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内外承压之下，无论出于主动还是被动，无论是巨头还是新贵，转型逐步成为统一姿态。谷歌、亚马逊、脸书、苹果四家巨型科技公司被称为“四巨头” 。资料图

2019年9月16日，脸书公司在瑞士会晤26国央行代表，讨论数字加密货币“Libra”（天秤币）问题。三天前，德、法两国财长发表联合声明，重申货币主权，反对脸书的Libra进入欧洲。同样在9月13日，美国国会反垄断小组升级对硅谷巨头的反垄断调查，要求谷歌、亚马逊、脸书、苹果“四巨头”（GAFA）提交其各自的通信和财务信息，

一段时间以来，四巨头对调查和罚款已司空见惯，但今年以来如此密集的内外攻势实属空前，且调查逐步指向这些巨头的核心商业模式。聚光灯下，硅谷光环逐步褪散，巨头被迫各自转型，而在内外政治环境作用下，变革之路充满博弈。

一、祛魅

（一）资本祛魅

新世纪以来的数字化浪潮中，科技类公司在美国一直受资本热捧，以至于名字中包含“科技”的公司数量，从2006年的5000个一路飙升至峰值45000个。但随着科技类公司负面新闻缠身以及监管预期的走强，冠以“科技”名头的公司数量在去年8月达致顶峰后逐步下降，至今维持在4万左右。

数据公司PitchBook统计显示，截至今年6月，估值10亿美元以上的美国科技“独角兽”企业为177家，而十年前仅有9家，这177家企业中的84%去年未盈利。股价方面，尽管科技板块总体表现强势，但今年以来，多家被寄予厚望的新上市科技公司表现糟糕，出行“独角兽”Lyft、优步（Uber）均在上市初期即破发，至今分别跌去47%和20% 。

科技网站Recode回忆说，这番“独角兽”无盈利却集中排队上市的情况，上一次是出现在互联网泡沫破灭的2000年。在美国经济新一轮衰退风险预期中，科技板块或将成为最为密集的“雷区” 。

（二）价值祛魅

和初创公司与“独角兽”集中面临资本考验不同， GAFA这四家“年轻的老巨头”已经大而难倒，在真正的资本考验到来之前，它们面临的考验主要指向价值层面。

“科技”一度被视为“进步”的同义词，公众默认“科技让生活更美好” ，硅谷巨头也乐于让公众保持这一定见。然而，随着“侵犯隐私”、“恶意垄断”、“虚假信息”等负面消息层出不穷，巨头自身所奉行的商业价值面临严峻挑战。此外，传统行业存在的性别歧视、性骚扰、同工不同酬、收入分配严重不均等“顽疾” ，在巨头内部也不同程度上存在，科技公司自带的“民主价值”逐步贬值。

今年3月，民调机构哈里斯（Harris Poll）的一项调查显示，在美国企业好感度排名中，苹果由去年的第5位跌至第29位，谷歌由第8位跌至第28位。 7月，皮尤研究中心调查发现，认为“科技公司给美国带来好处”的公众比例由四年前的71%跌至如今的50% ，持负面看法的人群比例则上升至33% 。

（三）模式祛魅

聚光灯下，硅谷的商业模式也正被祛魅。

脸书自称“连接你我” ，其商业模式却是基于社交互联背后的“用户监控”及“广告投放”：用户在开展社交的同时大量让渡个人隐私，脸书通过数据分析完成对用户的“画像” ，进而方便广告商进行广告精准投放，此一运作模式被学界归纳为“监控型资本主义” 。今年7月，脸书因保护用户隐私不力被美国联邦贸易委员会（FTC）罚款50亿美元。

类似的是，谷歌虽然“让信息更容易获取” ，但在欧盟眼中，其商业模式在于以搜索为工具瓜分广告市场，以自家安卓系统预装软件为优势垄断应用市场，利用欧洲各国税收标准差异将主要营收人为划归低税率分公司以实现逃税，谷歌因此在欧洲市场遭罚逾百亿美元。

