「钛媒体」生鲜电商倒闭潮背后：盈利尚远，模式待考，战争继续
----「钛媒体」生鲜电商倒闭潮背后：盈利尚远 ， 模式待考 ， 战争继续 //----[ http://www.caoding.cn]
“呆萝卜不可能活下去 ， 现在只是在洗白 。 李阳（创始人）只是在拖时间 ， 拖呆萝卜死亡的时间 。 ”在12月11日的冬夜里 ， 内部员工杨帆这样悲观地认为 。
几天前 ， 生鲜电商平台呆萝卜从关店潮和资金链断裂危机中“死里逃生” ， 宣布恢复正常运营 ， 但内部员工杨帆对一切毫无信心 。
在他看来 ， 无论供应商的欠款还是员工善后问题 ， 都没有得到正常解决 ， 呆萝卜何谈重生 。
前不久 ， 无论是呆萝卜还是李阳还处在高光时刻 。
成立三年左右时间 ， 呆萝卜门店突破19个城市、1000家的数量；2019年11月GMV 超过1亿元；甚至在今年6月 ， 才宣布完成由晨兴资本、高瓴资本领投的累计6.34亿A轮投资；今年9月 ， 被胡润中国认为有望成为估值超10亿美元的独角兽 。
----「钛媒体」生鲜电商倒闭潮背后：盈利尚远 ， 模式待考 ， 战争继续 //----[ http://www.caoding.cn]
图源于呆萝卜官网
呆萝卜所经历的状况是生鲜电商行业的缩影：在一个广阔的市场 ， 通过烧钱和补贴的方式 ， 快速起量和增大规模 ， 尽管亏损扩大但快速成长 。 这样的路径也出现在了其它玩家身上 。
但2019年以来 ， 随着资本环境的变化 ， 中小生鲜电商平台频频暴雷、倒闭 。 毫不夸张地说 ， 行业里每个月都有坏消息传出 。
从今年4月开始 ， 美团旗下小象生鲜宣布关闭无锡及常州两地的5家门店；
7月 ， 鲜生友请的董事长张知豪等5名管理层以“涉嫌非法吸收公众存款”的名义被带走；
12月 ， 估值超过8000万的生鲜电商吉及鲜召开全员会 ， CEO台璐阳宣布公司融资失败、要大裁员；
近期 ， 生鲜电商我厨被爆已暂停服务……行业迎来了新一轮的洗牌期 。
败局背后 ， 玩家将结果归因于策略的失误、融资的不畅等 。 他们都提到同样一句话——“低估了生鲜的烧钱速度” 。
----「钛媒体」生鲜电商倒闭潮背后：盈利尚远 ， 模式待考 ， 战争继续 //----[ http://www.caoding.cn]
在过去一段时间 ， 他们试图跑通盈利模型或者实现小规模盈利 ， 以此作为融资的砝码 ， 但实现起来却没有那么简单 。
在互联网分析师葛甲看来 ， 生鲜电商的玩家距离盈利还有很长一段距离 。 不仅用户体验、内部管理等尚未完善、品牌也未建立 ， 且核心竞争力没有形成壁垒 ， 容易被其它玩家复制 。
生鲜电商并不是一门轻生意 ， 其涉及到供应链、建仓、配送等环节 ， 每个环节都需要大量的资金投入 。
这个十多年来多次成为资本风口、2019年交易规模突破2500亿元（Mob研究院数据）的大市场 ， 至今依然面临着高损耗、低毛利率等诸多痛点 ， 且行业竞争激烈 ， 活下去确实不易 。
据连线Insight了解 ， 大多生鲜电商平台都倒在了初创期 ， 在投资越发谨慎的寒冬中 ， 生鲜电商行业最终的命运将走向何处?
