[北京商报]剧场里的“双11”：低价售票走量瞄准单身群体剧场里的“双11”“双11”的狂

　　剧场里的“双11”

　　“双11”的狂欢气氛如今也蔓延到了剧场里。尽管距离一年一度的“双11”购物狂欢节还有近半个月的时间，但北京商报采访人员调查发现，与以往不同的是，从联合票务平台推出超低折扣吸引观众走进剧场，到密集推出爱情题材戏剧、举办单身派对瞄准细分人群，京城的剧场也在摩拳擦掌、积极备战，准备成功搭上“双11”的快车。

　　低价售票走量

　　距离“双11”仅剩十余天的时间，各大剧场便已早早进入“备战”状态。北京展览馆剧场、世纪剧院等剧场里的多场演出如《杭盖乐队·2019北京演唱会》、法语音乐剧《摇滚红与黑》等都有优惠套票和限时优惠活动。

　　开心麻花、德云社、孟京辉戏剧工作室、七幕人生、爱乐汇、四海一家、大船文化、聚橙八大戏剧品牌则拿出旗下的优质剧目，联合大麦网共同设立了“天团奖池”为消费者送出包括千元观演礼包。大麦网平台事业部总经理周正对此表示，通过任务激励、情境式主题营销以及内容化的场景导购等方式，缩短消费者购买决策，同时建立更多的情感连接。

　　“‘双11’成了中国新的购物节，所以现在剧院甚至小剧场都在借助这样的消费氛围来借势营销，我觉得是可以理解的，并且这也是一个很好的方式。 ” 中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示， “因为‘双11’来源于网络购物节，而剧场演出尤其是小剧场演出的主要受众也是互联网用户，某种意义上而言，这两者的受众用户高度重合，所以从时机和受众人群的角度而言，这样的营销是比较合适的。 ”

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为：“从空间角度来看的话，许多剧场演出的内容并不是就某一个节日能实现的，很多时候需要较长的档期以及相对完整的营销策划；互联网节日虽然是当下比较热门的概念，但还是需要把概念做足并且提前预热，然后到‘双11’的时候可能才会有比较好的结果。 ”

　　瞄准单身群体

　　公开数据显示， 2018年中国单身成年人口已经超过2亿，其中超过7700万成年人是独居状态，相当于总人口15%的单身群体背后是巨大的市场需求。在业内人士看来，除了网上购买小家电、外卖一人食消费的比例增高，精神消费也成为了当下单身青年重点关注的内容。

　　今年，不少剧场也瞄准了单身经济背后的消费机遇。北京商报采访人员注意到， “双11”期间，以爱情题材为主的戏剧在各大剧院纷纷上演。北京繁星戏剧村876剧场在前后两天推出了昆曲《望江亭中秋切鲙》，讲述“从此无别离，百事长如愿”；保利剧院则推出《恋爱的犀牛音乐会》。

　　不只是北京，国内其他城市的剧场也推出了瞄准单身群体的剧目。比如上海的橙剧场推出外百老汇“怦然心动”恋爱音乐剧《长腿叔叔》中文驻场版；苏州的张家港星海剧场推出黄梅戏《薛郎归》。

　　除此之外，一些演出场所还会在当天举行单身派对。以糖果livehouse为例，则将在11月11日当天推出“11.11光棍节唱给单身汪主题演唱会” 。该项目负责人表示， “因为‘双11’不仅是购物大促的日子，也是约定俗成的光棍节，我们考虑的是如何在‘双11’既不伤钱又不伤心，所以准备了这场专门给单身人士的演唱会，想让单身的人过节不落单，通过这样的单身主题活动去认识陌生人，甚至实现脱单。 ”

　　魏鹏举认为， “单身也罢， ‘剁手’也罢，目标受众主要针对互联网用户，同时，它已经逐渐从线上发展到线下，甚至开拓了更多市场，但归根结底，都是互联网时代产生的一些特定的社交概念和消费概念” 。

　　深挖档期经济

　　从春节档、情人节档到国庆档、“双11”档等，约定俗成的档期成为了众商家吸金增粉的重要环节。吸收会员才能享受限时优惠是许多商家惯用的方法。据悉，大麦网在今年“双11”首次推出了VIP会员服务， 129元开通原价199元的VIP卡，同时可享有360元通用优惠券及德云社、开心麻花等品牌优惠。

　　在一千零一剧场管理（北京）有限公司市场总监宦峰看来，在其他业态，借助“双11”等热门档期进行营销早已成为很自然的市场行为，然而无论是剧场还是整个演出市场也应该以此借鉴，从而拉动消费。

　　“档期经济的出现和现代都市人的生活节奏有关，它是一个长期磨合不断得到共识的结果。不仅配合人们生活的节奏，而且往往有某个特定的主题，从而营造了一种消费氛围，很多时候，消费行为就是在这种氛围下产生的，所以，所谓的档期经济就是在挖掘创造和推动这种情境消费。 ”魏鹏举如是说。

　　但随着竞争愈发激烈，商家更加重视特色化营销和新媒体营销，不仅运用新技术手段向消费者推送打折信息、促销活动等，也在各出奇招吸引消费者的注意力。据了解，为了缩短用户购买决策路径，大麦网还联合100个KOL开展主题营销购活动，通过Vlog、短视频、图文等形式，帮助消费者达成最佳购买。

　　在从业者看来，想要积极长效地发展档期经济，需要警惕购物狂欢的背后可能出现投机取巧行为和盲目消费，一方面，诚信经营是永恒的道理，应该作为一种信仰来膜拜，否则再好的主题和消费环境，时间长了也会没落的；另一方面，虽然更多更活跃的消费在一定程度上促进经济的发展，但是对于消费者而言，依旧需要注意理性消费。无论是档期狂欢还是日常购物，都应该让消费成为对自己、对社会有意义的一部分，而不是负担。

　　北京商报采访人员卢扬实习采访人员杨雅/文贾丛丛/制图