则是消费者对企业商业模式的一次集体反击。

文|第六感

拍一部戏难，看一部好戏更难，追看热播网剧《庆余年》难上加难。多难？50元，让腾讯视频和VIP会员成了仇家，上了公堂。

12月11日， 46集《庆余年》播出到22集，屏幕上突然弹出一个收费窗口，追剧正酣的剧迷们被告知：腾讯视频、爱奇艺视频推出《庆余年》VIP超前点播服务，即在VIP抢先看6集的基础上， VIP会员再交50元可在更新时多看6集。

VIP之外设置VVIP ，点播模式直触用户底线，一石激起千层浪。有用户恼怒：“吃相太难看了吧”“想钱想疯了”“这操作真骚啊。 ”《人民日报》随即发文批评“一些网站涸泽而渔、焚林而猎、自毁前途” 。一时间，视频平台成为众矢之的，抨击声沸沸扬扬。

事情持续发酵到12月17日，不堪舆论压力的腾讯、爱奇艺相继发声回应，坦言“对会员消费心理不够体贴” ， “初衷为满足用户需求，但没做好。 ”不过截止到12月19日，超前付费点播模式仍没有下架，爱奇艺将收费规则调整为VIP会员以每集3元的价格进行点播，看完剩下的剧情共需花费63元，不降反升。

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面对视频平台的一系列操作，大部分用户表示已忍无可忍，必须维权。微博博主@逻格斯logics19日公开发文，称已经起诉腾讯，要求确认腾讯视频超级影视VIP会员服务协议下的多条条款，并赔偿经济损失500元。此举引发2.4万人参与讨论，支持者人数不断攀升。

一次霸道总裁似的加钱点播，让视频平台成为“全民公敌” ，无论官司输赢与否，平台口碑已经遭到巨大反噬。看似50元引发一起官司，实则是消费者对企业商业模式的一次集体反击。对视频平台来说，商业行为无可厚非，但如何让用户心甘情愿为多种付费方式买单，把钱赚得体面？这就需要深思了。

50元多看6集到底值不值？

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其实，超前点播的模式并不是《庆余年》首创。今年暑期大热的《陈情令》在最后大结局时也采用了提前点播的方式，无论是VIP还是SVIP ，用户可以单集付费6元，或者直接30元解锁至大结局，另外大结局不单卖，即用户必须花费30元才可以看到大结局。

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此举同样引来一阵讨伐声，但与此同时，用户却纷纷为其买单，超过百万人付费点播，按照30元的打包价计算，腾讯一夜之间将近8000万元收入囊中。

《陈情令》之后，后来者纷纷效仿，截至目前，加上《庆余年》，已有五部剧集开启了超前点播的尝试：漫改剧《从前有座灵剑山》，用户花12元可以提前收看最后五集；翻拍自《听见你的声音》的都市爱情剧《没有秘密的你》，用户支付2元提前看下一集，支付3元解锁至大结局；古装言情剧《明月照我心》推出会员额外花12元畅享最后6集大结局。

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视频平台一次次试探用户底线，为什么偏偏到《庆余年》就成了“大型车祸现场”呢？「幕后」认为，这与各类剧集对应的用户属性有直接关系。

《陈情令》播出时，第一周口碑并不好，吐槽多于夸赞。后期，剧集宣传突破口转移到两大男主颜值的营销点上，吸引大批粉丝追捧。粉丝与剧迷的最大区别，是关注点在爱豆本身，甘愿为偶像付费，将花钱视为支持，这与提前看剧的剧迷心态有着本质区别。

而其后的漫改剧《从前有座灵剑山》、翻拍剧《没有秘密的你》、古装言情剧《明月照我心》等都将二次付费点打在“解锁大结局” 。从剧迷心态来讲，花一次钱可以看到底，再也不用为等更而烦恼，等于一次性解决了问题。

作为2019年底的爆款剧《庆余年》，追剧者身份则相对复杂，大致可分为三类：

◆首先是原著党，《庆余年》小说原著2007年首发于起点中文，是阅文集团白金作家猫腻的早期作品，也是其成名作。相对于一般改编，《庆余年》以偏喜剧幽默的风格开场，博得了不少原著党的好感，这也为剧本身笼络住了第一批剧迷。