烧钱没有明天
一年间 ， 大批玩家从山巅跌落至谷底 ， 它们经历了什么？
于杨帆而言 ， 预兆出现在2019年7月份 ， 这是一个印象深刻的分界点 。
自2018年12月入职呆萝卜后 ， 杨帆一直保持了非常高强度的工作状态 ， “没日没夜地干活” 。 他曾被派到安徽芜湖开店 ， 等到几个月后离开时 ， 这个三线城市已经开满了十几家门店 。
那正是呆萝卜快速扩张的时期 ， 没有间断地招人 ， 最高峰时总部人数超过500人 ， 这还未算上19个城市里的分公司 ， 几乎每个城市都有100到200号人 。
规模也在疯狂地膨胀 ， 几个月间 ， 门店从300、500再到最终的1000多家 。 最快时 ， 1个月可以开100多家门店 。
这样的速度和规模并没有让呆萝卜满意 。 杨帆提到 ， “被派去合肥开店后 ， 主管曾下达任务 ， 要在几个月内将合肥的门店数开到1000家 ， 但现在也只开了500家 。 ”
不仅是呆萝卜 ， 整个行业也处于舍命狂奔的状态 。 “只要我们开一家店 ， 隔壁不是一品生鲜 ， 就是生鲜传奇 。 ” 杨帆每次去店里 ， 就会发现旁边多了其它对手的门店 。
头部玩家更加是快速扩张抢占市场 ， 连线Insight整理发现 ， 每日优鲜的前置仓数量 ， 在过去两年一直加速增长 ， 从2017年底的800个到2018年发展到1500多个 ， 但到了2019年 ， 一年就新增1000个左右的2.0版本前置仓 。
“我们没有想到华东有这么多人参与进来 。 ” 每日优鲜合伙人兼CFO王珺曾在接受媒体采访时提到 。
随着越来越多玩家的进入 ， 每日优鲜为了守住自己的优势位置 ， 不得不加大投入 。 曾有媒体报道 ， CEO徐正2019年开始常驻上海 ， 亲自“督战” ， 就是为了守住上海 。
2019年3月 ， 盒马鲜生CEO侯毅发表的《2019年 ， 填坑之战》的主题演讲也激起不少水花 ， 侯毅提到 ， 要把前置仓模式作为盒马以后重点关注的内容 。 此前盒马鲜生曾用30个月进入20城、开出160家门店 。
----「钛媒体」生鲜电商倒闭潮背后：盈利尚远 ， 模式待考 ， 战争继续 //----[ http://www.caoding.cn]
图源于盒马鲜生
在高速的扩张中 ， 玩家的补贴不断 。 用户登陆每日优鲜的APP ， 可以收到满69减15 ， 满79减20 ， 满109减25元类似额度的代金券 。 这些代金券发放的频率也很高 。
在物价上涨的情况下 ， 生鲜电商甚至用补贴平抑商品价格 ， 以此快速赢得用户 。 比如今年中旬 ， 水果价格不断高涨 ， 但多款生鲜APP上 ， 运费减免、秒杀和特价水果的活动不断 。
“前段时间猪肉涨价 ， 但是我们是按照5折去卖 。 ”呆萝卜前员工李佩提到 ， 折扣和一些促销活动都是平台和加盟商承担 。 而且一分购等活动吸引的大多数是羊毛党 ， 对用户留存没有太大意义 。
“加盟商亏钱做促销活动 ， 后来就想退出 ， 但是CEO死活不愿意 ， 最后加盟商闹起来 ， 最后听说还是投资方那边出钱把事情压了下去 。 ”李佩说 。
直到2019年7月 ， 战火开始熄灭 ， 玩家的补贴力度开始逐步渐弱 ， 其中叮咚买菜开始收取配送费 。
这时 ， 呆萝卜开始第一波大裁员 ， 杨帆发现这是下坡路的开始 。 曾经一个月100家门店的目标不再继续 ， 局势从开城变成了关店 。
他与呆萝卜经历了一段衰亡的过程 。 往后的几个月 ， 裁员不断 ， 开城停滞 ， 直到11月份暴雷 。
