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[36氪]京东也开始9块9包邮，是对拼多多有执念还是对工厂有执念

9块9可以买到什么？

过去拼多多可能最有资格回答这个问题 。 “9块9特卖”在拼多多App首页一直占据着显眼的位置 ， 长期向用户提供纸巾、洗衣液、马桶圈、内裤套盒等商品 。 如今 ， 京东给这个问题的答案加入了点不一样的东西 ， 微信好友向你发来的拼团链接里 ， 开始频繁出现京喜的身影 。

近期的爆款是一台吉登品牌的粉色电动牙刷 ， 售价9块9 ， 拼团人数超过10万；而“双11”期间 ， 一双黑色系带马丁靴也频繁被分享至好友群里 ， 京东煞有介事地为其配上了“丈量世界的广度 ， 只需9.9元的马丁靴”的文案 ， 这双马丁靴目前收到5.7万条评价 。

那个一本正经买电器的京东 ， 也推开了制造低价爆款的大门 。

价格敏感型消费者自然深知 ， 低价向来与低质画上约等号 ， 但他们的强项在于容忍 ， 只要质量“还算过得去” ， 那就勉强可以接受 。 问题在于 ， 即使是质量较次的电动牙刷和马丁靴 ， 也少见其打着“9块9包邮”的招牌 ， 京喜造出的这些低价爆款 ， 到底能换来消费者多高的容忍度？

赔本赚吆喝也要“造爆”

这双爆款马丁靴 ， 被京喜内部形容为“击穿行业底价” 。

京喜从温州两大独立产业带中 ， 挑出了五家做女靴的厂家 ， 要求其寄来样品 。 从材质、设计、性价比 等维度评估后 ， 京喜挑出其中一款成本价为29.9元的马丁靴 ， 同网上批发价作比较 ， 发现其平均售价为39.9元 。 确定了爆款目标 ， 京喜以大批量订单换来厂家的让利价 ， 再加上京东补贴 ， 便有了这双售价9.9元的马丁靴 。

这正是拼多多之后 ， 京东也在卖力吆喝的“百亿补贴”中的一部分 。 百亿补贴启动自10月18日 ， 以商家让利+平台补贴双轮并行的方式进行降价 ， 不同品类的让利幅度和补贴逻辑有所不同 ， 但京东集团副总裁、零售集团平台业务中心负责人韩瑞声称 ， 这是京东有史以来最大优惠力度 。

京喜平台百亿补贴的商品全部属于工厂直供 ， 上述爆款电动牙刷来也来源于此 。

36氪通过走访产业带得知 ， 这款吉登牌电动牙刷去除了繁琐设计 ， 只保留核心的清洁功能 ， 出厂价为20元 ， 日常零售价为29.9元；百亿补贴后 ， 这款牙刷仅售9.9元 。 此外 ， 吉登也在京喜平台上线了19.9元、29.9元、39.9元等不同价位的电动牙刷 ， 差异主要源自于功能和刷头个数 。

[36氪]京东也开始9块9包邮，是对拼多多有执念还是对工厂有执念

----[36氪]京东也开始9块9包邮 ， 是对拼多多有执念还是对工厂有执念 //----[ http://www.caoding.cn]

9块9爆款电动牙刷 ， 工人正在用激光打印logo

在季节因素影响下 ， 京喜还造出了一款价格稍高的爆款——迷你暖风机 。 这台赛特斯牌暖风机适用于宿舍、办公室等小场景 ， 日常售价为49.9元 ， 在京喜平台的价格为29.9元 。 赛特斯工厂为京喜“双11”准备了20万台的量 ， 仅花三天就卖出了10万台 ， 环比9月提升4倍 。

[36氪]京东也开始9块9包邮，是对拼多多有执念还是对工厂有执念

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赛特斯生产的暖风机 ， 一排左起二三为京喜反向定制爆款

这还不够 。 为把“赔本赚吆喝”的精神贯彻到底 ， 京东学来了阿里旗下官方促销导购平台一淘的特色 ， 用户收到货物后还可获得不定金额的平台返现 。 比如这台暖风机 ， 用户确认收货后可收到6元返现 ， 相当于到手价为24元 。

京东自掏腰包 ， 着实赚来了不少吆喝 。 这几件爆款商品 ， 在京喜平台的好评率达到96%至99% 。

电商对工厂都有执念

商家“二选一”纠纷尚未落幕 ， 电商们又马不停蹄地抢起了工厂 。

京东提出 ， 要在全国100个产业带拉拢10万家制造企业 。 不只是京喜 ， 拼多多的拼工厂、淘宝的天天特卖、苏宁的拼品牌 ， 甚至网易严选都造出了工厂直供、C2M等噱头 ， 无非是想表明 ， 电商与工厂直连去除所有中间环节 ， 可以给消费者带来高性价比的商品 。

为了争夺这些工厂资源 ， 电商们拿出的王牌是推动工厂数字化升级、提供大量接触消费者的机会 。 最开始 ， 电商们争夺的是没有自己品牌的工厂 ， 生产的直供商品都强调数量、弱化品牌概念 。