此外，一度被视作有效调动社会闲置资源的“零工经济”模式近日碰壁，加州最新出台的法案认为，出行、快递等“零工产业”中广泛存在的“合同用工”不利劳动者权益保护，要求优步、Lyft等公司将司机归类为企业雇员。 “零工经济”的存续成了现实问题。

二、转型

内外承压之下，无论出于主动还是被动，无论是巨头还是新贵，转型逐步成为统一姿态。

（一）向善：微软与苹果的讨巧公关

在本轮围绕科技公司的纷争之中，过去曾与联邦政府有过官司缠斗的微软始终“岁月静好” 。巴西亚马逊雨林大火中，微软比尔·盖茨慷慨捐赠，表达对全球气候的关心。微软现任总裁布拉德·史密斯（Brad Smith）近年来则奔走大西洋两岸，倡导科技向善。去年11月，在法国总统马克龙主导下， 67个国家、358家公司在史密斯倡议发起的《网络空间信任与安全巴黎倡议》（Paris Call for Trust and Security in Cyberspace）上签字，史密斯由此被视作数字行业“大使” 。

苹果公司虽被归入四巨头之列，但其遭到的非议远不及另外三家。去年10月，在布鲁塞尔的一场隐私峰会上，苹果总裁蒂姆·库克重申“隐私是一项基本权利” ，为欧盟严苛的隐私保护大唱赞歌，检讨硅谷“保护隐私会抑制创新”的主张不仅“错误”而且“具破坏性” 。库克还深得白宫信任：特朗普曾对外宣称，要想成为一家伟大的公司，就得像库克一样“一年给我打好几个电话” 。

微软与苹果的幸运，与其说出自公司文化或领袖魅力，不如说是商业模式的讨巧，即这两家公司都不主要依靠广告盈利，都较少涉及用户隐私；在垄断问题上，微软案早有历史公论，而与谷歌和脸书独霸全球互联网领域六成广告市场相比，苹果的封闭与排外甚至可视作某种坚守与高贵。

因此，在本轮转型中，微软与苹果更多是顺势而为，一方面集中精力卖产品， “闷声发财” ，另一方面适当公关，以博取更大的政治和社会资源。

（二）升级：谷歌与脸书的不同选择

「澎湃新闻」硅谷巨头的多事之秋：祛魅、转型与博弈。与微软、苹果不同，谷歌与脸书“用户即产品”的商业模式，根植于对用户数据和隐私的获取，二者在搜索与广告领域也已形成事实垄断，这决定了谷歌与脸书的“向善”不可能仅是姿态性的，即“要么不改，要么大动” 。

实际上，欧盟最为忌惮的也正是脸书与谷歌。以“数字服务税”（digital serivce tax）为例，去年3月，由于瑞典、爱尔兰等北欧国家的反对，欧盟内部未能就该税达成一致，在最后环节，英、法为推动协议达成，曾一度提出“将征税对象仅限于谷歌和脸书”的妥协方案，这足以证明谁才是欧盟真正的眼中钉。

目前看，谷歌正坚定走向云服务和硬件制造，其在人工智能领域与美国军方的合作走向深入，自动驾驶技术一枝独秀，对传统搜索广告业务的倚赖性正稳步降低。此外，谷歌在补缴税款、罚款上姿态谦逊，在被欧盟罚没近百亿美元后，近日又与法国司法部门达成和解，同意缴纳罚款和税款合计近10亿欧元，以了结因涉嫌逃税而招致的诉讼。

在备齐Instagram、Messenger、WhatsApp等产品工具的情况下，脸书逐步上线约会功能，并重点打造数字货币Libra ，表明其正从过往的“发散式社交+广告”走向“内聚式社交+广告+支付、电子商务”的新模式，这一风格切换也可简单地理解为从“开心网+微博”到“微信+支付宝”的转变。

相较而言，脸书的转型相对滞后：它仍将用户增长视作根本，在云服务和人工智能领域布局迟缓，电子货币Libra尚未成功说服本国国会即已遭法、德坚拒，多国央行也疑虑重重，前路可谓漫漫。