对于这个结局 ， 李阳承认了自己烧钱的错误方式 。 他说 ， “我们对增长的预期与需求太高 ， 低估了生鲜的烧钱速度 ， 以至于消耗过快 ， 这是我们用错的地方 。 ”
与之对应的是 ， 2019年生鲜领域投资总量和投资笔数的下降 。
根据《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》 ， 今年1-3月生鲜电商企业仅融资13笔 ， 融资约3.9亿元 。 而中国电子商务研究中心数据显示 ， 2018年国内22家生鲜电商企业共融资近120亿元 。
不再获得资本青睐的生鲜电商平台们 ， 必须靠自己的能力活下去 。
为什么盈利那么难？
呆萝卜崩盘后的一个上午 ， CTO刘峰当着员工的面掉下了眼泪 。 李佩还记得 ， 现场刘峰安抚员工 ， 提到有疑问的员工可以去找他 ， “然后他讲起创业不易 ， 就哭了 。 ”
类似的画面也出现在生鲜电商吉及鲜的全员会上 。 这场会议安排在12月6日下午 ， CEO台璐阳宣布公司融资失败 ， 规模盈利不达预期 ， 公司要大规模裁员、关仓 。 有媒体报道 ， 在讲话过程中 ， 台璐阳数度停下、沉默 ， 最后在谈到保留员工工号时 ， 开始哽咽 。
台璐阳提到了盈利的问题 ， “从9月份开始 ， 下半年资本市场非常寒冷 ， 融资不到去年20% ， 所以资本市场对我们提出了更高的盈利的要求 。 所以从10月份开始 ， 我们停掉了很多补贴 ， 在做盈利模型 。 ”
但是直到最后 ， 吉及鲜仍然没有跑到整个公司规模化盈利 ， 台璐阳提到 ， 这一点让融资不是特别顺利 。
李佩后来回忆 ， 刘峰也是从9月份左右就始强调盈利 ， “他提到融资不顺利 ， 资方要求要两个月内盈利” ， 于是呆萝卜一改之前追求速度的发展方向 。
2019年 ， 资本的态度变得越来越谨慎 ， 他们不再看好烧钱模式 ， 价格战也不再是一个赢得市场的最佳方式 ， 他们希望创业者用最经济的方式扩张 。
“1%实现盈利 ， 88%亏损 ， 7%巨额亏损 。 ”这组由电子商务研究中心统计的数据 ， 毫不留情地指出了行业盈利艰难的现状 。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为 ， 生鲜电商投入大、产出低、利润低 。 同时生鲜业务毛利率很低 ， 很难通过业务本身获得大额利润 。
高损耗率更像悬顶之剑 ， 影响了生鲜电商毛利率 。 生鲜包括蔬菜、水果、海鲜在内的品类的保鲜周期都很短 。 从订货、收货、搬运 ， 到储存、加工、理货等每个环节中 ， 都会造成损耗 。
----「钛媒体」生鲜电商倒闭潮背后：盈利尚远 ， 模式待考 ， 战争继续 //----[ http://www.caoding.cn]
图源于呆萝卜官网
根据《2019年中国生鲜电商产业全景图谱》 ， 目前欧美国家已经将生鲜产品的损耗率控制在5%的稳定水平 ， 而我国的生鲜平均损耗率在10%以上 ， 是欧美国家的2-3倍 ， 大大提高了生鲜市场的成本 。
随着资本环境的变化 ， 玩家不得不正视这些行业痛点问题 ， 通过经营模式和盈利能力再次赢得资本的信心、争夺更多市场份额 。
玩家如何跑得更远？
生鲜电商发展至今主要沉淀下来三个模式：以叮咚买菜、每日优鲜为代表的前置仓到家模式 ， 以生鲜传奇、谊品生鲜为代表的到店模式 ， 以及前不久经历洗牌和并购的社区团购模式 。
对于这几种模式 ， 葛甲认为 ， 到家模式最有可能做成 ， 因为成本可控 。 “到店自提的模式成本太高 ， 要有店面、配送团队 ， 还要做IT系统 ， 而且竞争对手太多 。 到家模式成本较为可控 ， 但目前整个市场的用户习惯还没有培养起来 。 ”
