「半月谈」电子烟的“生死时速” 近日

　　近日，美国发生了多起疑似电子烟致死事件，印度政府和沃尔玛先后宣布禁售电子烟，电子烟在全球范围内的安全问题正不断挑动公众神经。

　　美国连锁超市沃尔玛宣布将停售电子烟

　　明明知道吸烟有害健康，为什么还要吸？

　　维克多·克莱普勒说：当代人都很无知。

　　吸食烟草有复杂的社会性、广阔的全球性和苦涩的民族性。 500年烟草传播史，既是一部全球贸易史，也是一部瘾品流通史。

　　16世纪，原产于美洲的烟草被哥伦布团队发现，并将其带到欧洲。伴随着资本主义的殖民扩张，开始流通进入到全世界。

　　到今天，全球烟民人数已经超过10亿，中国烟民的人数已经激增至3.5亿。而香烟也成为致死的“头号杀手” 。

　　然而，烟草属于特种商品，国家专营。市场基本上铁板一块，民营资本水泼不进、针扎不进，直到电子烟出现，资本仿佛嗅到了机会，看到了曙光。

　　监管收紧 “达摩克利斯之剑”随时垂下

　　从国际范围来看，因为出现“致死案”的缘故，美国最畅销的电子烟品牌JUUL的CEO辞职，公司承诺将无限期停止广告投放，等候从司法部到药监局的全面调查，市场估值一泻千里。

　　美国最大的电子烟制造商Juul出售的电子烟产品。目前，美国食品和药物管理局（FDA）已责令电子烟产品制造商制定可行计划，使他们的产品远离未成年人

　　从国内看，新入局的竞争对手不断涌入，行业门槛一再被拉低，关于电子烟的负面舆论基本是一边倒态势，高悬的政策监管“达摩克利斯之剑”随时可能垂下。

　　即使这样，国庆前夕，某电子烟企业还是在深圳举办媒体开放日活动，邀请媒体参观其工厂。

　　大家都知道，近两年市场上涌现的新入局者，几乎全部采用代工的方式。深圳每年电子烟的产量占据全球90%以上，大大小小近千家代工厂散落于此。在林林总总的楼宇之中，电子烟的生产、制造、流通都以不可见的方式隐秘进行。

　　目前，随着监管力度不断加大，一些电子烟企业也开始了狂飙，与监管赛跑，上演生死时速，企图在关门之前拿到下一轮战事的入场券。

　　当前，一些地方也正着手加强对电子烟的规范和管理。 10月1日起深圳已将电子烟纳入控烟管理。成都拟出台的控烟新规当中也明确将“吸电子烟雾”纳入受控范围中。

　　实际上，对于监管层而言，应该尽快拿出切实有效的监管措施，规范和界定电子烟的发展。可以说，在电子烟这件事上各部门没有利益，只有责任，不要再“九龙治水” ，以致使河水泛滥，要吸取P2P、网约车监管的经验和教训。

　　偷天换日年轻人成被魅惑主力人群

　　烟草施行国家专营，一方面烟草是国家财政的重要税源，另一方面，严格的控烟措施又打压了烟草制品的宣传，使其“难登大雅” 。这种两面性，使得烟草及其制品拥有了魔鬼和天使两个面孔。

　　电子烟企业深谙其两面性。关于电子烟进行定义，从市场的环节切入，他们称作烟，强调瘾品属性，而传达给政策方时称其为电子雾化器，强化其电子属性。某电子烟企业高管就认为“电子烟应该更接近酒而不是应该更接近烟，尼古丁的危害比酒小，应该像酒精那样管理。 ”

　　浏览大量的电子烟宣传品不难发现， “比传统烟草的危害低”是其核心话术，其狡黠之处在于，既站在大众这边捍卫了“吸烟有害健康”的通识，又提供了一个“减害”的替代方案，把吸烟简化成“两害相权取其轻”的单选题。

