【36氪】直播“洗牌”电商
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图片来源 | unsplash文：梦悦
编辑：思齐、苑伶
2018年直播行业“秀场退、电商进” 。
2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元 ， 同比增速近400% ， 81位主播年入超过一亿元人民币 。 淘宝内容生态资深总监闻仲曾表示 ， 未来三年 ， 淘宝直播将带动5000亿规模的成交 。
淘系之外 ， 快手、抖音、YY、京东、洋码头、蘑菇街、唯品会···从内容平台到电商平台 ， 每家都想借助直播的势能 ， 为自己带来新增长 。 直播真实直接、互动性强 ， 再加上脚本套路对用户的刺激 ， 带货效果远超短视频 。 淘宝总裁蒋凡此前在采访中表示 ， 他认为未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载 ， 包括直播 。
而直播作为一种新的快速成交的购物方式 ， 也在倒逼整个产业链升级 。 从2016年就上线直播的淘宝无疑是走的最快的 。 经过3年多的摸索 ， 淘宝已经初步建立起了较为完整地、适配直播的生态 。 目前看来 ， 至少已经完成了“0-1”基础设施的搭建 。
在这些基础设施之上 ， 淘内直播的生态里也长出了不少的淘金者 。 这篇文章我们想要通过系统化地梳理、差异化地对比挖掘这条产业链下蕴藏的价值 。 除了李佳琦、薇娅这些已经 ICON 化的人名所代表的主播群体外 ， 还有为大众所看不到的各方玩家们正有条不紊地构建起淘宝直播的世界 。
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在文章开始前 ， 我们可以先用上图的模型理解整个淘宝直播生态：“人”和“货“构成了淘宝直播的两大维度 ， 一类是围绕人的达人直播 ， 一类是围绕货的店铺直播 ， 也由此衍生出不同的服务商 。
是 MCN ， 但更是“得卖货”的MCN
既然是直播 ， 那么和其他平台一样 ， 淘宝直播的世界里 ， MCN 一定是不可或缺的角色 ， 我们认知中的 MCN 的成长故事和瓶颈 ， 这里的玩家们同样也会遇到 。 在淘宝 ， 我们更倾向于称这些MCN为直播机构 。
淘宝直播负责人赵圆圆告诉36氪 ， 目前淘宝已经有超过1000家直播机构 ， 签在机构下面的达人主播共有一万多人 。 达人头部效应已经凸显 ， 薇娅的直播间前不久刚突破了单场交易额2亿元 。
但头部主播难以复制 ， 许多主播带货量并不稳定 。 某直播机构告诉36氪 ， 许多小主播自己都不知道为什么就下去了 ， 这与淘宝残酷的流量分配法则也有关 。
大多数达人是不敢停播的 ， 哪怕是一天也不敢 ， 因为这会直接影响到你下一次直播的场观 。 某淘宝主播告诉36氪 ， 淘宝直播算法有几百个维度 ， 比较核心的是成交额度、成交单数、在线人数、在线停留时长等 。 所以淘宝直播的流量现在是十分两极的状态 ， 陷入相对地“死循环” 。
根据淘宝的流量分配 ， 大主播每天都会有源源不断地新人进来 ， 因为根据他的数据 ， 会被判定为优质直播 ， 那么下一场就会分配更多地流量 。 但对于底层小主播来说 ， 想要突破其实很难 。
在竞争日益激烈的直播领域 ， 主播至少必须能够先接住淘宝给到的流量 。 比如淘宝给了你一小时两千人的流量 ， 但是直播间“无停留、无转化” ， 那么下一场流量会直接跌到一小时两三百人 。 能不能接住流量 ， 一是看主播自己的表现力 ， 二是看后端供应链跟不跟得上 。