随着入场者增加 ， 电商们有了新的主意：1.代工厂也可以拥有自己的品牌；2.帮助没有内销经验的海外代工厂开拓中国市场 。 因为他们发现 ， 下沉市场竞争趋于白热化 ， 这些低价的工厂直供商品 ， 还是需要一个响当当的名头来打开销路 。

一个可以参考的案例是名创优品 ， 同样是找代工厂加工 ， 其标准更高 ， 很多产品与海外大牌共用一个代工厂 。 比如香水找香奈儿代工厂奇华顿、眼线笔找迪奥代工厂莹特丽、餐具找德国双立人制造商双立人 ， 这样其售卖的商品即使低价 ， 也能保证质量和噱头 。

到了电商这里 ， 拼多多打出“新品牌计划”扶持1000家工厂 ， 拉拢日本百年老牌电视品牌JVC ， 一同定制出售价699元、899元、1699元的面向拼多多用户的智能电视 。

此次为京喜电动牙刷代工的朴素电器工厂 ， 不仅自己拥有吉登、丹龙、iSonic、Dayshow等品牌 ， 同时也是欧莱雅美容仪、SKG按摩仪的代工厂；而暖风机代工厂赛特斯本身是一家海外代工厂 ， 产品主要出口日本、韩国、欧洲等国家 。

赛特斯工厂负责人向36氪表示 ， 工厂只做外贸有短板 ， 2015年开始呈现下滑趋势 。 在此背景下 ， 赛特斯做了自己的中国品牌 ， 开始国内外市场两把抓 ， 去年赛特斯外贸与内销比例是7：3 ， 今年就达到了5：5 。

京喜是“惊喜”吗？

把工厂直供作为卖点 ， 并大力补贴的京喜 ， 到底能不能成为京东的“惊喜”？赔本造出来的爆款 ， 真的只能赚个吆喝吗？

至少在“双11”期间 ， 京喜交上了一份不错的答卷 。

爆款分为两种类型 ， 能赚钱和不赚钱 ， 京喜显然舍弃了收益目的 ， 属于后者 。 但二者目的相同 ， 都是为了吸引新客转化、为平台引流 ， 带动利润更高的商品销量 。

官方数据显示 ， 在10月31日全民京喜日下单用户中 ， 用户购买的商品件数接近六千万；而“双11”当天 ， 京喜全天销售1.01亿件商品 ， 下单量峰值环比切换前一周日均增长400% ， 新增用户数环比9月日均增长747% 。

当然这也得益于京喜接入微信一级入口 ， 拿下了最好的资源位 。 10月31日 ， 京喜正式接入微信一级入口 ， 完成手Q购物入口、小程序、App、M站、粉丝群等6大移动端渠道的战略布局 。

京喜到来之前 ， 京东已陷入增长困境多时 。 京喜上线于今年三季度末 ， 在此之前京东营收增速连续4个季度滑破30%；2018年Q3 ， 京东年活跃用户环比增速首次为负 ， 到Q4无增长 ， 进入2019年才逐渐有所提升 。 在最新一季财报中 ， 京东用户、营收重回增长轨道 ， 其中就有京喜的功劳 。

主营电器、主打高客单的京东触及天花板 ， 再难从一二线城市用户那里觅得增长点 ， 只有真正沉下去 ， 挖掘一个对京东而言全新的市场 ， 才有增长的希望 。

京东商城撤离微信一级入口 ， 把宝贵的资源留给京喜 ， 就不难看出京东的放手一搏 。 “双11”期间 ， 京喜俨然撑起了京东的增长希望 。 战报显示 ， 京东全站新用户中来自京喜的超过4成；来自三至六线下沉市场的新用户 ， 占京喜整体新用户的四分之三 。

当然 ， 也不全是喜讯 ， 怕就怕京喜的“惊喜”只在一瞬 。 京东百亿补贴为时较短、仅在“双11”期间展开（10月18日-11月15日 ） ， 节后一旦恢复原价 ， 能否持续吸引消费者还是个问题 。 比如上文提及的9块9包邮马丁靴 ， 如今已恢复39.9元原价；而29.9元的暖风机 ， 也将在11月17日后恢复日常价 。

另一方面 ， 京喜取代京东商城拿下微信一级入口后 ， 更下沉的同时 ， 也拉低了京东整体的客单价 ， 使得营收增速追不上新用户 。 一个表现是 ， 京东此次“双11”只公布了京喜的销售量 ， 却对成交额避而不谈 。

值得注意的是 ， 京东物流当下也在加速下沉 ， 提出“四六二十四”（四至六线城市24小时达） 。 京东物流本身履约成本高 ， 而低线城市单量不够充足 ， 还面临商品价不及快递费的问题 ， 加速下沉只会加重其成本负担 。

目前京喜快递多由厂家自己解决 ， 京喜只是在时效性方面有所要求 。 后续京东物流接入京喜这部分单量后 ， 还需大力挖掘农村消费升级 ， 寻找高密度订单以平衡收益 。

（本文配图由作者拍摄）


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