◆其次是粉丝团，《庆余年》汇聚了张若昀、李沁、肖战、宋轶、李纯等年轻偶像明星，陈道明、吴刚等戏骨加持，他们自带粉丝属性，少女妇女通吃，这与《陈情令》不谋而合。

◆最后是追剧者，这部分人属于散户，大多数是冲着剧的口碑、热度来的，目的单纯只为看剧。因此不难推断，《庆余年》的追剧群体覆盖年龄层广泛，以理性观剧者居多。

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视频平台显然没有读懂用户，《庆余年》选择在第22集开始点播，时间比以往的剧提前了不止一半，所谓的超前点播也只是解一周饥渴，即便剧迷花了50元钱，依然脱不开等更的煎熬。而对VIP用户来说， VIP的意义在于尊贵、特权、等级、身份，在事前没有告知的情况下二次付费，致用户的知情权于不顾，花不花钱不重要，关键不是这个道理。另一方面，《庆余年》遭遇版权泄露，盗版播放的集数又多于超前点播，暂且不论盗版违规违法，从选择层面上，已然给剧迷提供了新的释放出口。内外因素混杂一起，视频平台自然引起剧迷的抱团抵制。

“超前点播”只是一个开始？

“超前点播”的出现，并非视频平台一时兴起。「幕后」了解到，付费再付费的背后，是当下视频平台所面临困境和压力的折射。

根据官方数据显示， 2018年， “爱优腾”三家视频平台共计亏损约190亿元。到了2019年，亏损持续拉大。爱奇艺公布的2019年第三季度报告显示，该季度净亏损达到37亿元，相比去年同期亏损额增加19.4% 。

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亏损由多方面因素造成的，但归根结底是互联网视听的商业模式存在问题。早在2018年，前阿里巴巴文娱轮值总裁杨伟东就直言， “如果商业模式只是纯粹的广告和会员买断模式，简单的产购买卖关系没有问题。但随着头部内容的投入逐渐增大，内容的价值无法仅仅靠广告和会员来充分消化。视频平台在资本退潮后将迎来寒冬。 ”

回望过去几年，在“内容为王”的驱动下，基于视频网站间的版权之争越发激烈。在2013年的PC互联网视频时代，争夺视频版权就引发了“烧钱大战” 。

2013年，搜狐视频花费近一亿的价格，买下《中国好声音》的独播权；2014年，爱奇艺一口气买下了《爸爸去哪儿2》《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》和《我们约会吧》五档综艺的版权，耗资接近2亿元；2015年，腾讯5年5亿美元买下NBA独播权。

在线视频平台的竞争，让版权费一路飞涨。据了解， 2006年，《武林外传》单集版权费为1250元；2011年，《步步惊心》单集版权费为70万元以上；2016年，《如懿传》单集版权费为900万元……仅十年间，版权费就暴涨7200倍，这自然就是互联网视频平台难以盈利的主要原因。

2018年下半年，限薪令、限娱令接连出台，视频平台版权成本有所下降。但新的问题又来了，一是行业增速的整体放缓， 2018年，网络视频的整体用户增长速度已经下降到了5.7% ，而在2008年，这一数字是25.5% 。根据QuestMobile的统计，截至2019年6月，在线视频的活跃用户数同比增长仅2.4% ，处于泛娱乐行业最低水平。二是随着文娱行业遭遇资本寒冬，广告主对视频平台的营销预算整体增长都采取了保守的态度。这对于通过“拉新买量”和商家投放广告来实现商业闭环的视频平台来说，无疑是雪上加霜。

针对《庆余年》的超前点播事件，两家涉事平台都给出了官方回应。腾讯视频副总裁王娟说， “这一次在《庆余年》上引发的争议，我们也进行了一些思考，我们对会员的告知以及消费心理的把握上还是不够体贴。未来我们将进一步优化并提升会员的服务体验，给大家带来更多优质的内容与贴心的服务。 ”爱奇艺也有类似表述，爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹说， “我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求，但可能没太做好，未来希望能更多考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作。 ”

视频平台的焦虑感，来自于收入与成本的不成正比，那么探索新的商业增长点也将成为必然。对于用户来说， “超前点播”只是一个开始，相对于《庆余年》的强买强卖，今后差别不过是消费舒适度的提高而已。

