「财经无忌」消费十年：加速的购物车
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1986年5月 ， 北京的天气刚刚开始热起来 ， 那时候还没有沙尘暴和雾霾 。 那一年 ， 一个年轻人穿着一身长褂——也有人说是陕北农民的行头——两个裤脚 ， 一个高一个低 ， 他使劲地蹦上北京工人体育馆的舞台 ， 手里挎着电吉他 ， 黄色的忽明忽暗的灯光跟着他 ， 音乐响起 ， 他嘶哑着喉咙 ， 唱到：“我曾经问个不休 ， 你何时跟我走 ， 可你却总是笑我 ， 一无所有……”
疯狂席卷着台下的听众 ， 人们挥舞着手臂 ， 掀起一阵阵的吼叫 。
这个唱着摇滚歌曲的青年 ， 名字叫做崔健 ， 后来成为了中国家喻户晓的歌唱明星 。 这首名叫《一无所有》的歌曲也一夜之间风靡全国 。
在精通音乐乐理的专家眼里 ， 这并不是一首旋律多么朗朗上口的歌曲 ， 很多年后 ， 崔健在和查建英的访谈中 ， 也直言《一无所有》这首歌“没有什么 ， 就是一首情歌嘛 。 结果成为了一个里程碑 。 ”
美国PBS电视台曾经拍过一部反映上个世纪80年代末中国社会的纪录片 ， 一个年轻的大学生点出了《一无所有》流行的原因：“这首歌呼应了当时我们的心理状况 ， 那就是一无所有 。 不仅是物质上的贫穷和匮乏 ， 更重要的是精神上的一无所有 。 ”
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就像刚刚从一个沉重的梦魇里苏醒过来 ， 一盆冰冷的水又从头上浇淋下来——社会大众彻底明白了自己所处的状态：我们的生活真的一无所有 。 而直面的后果就是拼命地想改变这个事实 ， 这是人的本能 。
而如何去改变、填补“一无所有”带来的空虚呢？
方法有很多 ， 最直接的一种就是：消费 。
从此 ， 中国这个曾经短暂告别过商业社会的国家 ， 开始如梦初醒 ， 并狂奔着进入“消费社会” 。
01
2019年11月11日零点刚过 ， 西溪阿里总部一片沸腾 。 这是阿里举办的第十一个“双十一购物狂欢节” 。 这个所谓的节日 ， 来源于无聊的网络戏谑日“光棍节” ， 即使是最初的策划者也完全没有预料到 ， 原本只是想在元旦和十一之前安排一次商品促销的日子 ， 成为了这个国家最为“疯狂”的购物日 。
无论是电商零售巨头阿里 ， 京东 ， 苏宁 ， 拼多多 ， 还是线下的实体商场、超市也都成为了这个购物节的重要推手 ， 人们疯狂抢着付钱 ， 抢着购物 ， 抢着消费 ， 这样的场景甚至比上世纪80年代的购物潮更为疯狂 。
如果我们翻一下当年的报纸 ， 看到的是这样的场景：在全国的主要大城市 ， 商店开门后仅仅两三个小时 ， 原计划卖一天的名烟名酒就被扫荡一空；盛夏时节 ， 杭州的毛衣毛裤柜台前排起了长龙；四季如春的昆明 ， 经常滞销的电风扇变得炙手可热；武汉有人买回200公斤食盐 ， 南京有市民买下500盒火柴盒 ， 广州有女士扛回10箱洗衣服……
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“消费者们抢购、囤积商品势头之猛 ， 实在匪夷所思 。 ”一本反映20世纪中国消费史的书《购物凶猛》这样描述道 。
当然你可以说 ， 当年的抢购和21世纪互联网时代的抢购并不是同一回事 。 的确 ， 20世纪80年代 ， 这个脱离了革命狂躁症的国家进入商业社会的青春期 ， 消费的荷尔蒙旺盛地分泌 。 而现在狂喜、混乱、复杂的消费行为 ， 更多的是在技术驱动的人性欲望反映 。
同样在80年代的美国 ， 一个新词“购物狂”（Shopaholic）开始出现——娱乐、肤浅、消费是那个时候的时代主题词 ， 更深的含义则是对于未来的悲观情绪弥漫导致 。
我们不得不认真思考的问题是：当年美苏争霸的核军备竞赛 ， 让整个世界陷入核战争的恐惧和害怕 。 消费狂潮建立的社会基础是“今朝有酒今朝醉” 。
02
回顾两个消费狂潮社会 ， 东方是出于压抑的情绪 ， 而西方则是来自于恐慌 。 那么 ， 现如今 ， 在昨天 ， 今天 ， 明天 ， 又是什么驱动人们买买买？