据连线Insight了解 ， 生鲜电商虽然模式并不难复制 ， 但是门槛在于供应链和建仓 ， 这是两块需要极大投入的环节 。
相较于传统菜市场层层加价的链条体系 ， 生鲜电商可以从一级批发市场拿货 ， 节省成本 。
如果有实力做冷链物流的玩家 ， 则可以考虑产地直采 ， 成本更低 。 基础越是完善的玩家 ， 越容易控制成本 。 仅完善供应链这件事 ， 就需要不少成本 。
而另一个门槛是仓库 。 前置仓曾被认为是拯救行业的良药 ， 因为它可以提高效率 。 这依然是一个需要高投入的部分 ， 同时也将大批玩家挡在墙外 。
近几年 ， 生鲜电商平台对消费者的争夺进入最后一公里 ， 每日优鲜等有资金支持的玩家 ， 开始在行业里应用前置仓模式 ， 并大规模扩张 。
前置仓模式下 ， 所有货物采购后进入总仓 ， 完成加工、包装等 ， 随后运送至前置仓 。 前置仓会覆盖周围1-3km范围 ， 配送到家 。
在配送效率上 ， 前置仓实现了最后一公里1小时、半小时生鲜上门 。 在成本上 ， 面积较小且选址上更为灵活 ， 降低了租金和装修的成本 。 在用户体验上 ， 仅1小时的配送时间 ， 可以保障产品品质 。
李佩还记得 ， 呆萝卜从中心仓转向前置仓后 ， 曾声称将损耗控制到了3%和5% 。 而今年王珺则对媒体提到 ， 每日优鲜已经能够将损耗率控制在1% 。 两者参考10%的行业平均损耗率已经降低很多 。
“像生鲜类的产品 ， 从中心仓发货的时候 ， 仓库不再需要分解 ， 直接把原料送到门店 ， 门店合伙人会雇佣员工 ， 在半夜分拣 。 ”李佩提到 ， 这样下来 ， 平台便降低了仓库人员的成本 ， 只是这种成本转接到了合伙人身上 。
此前 ， 为了快速做大规模 ， 呆萝卜采取了“平台+合伙人”的模式 ， 即成为呆萝卜的合伙人可获得门店销售额8%的收益 ， 但是需承担人力和管理成本 。 门店选址、设备搭建等开店筹备由呆萝卜提供 。
----「钛媒体」生鲜电商倒闭潮背后：盈利尚远 ， 模式待考 ， 战争继续 //----[ http://www.caoding.cn]
图源于呆萝卜官网
华创证券的研究报告提到 ， 从效率提升角度而言 ， 前置仓模式降低了配送的成本精简SKU ， 提升直采比例等方式降低了运营成本 。 同时 ， 前置仓模式相较于城市中心仓模式配送成本更低 。 当配送员单次配送订单数量增加时 ， 前置仓模式配送成本优势会更加明显 。
前置仓火热之时 ， 也曾有质疑声出现 。 2018年盒马CEO侯毅与每日优鲜创始人徐正在湖畔大学上课时 ， 提到过前置仓的问题 。 侯毅认为每日优鲜解决不了流量、商品丰富度、短保商品的损耗和新鲜度这三个问题 。
但没过多久 ， 侯毅又在《2019年 ， 填坑之战》中反思盒马是否是最佳商业模式 ， 并且把前置仓模式作为盒马以后重点关注的内容 。
前置仓模式能够帮助生鲜电商平台盈利吗？
王珺曾对媒体提到 ， 每日优鲜的前置仓模式平均履约成本在12-15元之间 ， 按照传统商超20%的毛利测算 ， 客单价低于70元就是在烧钱 。
客单价的提高却并不容易 。 一位业内人士提到 ， 平台的客单价很难提高 ， 用户买个水果买个菜 ， 都爱吃新鲜的 ， 一般都不会选择囤货 。 部分玩家在北京、上海等一线城市客单价可以达到80元左右 ， 但这并不是一个普遍现象 。