（三）坚守：亚马逊的深度融合

四大巨头中，亚马逊最为强势，它的转型之路是“更好地走自己的路” 。

亚马逊的自信首先来自其“电商”商业模式，即始终立足于解决用户现实生活的“硬问题” ，而不是满足用户有关“社交”、“信息”等方面的“软需求” 。这一方面让亚马逊变得无可替代：坐拥二十年的渠道、仓储、物流配套深度积淀，即便是老牌线下连锁超市沃尔玛也难在短期内望其项背；另一方面也让亚马逊与“靠贩卖用户隐私推送广告”这一硅谷“死穴”不大相关。此外，亚马逊的无可替代，还体现在它对实体商店、线下社区、消费者的直接牵动，让监管层投鼠忌器。以数字服务税为例，外界普遍担忧，落在亚马逊头上的税收将转嫁至合作商与消费者头上，而亚马逊也对此也并不讳言。

更重要的是，依靠电商起家的亚马逊自诞生以来就兼具面向企业客户（To B）和普通用户（To C）的双重使命，在沟通上下游的过程中，亚马逊事实上成为“双头兽” ，它既有向用户卖产品的历练，也有服务中间商的经验。事实上，如今能够力压谷歌云并屡屡斩获政府订单的亚马逊云服务（AWS），正是根植于亚马逊服务两头过程中所积累起来的一整套强大的内部运算能力。

换句话说，亚马逊长期的商业模式自然催熟了它以云服务为核心特征的科技转型之路，这是仅专注于内容和普通用户端（To C）的脸书所不具备的优势。

饱受多年诟病后，亚马逊近年来改善了其劳工待遇，目前，外界对亚马逊的批评主要集中在其产品Ring（门禁系统）以及Rekognition（人脸识别系统）上，认为该两款产品危及公民隐私、帮政府打造“警察国家” 。然而，皮尤研究中心今年调查显示，超过半数的美国人信任执法部门运用人脸识别技术。在今年3月的哈里斯公司民调中，亚马逊依然是全美公众好感度排名第一的品牌。

民意的坚挺，让坚持将品牌、产品与公众生活深度融合的亚马逊哲学稳住了阵脚，其对公民生活的渗透力及对华盛顿的实际游说能力难以估算。

三、博弈

科技行业“先行先试”的基因，让监管层很难预估技术进步的速度与产品的形态，业界与监管之间因而呈现“创新、监管、再创新、再监管”的循环博弈模式，竞争与合作也总是同时存在，而每一次博弈的结果，都决定了公司的沉浮以及产业格局的调整。

（一）与母国博弈：重塑业态，以和为贵

「澎湃新闻」硅谷巨头的多事之秋：祛魅、转型与博弈。实际上，由于选民基础与财团支持主要限于传统行业，本届白宫对硅谷天性疏远。然而，由于脸书及谷歌旗下产品YouTube等社交网络在2016年大选中保护用户隐私不利，以至平台用户被相关外部势力“绑架”、影响， “用户隐私”问题才第一次在全美层面得到系统审视。

如果说7月FTC对脸书的50亿美元罚款标志着“隐私”审查暂告一段落， 9月13日国会对四巨头发出的传票，则意味着联邦反垄断调查的全面铺开。或许是受到当初扎克伯格通过邮件同意下属封禁推特短视频在脸书平台上传播的启发，此次国会要求巨头提交“商业决策往来邮件” 。

微软的经验告诉硅谷，对抗绝非出路。面对监管层“隐私保护”、“破除垄断”的核心诉求，硅谷巨头的博弈空间实际上已经非常狭窄。可以说，对问题有则改之无则加勉，避开监管锋芒，集中精力升级业态，可能是唯一的“博弈”正道。内外压力之下，去年国会参议院听证会上扎克伯格滴水不漏的精致做派在如今的硅谷已不多见，在史密斯去年发起的《巴黎倡议》上，处境堪忧的谷歌与脸书第一时间签字。

唯一的“对抗式博弈”涉及“虚假信息”（disinformation）。选举季里，两党对于“虚假信息”的不同界定，让谷歌、脸书、推特及YouTube被动卷入了“内容博弈”：在特朗普看来，不利其本人的新闻都涉嫌“歧视保守主义” ，都是“虚假信息”；在民主党眼中， “反移民”、“种族主义”等“仇恨言论”才是“虚假信息” ，听之任之将导致社会极化。