毋庸置疑 ， 在最近的十年 ， 社会的商品供给到了无比繁荣的时代 ， 超过任何一个人类曾经经历过的“十年” 。
商品供给包括商品品类和服务的便捷性 。 这两点恰恰成为了互联网时代“效率”的最好表现 。 年轻的流量小生王一博 ， 梳着中分头 ， 向他的粉丝们介绍说 ， 如果他们愿意 ， 某个品牌的洗发水可以在一个小时内送到手中 。
十年前 ， 甚至五年前 ， 没有人会意识到 ， 我购买一瓶洗发水 ， 会要求“立刻、马上”送到我的手中——现在甚至已经量化成为“一个小时”这样的概念 。
以前我们考虑的是“去哪里买” ， 要么通过电商 ， 网络下单 ， 要么去线下实体店 ， 放进购物车 。 但现在技术已经让我们模糊或者说淡忘“去哪里买” ， 商家恨不得捕捉当用户脑子里闪过的任何一个“消费”的念头 ， 然后用尽一切办法 ， 让“消费”成为既定事实——东西送到你手中 ， 至于怎么付钱都不是重点 ， 可以“赊账” 。
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购物车早已经不是物理意义上的购物车 ， 而像住进我们心智里的一个隐形人 ， 把我们的“消费”念头迅速实现——这是一辆被加速的购物车 。
03
中国人信奉中庸精神 ， 认为“生于忧患 ， 死于安乐” 。 而消费社会某种意义上来说 ， 麻痹甚至蒙住了人们的焦虑和警惕心 ， 零售商们恨不得无时不刻地用广告包围住这一代的消费者 ， 告诉他们只有“买买买”才是生活的主题 。
一方面生产厂家们开足马力 ， 另一方面却面临同行绞杀式的竞争 ， 要想存活下去 ， 只好运用各种手段 ， 让消费者打开钱袋 。
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英国文化批评家雷蒙·威廉斯曾经考证 ， “消费”（consume）一词在英语的最初使用中 ， 带有消极的含义 ， 意指“毁坏、用光、浪费、耗尽” 。 而社会学家柯林·坎贝尔在分析上世纪美国20年代大众消费的形成原因时 ， 声称除了技术革命使家用电器（如洗衣机、电冰箱、吸尘器等）广为普及外 ， 还得助于三项社会发明：
（1）采用装配线流水作业进行批量生产 ， 使汽车的廉价出售成为可能；（2）市场营销的发展 ， 可以利用科学手段鉴别购买群体和刺激消费欲望；（3）比上述发明更为有效的是分期付款购物的推广 ， 彻底打破了新教徒害怕负债的传统顾虑 。
从根本上来说 ， 汽车、电影以及后来的电视 ， 属于技术上的发明 ， 而广告术、一次性商品和信用赊买才是社会学上的发明 。
如今的中国社会 ， 奔腾着的“消费主义” ， 更多的是由于科技创新和营销创新的高度集合 ， 再加上社会心理的“享乐主义”盛行——这一代的年轻人 ， 甚至被认为更为“可靠”的出生于上世纪80年代的“80后”们 ， 都普遍没有经历过“吃不饱穿不暖”的阶段 ， 在他们眼里 ， 这原本就是一个物质极其丰富的社会 。
至于什么是科技创新和营销创新的结合产物 ， “直播购物”可以算是一例 。 网络技术的发达 ， 软件功能的丰富 ， 被切割的碎片化时间 ， 洞察熟悉人性的主播……一连串的条件 ， 构成了2019年最为火热的购物场景 。
可怕的是 ， 我们身处高速行驶的“购物车”之中 ， 却从没人浇下冷水 。 根据那些技术的崇拜者描述的那样 ， 未来我们甚至将失去掌握“购物车”的主动权：
冰箱里的牛奶鸡蛋没有了 ， 5G物联网直接连接到我们常买的购物平台 ， 自动下单 ， 准时补货 ， 我甚至不用付款——银行自动从我在他们那边的账户里扣钱 ， 金钱真的成为了数字 ， 物理意义上的钞票或许我再也看不到了 ， 而我的工作的意义是补足我在银行的欠款 。
崔健的《一无所有》是否又将出现 ， 就像狄更斯在《双城记》里写的那样：
我们拥有一切 ， 我们一无所有；我们全部在直奔天堂 ， 我们全部在直奔相反的方向 。
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