主播的表现力 ， 或者说个人能力会在3个月内被快速测试 。 直播机构“纳斯”创始人笑笑曾告诉36氪 ， 淘宝直播的流量不会永远是免费的 ， 其实现在“买流量”已经开始推行 ， 未来机构更需要清晰且快速的知道哪些主播是值得投入的 。 而纳斯采取的策略是每个月海量找100个主播去试 ， 最后选10个再签约 ， 计划3年内全网布局1万个网红 。
也有机构找明星来“串场”给自己的主播带流量 ， 但现在“串场助攻”的模式已经不再是淘宝主推的了 。 某直播机构向36氪透露 ， 现在淘宝对于明星入驻的要求是需要一个月至少播4次 ， 比如李湘这种连微博认证都改成了“主播李湘”的明星 。
货从哪来？
主播的表现力和流量有了 ， 货也要跟得上 ， 这也是本质还是要“卖货”的淘宝直播机构与一般MCN最不同的一点 。 “主播人格化”+“选品能力”+“价格优势”=粉丝买单 。
通常来说 ， 淘宝直播机构都或多或少都有一些供应链资源 ， 最底层大家拼的是各自的资源整合能力和选品能力 ， 每个机构都有自己的商务团队负责招商 。
以达人为服务核心的机构们 ， 大多数是不具备自建供应链能力的 ， 除非像谦寻这种从线下女装店起家的少数 。
直播一场下来SKU需要40-60个左右 ， 这对供应链的体量、更新速度、发货能力都有极高的要求 。 所以在淘宝生态里出现了一大批供应链玩家 ， 其中在服装类的非标品上 ， 直播基地是典型代表 。
“最早在供应链里是有一波傻钱的 ， 那时候主播缺货播 ， 所以只要你有货就能赚钱 ， 几个月赚一两千万的都大有人在 。 ”某直播工作室告诉36氪：“也是因为赚的太容易 ， 所以有资源的人都一窝蜂扎了进来 ， 到2017年 ， 差不多出现了两三千条供应链 ， 结果就变成了主播供不应求 。 ”
2018年淘宝开始去推动建设直播基地和产业基地 ， 对供应链进一步把控 。 产业基地就是去一些有产业带的城市设点 ， 让主播过去播 ， 比如海宁皮草城、常熟服装城 。 直播基地则是让大家拿块地去公开招商 ， 把供应链整合进来 ， 让主播来走播 。 目前服装类目基地已有96个 ， 珠宝类目有9个 ， 今年的计划是增加至200个基地 。
但现在直播基地活的并不那么好几乎是行业共识 。 6月淘宝公布的名单中有超过30家直播基地因月交易额不超过300W被要求清退 。 直播基地规模是越做越大了 ， 从几个直播间到几十个直播间 ， 但最后大多数直播间都是空着的 。
头部的大主播已经不愿意来基地走播 ， 因为找上门的货已经足够多 ， 偶尔来一次价格还压得特别低 ， 有的还要出场费；而小主播的带货量基地看不上 ， 来一次带个一两万的货 ， 算下来赚的钱还不够cover开播成本 。
某业内人士告诉36氪 ， 淘宝头部的直播基地每月的GMV也就千万元左右 。 最早直播基地靠抽佣赚钱 ， 现在只能当个二房东靠租金维持 ， 最后入不敷出 。
许多入驻基地的都是二道贩子 ， 对货品的把控能力不强 ， 各家货品同质化严重 ， 淘宝直播的退货率又很高 ， 所以很多商家承受不住就退出了 。 对于直播基地来说 ， 既控不住货 ， 又控不住人 。
也有一些基地在主动转型 ， 希望可以通过主播和供应商之间的强绑定来解决之前直播基地的不稳定问题 。
我们曾报道过的直播基地“云创直播小镇”就是其中之一 ， 前身是神舟直播基地 ， 也就是传统的淘宝直播基地的模式 。 云创选择了将品牌和主播共同“圈养”的模式 ， 在杭州萧山建立一个占地约4万3千平米的直播基地 ， 招商15个产业带入驻 ， 并为每个产业带孵化至少10个主播 ， 形成超千人的“拼播播”主播资源池 ， 每个产业带的主播可以互相流通 。
