「新零售经济观察」李佳琦阳澄湖大闸蟹“翻车”后商务部发话了 “直播带货”在今年“双十一

“直播带货”在今年“双十一”期间大爆发。天猫数据显示，淘宝直播的爆发，让超过50%的商家都通过直播获得新增长。而双十一刚过，李佳琦就因为把阳澄湖“洗澡蟹”说成阳澄湖大闸蟹上了热搜。一边是越来越火的直播带货，一边是经常冲上热搜的直播“翻车” ，虚假宣传、质量低劣等成为新隐患。

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也许是受到近期网红带货多次“翻车”影响， 14日,在商务部新闻发布会上，新闻发言人高峰在谈到网络直播促销话题时说， “直播带货”必须符合有关法律法规。

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商务部发话：需保障消费者合法权益

尽管李佳琦工作室已经针对直播间所推荐大闸蟹涉嫌虚假宣传一事作出回应，承认李佳琦因解读商家提供信息时出现偏差导致失误，向消费者致歉，并承诺将协同商家处理售后问题,但实际上还是对消费者权益有所损害。

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此次大闸蟹事件的爆发，一方面对消费者起到警示作用，即使是著名的主播，也会有对产品不够了解的时候，再喜欢主播，下单之前也要对产品进行仔细甄别。

另一方面，该事件也是对包括薇娅、李佳琦在内所有的网红主播敲响警钟，在受到粉丝的疯狂追捧时，在受到商家的砸钱诱惑时，切记对直播带货的商品做足功课，对直播的每一件商品负责。

14日，商务部发言人高峰在发布会上表示，关于网络直播促销，作为一种新兴的电子商务营销模式，可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。

同时任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规，必须保障消费者的合法权益，将继续会同有关部门一道，推动电子商务的规范化发展，切实维护电子商务市场的秩序和广大消费者的合法权益。

虚假宣传，主播同样需要承担连带责任

活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书，这套组合拳让消费者无法拒绝，难怪有网友说：“当初你们嘲笑父母被电视购物洗脑，现在轮到你们了，只不过屏幕换小了而已。 ”

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那么，直播卖货出现产品质量、售后问题，主播需要担责吗？

北京志霖律师事务所副主任赵占领认为，如果主播同时是店铺经营者，那么直播内容等同于广告，虚假宣传是不正当竞争行为，需承担法律责任；如果主播只是代人宣传，身份便相当于广告代言人，虚假宣传同样需要承担连带责任。

中国人民大学法学院教授、中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，网红在带货这一环节中，是作为广告代言人这样的角色存在的。通常情况下，带货的网红都拥有较多的粉丝，他们借助自己的知名度、影响力，能增强广告内容的可信度和感染力，从而提升广告的传播效果，这符合法律上对于广告代言人的界定。

“对于被广大粉丝普遍给予信任的网红而言，他们的推广行为或者说带货行为，不应该被视为一种艺术活动，而应该作为一种受到法律约束的信息传播活动。 ”

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刘俊海说， “网红带货行为存在比较明显的导向性。如果网红对消费者进行了虚假宣传、夸大宣传、推荐‘三无产品’等情况，都应该被视为一种欺诈误导行为，这样的网红应当承担相应的民事责任，接受行政处罚。 ”

刘俊海认为，根据新广告法第五十六条第二款和第三款的规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

中国政法大学民商法教授李显东则认为主播应尽到“形式审查”责任：“首先产品的生产者肯定有责任，但主播做广告也是一种销售行为，规定是他要承担连带责任。

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在《侵权法》里面，形式审查的责任如果出了问题，需要承担责任。组织活动的人、组织单位，你要审查。说是阳澄湖大闸蟹，起码应该去调查什么叫阳澄湖大闸蟹。反过来讲，你也不看，你就上去讲说是阳澄湖大闸蟹。 ”

《电子商务法》应试“牛刀”

对于主播“带货”屡涉虚假宣传，《电子商务法》不妨试试“牛刀” 。

在《电子商务法》中，对于“虚假宣传”等行为，第十七条规定：“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息” 。第八十五条则规定， “电子商务经营者违反本法规定，实施虚假或者引人误解的商业宣传等不正当竞争行为，依照有关法律的规定处罚。 ”

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而围绕“有关法律” ，从目前职能部门的解释来看，根据《反不正当竞争法》第八条及第二十条内容之规定。经营者违反该法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，由监督检查部门责令停止违法行为，处20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

这也就意味着，主播“带货”时虚假宣传已经被《电子商务法》明令禁止，并且可援引《反不正当竞争法》，对其查实的行为采取最高200万的罚款。

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但是，问题由此而产生，那就是消费者遇到此类主播“带货”虚假宣传时，往往会出现举证难。基于信息不对称、证据搜寻难度高，不少消费者在主播“带货”虚假宣传时，只能选择私了。这也让此类主播“带货”涉嫌虚假宣传现象屡屡发生。

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实际上，《电子商务法》对此是有破解之道的，也即强化平台连带责任。《电子商务法》第八十三条规定，电子商务平台经营者对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施，或者对平台内经营者未尽到资质资格审核义务，由市场监督管理部门责令限期改正，可以处5万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，并处50万元以上200万元以下的罚款。

因此，消费者可以向电商平台进行投诉，由电商平台予以调查。电商平台如果对此不作为，则必须承担连带责任，由有关部门依法查处。通过强化平台与商家、主播之间的责任捆绑关系，倒逼平台加强对商家、主播销售行为的日常管理，出现虚假宣传、质量纠纷时，充分运用自身专业力量加以举证，做好质量把关者。