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「投中网」每年花3万在脸上的“败家爷们”，撑起一个新的美妆市场

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原创： 雪颖 投中网

「投中网」每年花3万在脸上的“败家爷们”，撑起一个新的美妆市场

----「投中网」每年花3万在脸上的“败家爷们” ， 撑起一个新的美妆市场 //----[ http://www.caoding.cn]

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在脸上涂粉底、修眉、打高光和阴影不再是女生的专利 。 彩妆成了更多男人的日常 。

文丨雪颖

来源丨投中网商业深度

男士美妆正在成为一个高增长、高潜力的细分市场 。

44倍 ， 这个数字是今年京东双11全球好物节上 ， 前一个小时男士乳液/面霜同比的增长量 。 欧莱雅男零点到一点的销售额也超过了全天 。 除了护肤 ， 化妆的热情也正在被唤醒 。 去年天猫双11期间 ， 男士蜜粉销量暴涨249%、男士眼影涨544%、男士高光涨505% 。

素颜霜 ， 成为了今年男人化妆的热词 。

天猫双十一男士预售销量TOP10中 ， 七个都是不同品牌的素颜霜 ， 其中2016年成立的新品牌左颜右色 ， 靠着“懒汉秒变小鲜肉”的定位霸据榜首 。

艾瑞咨询在2018年对于中国95后男士使用彩妆比例的调查中发现 ， 使用BB霜的男生达18.8% ， 会涂唇膏/口红的占18.6% ， 而使用眉笔、眼线的男生也超过了8% 。

男性对于爱美的诉求 ， 逐渐不再满足于基础的洁面和护肤 ， 而延展到了彩妆领域：在脸上涂粉底、修眉、打高光和阴影不再是女生的专利 。 彩妆成了更多男人的日常 。

根据Euromonitor数据看来 ， 2016年~2019年 ， 中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5% ， 远高于全球的5.8% 。 然而 ， 当前中国人均化妆品消费额仅为38美元 ， 远远落后日韩英美超过240美元的人均消费额 。 上海家化董事长兼CEO张东方认为 ， 我国的美妆市场处于不饱和的快速成长期 ， 未来还有巨大的空间 。

这股从小众走向大众的男士美妆潮流 ， 是代际切换下的产物 。

一、化了妆就停不下来

面对93年杭州男孩张岸 ， 不少女生感叹自愧不如 。

每天出门前 ， 张岸都会在镜子前 ， 拍水 ， 抹精华、眼霜、面霜、防晒 ， 再涂上底妆、画眉 ， 看着镜子里精致的自己 ， 这才推门而出 ， 开始新的一天 。

拉开他的柜子 ， 里面摆着数十种彩妆和护肤品 ， SK-Ⅱ神仙水、兰蔻小黑瓶、祖马龙香水、 阿玛尼粉底一应俱全 ， 连BB霜都有好几款 。 最近 ， 他还种草了海蓝之谜和香奈儿的男士套装 。 不算买鞋买衣服的支出 ， 一年光是花在脸上的就超过了3万元 。

像张岸这样的“精致系”男生 ， 是很多年轻男孩的缩影 。

《中国经营报》在大学生群里中的调查显示：95后大学生群体中男士彩妆增速显著 ， 2017年增速达到122% ， 护肤类增速达到82% 。 根据QQ大数据调研 ， 近40%的95后能够接受男性日常化妆 。

男生化妆背后 ， 是时代审美的迁移 。

崇尚力量感、高大威猛的硬汉不再是唯一吃香的男款 ， 清新、帅气、可爱、甚至美艳的“小奶狗”、“小狼狗”、“小鲜肉”人设 ， 成为了新宠 。 这一波节奏 ， 也受到了流量偶像明星的影响 。 吴亦凡的断眉、权志龙的眼妆、鹿晗皮肤的妆容、黄子韬的眼线 ， 顶流肤白貌美 ， 妆容精致 ， 偶像们都化妆了 ， 粉丝也心向往之 。

社会的刻板印象在逐渐削弱 ， 化妆不再是“娘”的表现 。 微博的调查显示 ， 2015年 ， “坚决反对”男生用化妆品的人有31% ， “坚决支持”的仅有29% 。 而到了2018年 ， 情况逆转 ， “坚决支持”的占到了60% ， “坚决反对”的不到10% 。

张倩就是其中一员：“凭啥男的可以看精致的女生 ， 女生就只能看到粗糙的大老爷们？没有人不喜欢看美好的东西吧 。 ”颜值的压力无处不在 ， 《中国青年颜值竞争力报告》数据显示 ， 在社交、婚恋、职场等领域 ， 八成年轻人认为颜值对社交、婚恋、职场都有帮助 ， 98%的00后便是感到了颜值压力 。

“我还想让我男朋友抹点bb霜呢 ， 因为他毛孔太大了 ， 看的我好难受 。 ” 张倩说到 。 在经济条件、社会地位上话语权的提升 ， 让女性也更加挑剔男性的综合条件 ， 邋遢粗糙的直男形象逐渐式微 。

“我以前觉得化妆的男生会很娘 ， 以前觉得这辈子都不会化妆的 。 后来就觉得 ， 迪奥的粉底真好用啊！” 一个尝试了化妆的男生表示 ， 用了之后就停不下来了 ， 未来 ， 他们还将为美妆市场 ， 贡献更多的收入 。