“内容博弈”实际上是特朗普执政以来民主、共和两党缠斗在硅谷的一次集中体现。不夸张地说，当前美国两党统一行动的难度甚至不亚于欧盟成员国之间，因党派缠斗已导致国会立法停摆。比如，欧盟在2016年即出台《通用数据保护条例》（GDPR），但美国仅有加州在去年出台《加州消费者隐私法案》（CCPA），联邦层面的各类数字法案仍遥遥无期。系统性隐私保护立法的滞后看似为硅谷争得了几年的“宽限期” ，但对以全球为背板的数字经济而言，这直接导致硅谷国际话语权式微，而只能沦为欧盟的“跟跑”甚至为欧盟“打工” 。

放眼长远，在科技与产业的演变升级中，类似“虚假信息”这样的“内容博弈”实际上毫无意义。某种程度上，脸书转型迟缓，推特日渐式微，与各自公司立场与平台内容反复遭到“政治审判”并非毫无关联：商业模式之外，华盛顿的喧嚣在一定程度上让两者错过了真正的技术革新与产品迭代。

下半年以来，法国先行一步开征数字服务税给了美国一记警钟。白宫第一次与硅谷站在了一边，迅速发起301调查，并威胁对法国红酒征税，逼迫马克龙在七国集团峰会上软化立场，承诺待欧盟征税标准出炉后“多退少补” 。此外，从美国国内趋势看，国会最终放行Libra的可能性很大，德、法当前虽然坚决排斥Libra ，但考虑到欧洲国家并无能够和脸书相抗衡的统一平台，欧盟在进一步协调后，不排除有条件放开Libra进入欧洲的可能。

近日，美国2020财年预算首度为其他部会新增了9.7亿美元的人工智能（AI）研发预算（国防AI预算单列）。早在去年10月，美国防部下属的“高等研究计划署”（DARPA）就发起一项预算20亿美元的名为“AI Next”的人工智能研发计划。

种种迹象表明，在中国与欧盟的竞争攻势面前，硅谷与白宫在类似人工智能等一些前沿领域的合作将大于博弈。

（二）与欧盟博弈：法、钱与人

欧盟对硅谷的首次系统性制约，体现在2016年出台的《通用数据保护条例》中。该条例规定，若运营实体违反该条例，将可能面临公司全球营收4%的最高罚金。过去数年，该条例成为欧盟处罚硅谷的主要依据之一。

法案之外，箭在弦上的是“数字服务税” 。虽然德国与北欧成员国对该税心存疑虑，学界也表达了“阻滞全球资本要素的流通”、“多重征税”、“增加消费者负担”等谨慎担忧，但在法、英极力倡导下，欧盟内部基本统一了步调，经济合作与发展组织（OECD）也给出了“2020年开征”这一明确时间节点。法国在今年7月先行一步开启单边征税，表明硅谷对欧盟前期游说的告败。

从征税标准看， OECD初步达成了不以数字服务提供商在当地是否有实体作为依据，而以用户参与、无形市场、显著经济存在作为标准。这三条无一不完美对标谷歌、脸书、亚马逊在欧洲的利益存在。

即便不考虑其他类项的罚款，仅从征税额度看，以法国每年5亿欧元的税收预期作为测算标准，整个欧盟的数字服务税收也将是一笔可观的数字。

“钱”之外， “人”的因素更难以忽视。近期，将于11月1日正式就任的新一届欧盟委员会主席、德国人冯德莱恩（Ursula von der Leyen）公布了团队名单，欧盟现任竞争事务专员、硅谷“死对头”、被美国总统特朗普戏称为“税收女士”（tax lady）的丹麦人玛格瑞特·维斯塔格（Margrethe Vestager）被提任欧委会执行副主席，同时保留竞争事务专员一职，负责构建所谓“适应数字时代的欧洲” 。

维斯塔格履新表明，对硅谷强硬已在欧盟内部成为共识。欧委会执行副主席一职意味着，她既可继续专注熟悉的“竞争与反垄断”领域，还可在“数据安全”、“隐私保护”等方面大展拳脚，政策工具更为多元。

