[钱江晚报]双12必读！医生解读“口红一哥”李佳琦：不懂心理学的导购不是合格的网红钱江晚报·小时新闻通讯员王蕊

　　钱江晚报·小时新闻通讯员王蕊

　　双十二已近在眼前从双十一到双十二比网购更火的，怕就是李佳琦了吧？先是频上热搜，再在吐槽大会晋升主咖，这几天，万众期待的语音导航也在他的个人账号提前曝光。

　　我们不禁要问，网络导购的“博主”那么多，为什么偏偏李佳琦如此成功？为什么消费者偏偏那么中意他的推荐，愿意“入坑”？难道真的只是因为佳琦长得好看、喊得卖力吗？

　　这看似是一个个人现象，但浙江大学医学院附属第一医院精神卫生科专家表示，现象的产生首先具有一定的时代背景，其实导购由来已久，而随着网络平台的兴起以及网红经济的发展，网上导购在这两年形成趋势，各大网络平台也早已不仅仅局限于娱乐的功能，从消费心理学的角度出发，它们在娱乐的同时还带有消费引导的作用。

　　对这些现象，要从两方面进行分析。

　　01不懂心理学的导购不是合格的网红博主

　　首先，我们来讲讲李佳琦。李佳琦是何方人物？其实，在写这篇文章之前，我也是“只闻其名，未见其人” ，花了一个晚上恶补了他的个人基本情况和小视频，这还真是兼具好看的皮囊和有趣灵魂的神仙哥哥。 30秒涂4支口红，打破吉尼斯世界纪录， 1分钟售罄14000支唇膏……除了这些技能之外，在精神卫生科专家看来，他可能是“网红”里面最懂心理学的。

　　语言的心理暗示效果

　　看过李佳琦短视频和直播的人应该都知道他的一些口头禅，如Oh my god、买它等，这既是一种营销特点，也具有一定的心理学效应。

　　人的注意力资源是有限的，如果短时间呈现大量信息，人很难接收到全部信息。而当李佳琦用不复杂的语句创造一些口号性的话语时，能够最短时间、最大程度抓住消费者有限的注意力。 “人的短时记忆，例如谈话交流，一般5～9个组块是大部分人都能够记住的数量。 ”浙大一院精神卫生科专家表示，李佳琦的口号语句容量正好是5个组块以内，当呈现大量信息的时候，一些重复性词语就会在消费者脑海中巩固形成长时记忆。

　　紧张的氛围和高度的时间压力

　　除了语言上的暗示， “李佳琦式”的视频还会给观众带去神经刺激。 “亲身实践”是他导购的一大特色，为了展示不同口红色号的效果，他都是直接涂在自己嘴巴上的，这让销售现场的效果更佳清晰、直观化。

　　而“准备好咯”、“倒计时开始咯”等等略带口号性的语言无形中会给大家一种期待感和刺激感。这种策略也会给围观的“吃瓜群众”一种时间压力，大量的心理学实验发现，商家往往希望通过控制时间长短来创造一种紧迫感，激发消费者的冲动性购买。一篇2017年刊登在《心理学报》的论文表明，时间压力高，数量性信息更容易使消费者冲动性购买；时间压力低，内容性信息更能起作用。也就是说，倒计时营造了一种紧张感，人在紧张的情况下注意力就会狭窄，购买者会失去理性消费，引发冲动性购买。

　　引发粉丝共情

　　如果说“一个不懂心理学的导购不是合格的博主” ，那么佳琦哥哥在这方面算是非常合格了，他的网络直播共情能力非常强。他推荐购买的物品，无论是彩妆、食物还是其他用品，价格普遍都比较亲民，但他就像知心朋友一样，仍然会帮我们精打细算，分析推荐物品的好坏，设身处地为围观群众考虑，让人感觉很真实，能够在群体中引起一种共识。这是对李佳琦的认同，也是自我认同的“对外投射” ，就是说很多人通过他仿佛就看到了自己购物时的样子。

　　02乖乖入坑的“小兔子”

　　再来看看像我们这样一秒入坑、无法自拔的小粉丝们的心态。

　　1首先当然是猎奇心理了。相信很多人都像小编一样，最初只是抱着“佳琦那么红，我想去看看”的好奇心态进入他的直播间或点开小视频，结果却被那该死的魅力深深吸引无法自拔，而这只是第一步。

　　2接下来就是从众心理了。互联网技术的发展让这些网络平台功能越来越成熟，在直播中我们能实时看到数据详情，这些产品一方面都在我们经济能力可接受范围内，另一方面在时间和数量压力的刺激下，看到大多数人都在买，就会产生一种从众心理，也急忙下单购买。

　　3在生活中，很多人都声称自己有选择困难症，而围观这样的直播，从中产生的共情心理能够有效解决顾客尤其是女性顾客购物时的选择困难。在消费链中，女性通常处于最前端，之后再是幼儿和老人，冲动性购买相关研究表明，从心理差异角度看，女性确实更容易受到氛围和其他人影响，在决策方式上更感性。

　　从一个群体的大范围看，现在女性对时尚流行信息相对男性有更高的涉入度，信息摄取越多就越容易面临选择，而网络直播则直观地呈现了每一样物品的效果，让人对产品有一个清晰的认识，起到一种指导推荐的作用，既解除了选择的焦虑感，又带来购物时的快感，所以很轻易造成冲动性购买。

　　4同时，女性的社交需求比男性高，打开直播时，有人陪着说话，主播又比较体贴，可以建立虚拟的友情，而在直播间与其他人的互动，也会让女性觉得自己不是一个人，在这种氛围感染下，就很容易掏出钱包消费。

　　03冲动是魔鬼，消费需理性

　　好了，说了这么多，我们并不是在为佳琦做宣传、做推广，而是为了告诉大家：冲动是魔鬼，消费需理性。

　　A列好清单，按需购物，合理消费

　　生活中有些人不仅是“月光族” ，甚至还提前预支后几个月生活费，消费计划性不强。提醒大家在“双十二”抢购之前一定要列好购物清单，买东西之前一定要想清楚，值不值得买？买了之后生活会怎么样？要明确买回来的这些东西都是自己生活所需，并且要做好相关预算，也就是结合自己的具体经济情况，合理消费。

　　B拒绝校园贷，警惕套路

　　学生朋友或刚入职的“新人”在消费时，务必保持头脑清醒。不要因为“双十二”的气氛而发生不理智的消费，也不要因为自己的购物欲望去尝试所谓的“校园贷”或“套路贷” 。一旦陷入贷款的陷阱，想要脱身就难上加难。读书或工作是为了实现自己的理想，而不是“买买买” ，一定要树立正确的价值观。

　　C切忌盲目跟风，跟着自己内心走

　　在“双十二”的购物节氛围下，各个商家广告渲染，会对我们形成强烈心理暗示：买了就是赚了。然而即使再便宜的物品也是需要花钱买的，因此购物欲望一定要控制在自己的能力范围以内。同时也要避免从众心理，切勿盲目跟风。

　　D正确对待“双十二”

　　根据自己的经济能力进行消费，理性对待价格战，合理计划自己的生活费。买了一堆东西，想想“可能需要” ，这叫欠理性，不要为买而买，事后总是想要剁手，这叫不理性。要知道“双十二”只是一个营销活动，应该要树立正确的消费观，慎重购买，这样不会每逢“双十一”、“双十二”就各种吃土。理性消费的人会合理规划自己的生活费，在追求物质生活的基础上要保障自身的基本需求。