并且前置仓无法解决引流问题 ， 还需通过补贴争取订单 。 同时 ， 订单的不确定性也导致了损耗 。 在全品类、高效率、价格、体验等方面 ， 前置仓模式还需要探索出更好的模型 。
叮咚买菜曾试图以另一种思路解决盈利问题——通过充分发挥生鲜的流量优势 ， 产生服务溢价 。
一方面 ， 叮咚买菜只购买原材料 ， 通过完成清洗、摘选、包装等工序 ， 产生更多溢价 。 另一方面 ， 上线了净菜半成品专区 ， 以稍高于菜市场 10% 的价格提供免洗、免切的净菜 ， 发掘产品后加工价值 ， 产生更多溢价 。
----「钛媒体」生鲜电商倒闭潮背后：盈利尚远 ， 模式待考 ， 战争继续 //----[ http://www.caoding.cn]
在叮咚买菜上搜索净菜
市面上也存在主打净菜配送服务的生鲜电商 ， 但买菜的用户群体 ， 通常对价格比较敏感 ， 这块市场目前并没有形成规模 。
其中 ， 主打净菜配送服务的生鲜电商“我厨”官网和App均已在12月暂停服务 。 即使是正在尝试的叮咚买菜 ， 也一直在靠补贴降低客单价 ， 吸引用户 。
当下 ， 美团和饿了么正在试水另一种模式——菜场代运营 。
8月有媒体报道 ， 美团点评到家事业群正在孵化一个名为“菜大全”；11月 ， 据晚点LatePost报道 ， 饿了么内部正在孵化一个名为“饿鲜达”的新项目 ， 与菜场合作运营 ， 主打“在家就能逛菜场” 。 饿了么App已开辟该项目入口 ， 目前在北京、上海、深圳、苏州、南京等城市试水 ， 开店20家左右 。
朱丹蓬认为 ， 菜场代运营是降低整个运营成本的方式 ， 也是不同业态的资源整合 ， 但是这一块一定要有非常强大的订单跟流量粉丝来支撑 ， 否则很难去运营 。
综合来看 ， 生鲜电商的几种模式 ， 依旧在验证探索阶段 。
葛甲认为 ， 这个行业模式好复制 ， 竞争对手多 ， 补贴凶猛 ， 因此淘汰率很高 ， 很多玩家出局 。
关于盈利问题 ， 他分析 ， 之前有部分生鲜平台在一些区域是盈利的 ， “但它们会选择把挣到的钱 ， 还有融资的钱拿来扩张 ， 做大盘子 ， 提高竞争力 ， 最终争取全面盈利 ， 很多生鲜平台都是这么做的 ， 但实际上有很多难点 。 ”
葛甲直白地提到 ， 现在还不到谈盈利的时候 ， 距离盈利还早 ， 至少还要三五年 ， 因为现在市场处于上升期 ， 用户需求也在上升 ， 这时候更多是投入 ， 未来市场增长放缓 ， 才是谋盈利的时候 。
等到抢地盘时期结束 ， 拼盈利的时候 ， 就是拼管理效益 ， 包括产品SKU、供应链效率、内部管理成本等 。
已经有平台建立了竞争壁垒 ， “越晚入场的玩家机会越小 ， 因为筑高墙的阶段已经差不多结束了 ， 那么多东西要建起来 ， 成本会比早期进入的玩家高很多 。 ” 葛甲说 。
从拼速度、扩规模 ， 到筑高墙、广积粮 ， 生鲜电商行业的战争还远未结束 。
推荐阅读
- 三国杀：卡牌是否应该“界限突破”？且看这版「界闪电」设计如何
- 「周榜」9件最抢手美衣
- 蓬佩奥人人喊打，被全球主流媒体批评，热度赶超特朗普
- 钟茂初委员：不良自媒体敲诈企业严重影响经营
- 「连麦两会」两位90后村支书隔空分享战“疫”中的乡村管理经验，共谋致富奔小康之路
- 阿森纳社交媒体发卡索拉照片，球迷纷纷评论把他带回来吧
- 「两会访谈」新冠疫情下的外贸企业突围之路
- 「图解」半导体成当之无愧吸金王，2.8亿资金打板紫光国微
- 「威客电竞CSGO」ESL里约欧洲淘汰赛，Astralis 3比0碾压G2获冠军
- 特朗普终于戴口罩了！看见镜头后立刻摘下：我就不想让媒体高兴