视频平台该如何赚得体面？

视频行业是互联网的早期行业。早在2005年，土豆网就已经上线。 2006年，优酷上线，迄今，行业历史已经十余年。目前，视频行业第一阵营的公司有爱奇艺、腾讯视频、优酷，此外还有芒果TV、PPTV等。可惜，这些视频平台无一例外都是亏损的。

而放眼国外视频行业，却是一片火热。 10月17日凌晨，美国最大视频平台奈飞公布了今年的三季度财报。财报数据显示，奈飞三季度营收为52.45亿美元，比去年同期的39.99亿美元增长31.1% 。净利润为6.65亿美元，比去年同期的4.03亿美元增长65% 。与此同时，今年11月， Apple TV+ 和Disney+相继上线， Disney+首月获400万用户，获得5500万美元收入。

「幕后」横向对比发现，这些国外盈利的主流视频平台都有着专属的盈利模式，这对于国内视频平台也是很好的借鉴。

1）会费提价做好新老客户过渡

从此次《庆余年》风波来看，视频网站会员提价，并不容易。这样的发展危机，奈飞在2014年也遭遇过。当时，奈飞的处理方式是，按照视频信号的分辨率和音效划分不同等级的会员，先是针对新加入的高清会员提价，从原来的7.99美元/月涨价到9.99美元/月，老用户享受7.99美元的价格直到两年后。这样，既充分尊重了老用户的现有权利，让其做好未来涨价的心理预设，同时也让新会员享受到更好的高清服务。与此对应， 2014年奈飞的付费会员仍有18.9%的增长。

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今年11月上线的Apple TV+ 和Disney+也在用户体验上做足功课，两家新服务都支持4K以及HDR格式的内容，科技含量的不断增加带给用户新鲜感，会员费提价自然变得理所应当。

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2）自制内容深度粘性用户

优质而独特的内容，只提供给付费用户，一直是奈飞占据市场头部位置的必杀利器。系列电视剧《纸牌屋》看过吧？据说美国前总统奥巴马对它着迷，抱怨续集出来的速度太慢。甚至有人说，《纸牌屋》的剧情会影响到美国总统的选举结果。它的出品兼发行公司，便是奈飞。

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奈飞的自制内容有多强？2019年12月10日，在素有“奥斯卡风向标”之称的金球奖上，以17项电视类提名和17项电影类提名成功领跑。这似乎意味着，奈飞离心心念念的奥斯卡金像奖最佳影片也不远了。砸钱、砸钱，还是砸钱，在拼命做内容的策略之下，奈飞的目标一定不只是奥斯卡，将影视行业彻底带到流媒体的主赛道上才是奈飞的野心。

无独有偶， 2019年12月17日，上海白玉兰奖宣布，明年起网剧也可参评。这对于国内视频平台来说，无疑是突破圈层得到行业主流认可的良机，也势必会刺激网生自制剧的高品质发展。

3）多介子传播拓宽海外市场

任何一个行业都有红利期，也都有天花板。 2010年9月，奈飞就迈出了海外扩张的第一步——进入加拿大，并在之后的6年时间里在全球190多个国家和地区进行了布局。今年7月，奈飞还把触手伸向了印度，针对印度手机用户推出了一项每月仅199卢比的订阅模式。此外，今年初，奈飞还拿下了《流浪地球》除中国内地外的全球流媒体播放权，紧接着，今年4月，奈飞又宣布拿到了韩剧《深渊》《春夜》《阿斯达编年史》的独家播放权。奈飞首席内容官Ted Sarandos披露，目前奈飞的付费用户增长量主要来自国际市场。

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这些年，奈飞还不断探索多介子传播，在流媒体播放器/播放棒、智能电视、游戏主机普及率最高的三种OTT设备布局。根据最新调查数据，奈飞已成为美国电视端使用频率最高的平台，超过了传统的有线电视和有线广播。近期，奈飞还宣布租赁下纽约标志性电影院——巴黎剧院，计划将这个地点用于一些大型作品的特别活动、放映和剧作发行。

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一场因《庆余年》点播模式掀起的视频行业盈利模式的讨论远远没有结束，可以预见的是，提高利润的方式不该是薅用户的羊毛，而是如何提高服务质量，并制定合理的收费标准。展望未来，长短视频聚合的潜能，用户付费意愿提升带来的新机会，跨内容领域的生态联动产生的新价值，以及空间广阔的国际市场，都将是国内视频行业的机遇点。