　　若顺着电子烟企的口径往下叙述，那就是在数以亿计规模的存量烟民里，逐渐的以电子烟来替代传统香烟，实现危害整体下降，看上去还算是个不尽完美但也足够宽慰的剧情。

　　不过，事实是电子烟在转化新的烟民，也就是把一个不吸烟的人培养成吸烟的人方面，效率也要远远高于传统香烟，尤其是对涉世未深的青少年。新华社调查发现，年轻人群体已成电子烟消费的主力军。

　　劝戒还是劝吸？如同硬币的两面。

　　在转化非吸烟人群，电子烟魅惑无限。一些网络社交平台、视频平台上，大量充斥着专门教年轻人玩电子烟的炫酷视频，还有不少文章鼓吹电子烟无害，将电子烟称为“新年轻一代不可或缺的时尚配件” 。

　　例如，某电子烟公司就利用与演艺公司的合作，在乐队演出的门票和海报上做文章，进行消费者教育和市场培育。

　　限于严格的法令约束，香烟品牌是不被允许通过广告等形式宣传自己的，这在无形中压制了香烟商品拓展市场的空间，也避免了站在风口浪尖上遭受责难的风险。

　　相比之下，电子烟品牌们全无包袱，在资本的助推下，它们拥有太多的手段、资源乃至野心，去重塑一个以吸烟为乐趣的消费时代，这种积极的趋势未免让人感到忧虑和警惕。

　　毕竟，无论烟草的媒介如何变化，它所发挥效用的本质，还是那个名为尼古丁的化学物质啊。

　　从上世纪八十年代开始，发达国家的人均香烟消费数量就开始一路下滑，抽烟不再是酷和叛逆的象征，反而逐渐成为健康生活的反面，不再具有以往那样的吸引力。

　　电子烟的出现，让曲线陡然发生变化，美国卫生部就曾发了一组令人伤心的数据，显示本来快要解决了的青少年吸烟习惯，几乎被电子烟以一己之力重新点燃，多年以来树立健康生活方式的努力前功尽弃。

　　西风东渐电子烟背后的生意逻辑

　　电子烟的鼻祖“如烟”作为戒烟产品在中国发明，败走他乡后，又是怎样西风渐入，一夜吹遍中国大地的呢？

　　其实， “如烟”败走后，生产电子烟的企业一直在深圳，并没有撤出。深圳宝安区沙井和松岗两条街道是电子烟的乐园，集聚着成千上万家代工厂，几乎承担了全球的电子烟生产供应。假冒、山寨、残次品从深圳流出，层层分销，最后到烟民手中被吸食、被吐纳。

　　据了解，普通市面上流通的山寨电子烟一只成本在30元左右，而售卖的价格可以达到300元。如此暴利，被反复驯化了的互联网跨界创业者瞅准时机，蜂拥而至。

　　电子烟作为“替烟”已经成功撬走了不少烟民。对于资本市场而言，消费习惯发生改变之时，也意味着“钱景”无限。这些自带流量的明星创业者不断制造话题，电子烟也从小众逐渐破圈。

　　电子烟由此成为一个被资本挟持、暴利催熟的产业，混入太多投机者。

　　当初无人问津，如今千烟大战。

　　在有机会打破专卖制度的窗口期，电子烟背后的生意逻辑看似是简单的创业买卖，其实不然，背后站着的是有着特殊牌照的供应链企业，有的是做香料添加剂的，有的甚至是做尼古丁提取的，电子烟的出现让他们不再囿于做B端的业务，而想着更为广阔的C端市场，不断消耗的“烟弹”才是他们真正的生意。数以万亿级别的市场空间足够诱人，动用一切力量为此摇旗呐喊和游说政策就不难理解了。

　　电子烟创业几乎没有技术壁垒，仅靠资本堆砌的城墙不堪一击，待到繁华落尽，又是一地鸡毛，造成社会资源的极大浪费。

　　当然，对电子烟品牌粉饰自身的图谋进行批判不代表对传统香烟制品的支持，世界传统烟草的制作工艺近乎是停滞的，只有在中国，香烟的盒子花样还不断被翻新，烟卷从口味到样式百花齐放。人们究竟应当如何对待连同它在内的整个烟草市场，才是真正的问题所在。