二、去“娘炮”化

各路品牌已经盯上了这个细分市场 。

新品牌正在崛起 ， 马丁、左颜右色等成为主打男性高端性价比的畅销品牌 。 香奈儿专门推出“Boy de Chanel” 男妆线 ， 现有品牌 ， 例如LAB SERIES ， 也通过营销转型切男妆市场 。

但在美妆这个如此高度细分的市场 ， 尚没有那个单一品牌在男士美妆上成功强势覆盖所有类目 。 打造适用于男性的爆款 ， 成为破局的一个关键 。

虽然“精致的猪猪男孩”越来越普遍 ， “实用系” 和“彩妆入门”依旧是主流 。

实用系男生明显感觉到了外在的颜值压力 ， 为了讨恋人欢心 ， 找到女朋友 ， 或者在工作上显得更得体等实际考虑发出而加入美妆大军 ， 他们不愿花太多时间对化妆品进行专研 ， 不想被误认为很娘 ， 很愿意选择一站式的产品 ， 并且对于产品的忠诚度较高 。

彩妆入门的男生们可以接受基础的彩妆产品 ， 例如眉笔、BB霜等 ， 而对于眼影、眼线等依旧有所保留 ， 他们需要美妆科普 ， 寻找简洁高效的变美反感 。

对于这两种使用美妆的主流人群 ， 去“娘炮”化 ， 是产品包装上被快速接受的关键之一 。 韩妆品牌MIP推出含有亮白霜、乳液、眉笔、发蜡的男士五件套 ， 产品外观像一个工具箱 ， 品牌介绍突出：“这不是化妆品 ， 这是男人的工具” ， 定位为80%以上的平凡人 ， 为从未买过化妆品或不懂如何使用化妆平的男士而打造 。 打理皮肤 ， 适度化妆的男性是型男 ， 而非伪娘的强调 ， 进一步打消大众男性心头的顾虑 。

自然 ， 也是打造男士美妆的另一个关键词 。 想要变帅气 ， 又不想被看出来 ， 是主流男性的诉求 ， 没有找到正确的打开方式 ， 针对女性的美妆产品太美艳 ， 男士用上手一不小心就过了头 ， 是主要的问题 ， 素颜霜、无颗粒感唇膏 ， 就是踩中了男性的这个诉求而成为了快速增长的单品 。

偷懒便捷 ， 是男士爱美道路上的刚需 。 女士美妆里必须涂防晒隔离 ， 必须卸妆 ， 还有眼唇和脸分开卸的规矩被换了下来 ， 取而代之的是像左颜右色这样强调“不用早起 ， 30秒提亮、不用卸妆 ， 植物护肤” ， 从而让你“每天多睡半小时”的宣传 。

三、“活在一个不存在性别限制的世界里”

在明星加持、社交平台KOL金字塔式投放、节日促销+直播带货等经典组合拳之下 ， 男士美妆也根据自己的特色玩出了新花样 。

美妆是一个营销和渠道驱动的行业 。 雅诗兰黛、资生堂2017年用于研发的费用均不到4% ， 而用于营销和管理的费用达到远超过50% 。 营销方式的改变 ， 让更多的美妆品牌有弯道超车的机会 。

电竞团队代言成为了热门选项 。 碧欧泉男士赞助了《王者荣耀》 ， 还拉电竞知名战队QGhappy为线下门店站台 。 雅诗兰黛旗下的男士品牌LAB SERIES冠名赞助IG团队 ， 营销宣传语上也借用大量游戏语言 ， Carry 皮肤、Gank角质、辅助颜值等亲近游戏玩家 。

在KOL的投放上 ， 左颜右色的策略具有代表性 ， 根据自己的平价特性 ， 左颜右色和主播许华升合作 ， 走“小镇青年”风 ， 用接地气的高效视频为品牌带量 。 此外 ， 放大化妆前后的颜值对比 ， 展示磕碜的外表如何失去了女神的青睐 ， 而上妆之后如何抱得美人归的手法也被大量运用在短视频中 。

获取男士美妆科普知识 ， 也成为日益增长的需求 。 去年小红书男性美妆相关的笔记数量同比增长超过300% ， 参与人数同比增长超过800% 。 投放腰部美妆博主 ， 教“如何画一个清爽的裸妆” ， 顺手植入自家产品 ， 把草第一时间种在男性消费者心间 ， 也是商家的重要策略 。

模糊美妆产品的性别化 ， 也是男女通吃的方式 。 主流大牌美妆都偏爱男明星 ， 肖战、李现、王一博、邓伦、朱一龙、吴亦凡...这些针对女性的代言策略也带动了一部分男性的购买力 ， SKII就公认地受男生欢迎 。

美妆博主Jake Jamie就公开表示讨厌“男士眉笔”的概念 ， 因为眉笔本来就是男女通用的 。 他说：“我只是希望我们能活在一个不存在性别限制的世界里 。 ”

“每个人都有爱美的权利 ， 无关性别” ， 这样的理念也通过中国的KOL传递给了更多人 。 “留言说你怎么不去做女生呢？我很想反问你一句 ， 我花了妆为什么要去做女生啊？” ， 美妆博主大马马马克就怒怼了那些看不惯他的路人 。

商业和观念相互作用 ， 男士们正在从“爷们不能化妆”的束缚中解绑 ， 也将进一步释放男性在美妆上的购买力 。


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