此外，冯德莱恩明确，任内将在“人工智能”和“大数据应用”领域立法，欧盟还传出拟设千亿美元投资基金以打造“欧洲硅谷” ，虽然该动议最终未必会在欧洲议会完全通过，但结合法、德对Libra进入欧洲的警惕，表明欧洲人急于夺回“数字主权” 。

值得注意的是，除了自身“不干不净”的历史负债，美欧关系的疏离，也让硅谷在与欧盟博弈中处于显著劣势。在“美国优先”思维作用下，特朗普政府一直要求欧洲国家承担更多的北约军费，甚至一度放话威胁对欧开打贸易战，这成为欧盟开罪硅谷的一大时空布景。在未来，随着冯德莱恩执掌欧委会以及法国在欧盟影响力的提升，新自由主义在欧洲将进一步复苏，而若特朗普2020顺利连任，保守主义在美回潮的趋势将得到延续，美欧角力或继续升级，这对于硅谷显然并非好消息。

但与此同时，新一届欧委会将致力于协调欧盟各国数字产业政策，构建统一的“数字欧洲” ，这给了硅谷深度参与、顺势博弈的难得机遇。

（三）与大众博弈：选票政治与进步意识

据《纽约时报》报道，人口不到600万的丹麦，去年专门针对硅谷增设了“驻硅谷大使”一职，这表明民族国家已经接受硅谷作为一支重要国际力量存在的事实。然而，这位大使却在硅谷几度遇冷：他至今没有机会见到四巨头中任何一家的CEO ，哪怕对方的办公室就设在硅谷。

实际上，欧盟与美国多方政治力量对硅谷“泄露用户隐私”、“涉嫌垄断”、“虚假信息”、“逃税避税”的调查，本质上反映出的，是西方选票政治制度对硅谷过于集中的经济权力的担忧。 2016年“剑桥分析”事件的爆出，显示这一“经济权力”已渗入政治领地， “担忧”由此上升为“警惕” 。而且这一警惕不分国界，这就是为什么美国与欧盟都对硅谷不满意，为什么水火不容的两党能够在“制衡硅谷”问题上立场相近的原因。

硅谷内部的反叛，给了国会与政客重新独占政治领地的空间。

以去年加州高等法院判决快递公司Dynamex应将自家快递员归为“正式雇员”为起点， “零工经济”模式在加州屡遭挑战。近日生效的加州“AB5”法案要求优步、Lyft等公司将司机归类为企业雇员，意味着这一类公司需要为司机承担失业险、医疗补助、最低时薪等一系列的福利配套。

目前，优步、Lyft等独角兽企业准备花巨资通过公民请愿（ballot initiative）的方式来修正立法，但效果令人怀疑。实际上，优步司机自去年以来已在全美多次罢工。

相应的是，去年谷歌全球分公司近两万名员工发起一项名为“Google Walkout”的抗议运动，谴责公司将一项近亿美元的工程外包给“安卓之父”安迪·鲁宾（Andy Rubin），而鲁宾早先在谷歌工作期间曾性侵女下属，却未受严惩。

优步司机与谷歌员工的薪资水平相距甚远，但两造行动却高度一致，这成为当下硅谷内部博弈的一个重要截面，也成为“进步主义”的一个注脚。随着类似“优步司机罢工”、“谷歌出走”以及法国“黄背心”运动等一系列“进步动作”的重复和叠加， “进步势力”在大西洋两岸迅速崛起，在民意层面上回应了政治精英关于“寡头不遵从法治或民主管理”的担忧，也将“民意”这一锋锐的手术刀交到了政治精英手中。

结语：效益谜团

在类似“进步动作”中，我们总能看到桑德斯、沃伦等民主党2020领军人物为之欢欣鼓舞，仿佛产业工人已经是加州的主人，而至于将优步司机升级为正式雇员是否就真的对公司和产业有益，已经难有讨论空间。

9月，在接受《时代》杂志专访时，微软总裁史密斯疾呼重建公众对科技公司的信任，他说：“如果不从社会效益角度考虑问题，那硅谷将在未来付出惨重代价。 ”

问题在于，什么才是社会效益？又由谁来界定社会效益？