而在标品上 ， 淘宝自己本身有非常丰富的选品池 ， 淘宝联盟也是淘宝客选品的主要阵地 ， 某业内人士告诉36氪 ， 淘宝全年20%-30%的交易额都来自淘宝客的分销 。
但是据36氪了解 ， 主播却很少通过淘宝联盟选品 ， 原因一是利润空间不够高 ， 鉴于机构、主播、平台需要三方分佣 ， 直播产品如果是国货 ， 通常需要50%以上的利润空间 ， 如果是跨境商品也需要40%左右 。 二是淘宝联盟以国货为主 ， 跨境商品很少 。
目前最常见的方式是主播导流到品牌店铺 ， 而头部主播的价格优势明显 ， 品牌为了品宣可以让利很多 。 刚过去的9月9活动日 ， 李佳琦的直播间可以做到比官方旗舰店大促时再低几十元 ， 还再送你三个产品的正装 。
当然 ， 品牌不可能每天都找你一个主播 ， 所以拥有自己店铺的直播机构一般都会选择采货 ， 特别是针对跨境商品 。
但淘宝内供应商可以说鱼龙混杂 ， 所以在跨境商品上 ， 淘宝直播频爆“假货” 。 最近有业内人士像36氪反映 ， 主播“空姐昕怡”售假千万元 ， 消费者却投诉无门 。 他还举例道 ， 一些主播可以把Tom Ford的口红卖到199元 ， 但香港的裸价都要在230-260元之间 ， 199元的价格基本是不可能的 ， 不知道他们是从什么渠道拿的货 。
所以淘内出现了一些中间商 ， 专门针对跨境商品 ， 提供选品、招商、采购、仓储、物流等一体的服务 。 以美妆举例 ， 在货源上 ， 一般日韩货会直接跟品牌方或者总代合作 ， 当然体量不同价格也不同 ， 比如韩国LG集团每年只给中国开放5个最大的供应商的口子 ， 供货价就最低；欧美货国内没有授权 ， 一般是跟欧美的代理商拿货 ， 以及在各个国家的免税店也要有自己的渠道 。
既然是供应链的生意 ， 拼的肯定是组货的能力 。
拿货渠道必须够丰富够深 ， 且供应链每个环节都能把控住时效 ， 能够做出快速反应 。 专注在跨境美妆上的服务商“千悦”创始人张铭轩向36氪表示：“过年的时候李佳琦要在3天内拿到2000支MAC的口红 ， 我们从欧美渠道快速收集并在3天内发到了他的仓库 。 这时候拼的就是谁更快 。 ”
此外 ， 对于不采货纯走抽佣的主播 ， 中间商还提供为主播海外招商的服务 。 张铭轩告诉我 ， 这个月他们会做一次韩国专场直播 ， 主播到时候负责播 ， 千悦负责在这段时间把品牌方招齐 。 “千悦”去年营收3亿元 ， 利润也达到了千万元 。
而据36氪了解 ， 之间主要服务社交电商的跨境供应链平台“行云全球汇”也正在布局直播网红供应链 ， 可见这块蛋糕的吸引力不小 。
当然还有许多没有采货能力的中小主播和机构 ， 她们也很难接到大牌的合作 。 对于国货来说 ， 选品很重要 ， 商品的质量直接影响了主播的口碑 。 像薇娅的机构谦寻 ， 从选品到开播 ， 中间要经过四层审核 。
中小主播货源渠道不够丰富、选品经验不足 ， 也没有价格优势 。 所以这里也出现了一些服务商如“拼量” ， 希望为中小主播赋能 ， 主要包括：
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整合供应链：与品牌或者一级代理商进行合作 ， 拼量拥有定价权 。 保证主播可以拿到20%-30%以上的抽佣
智能选品：每个月选品团队从几十万个SKU中选择数千个上架 ， 再通过粉丝画像和历史销售数据定向推荐给主播
对接步骤主播可以通过平台自助完成 ， 包括淘客链接、佣金、定价、库存、话术内容、排期、一键寄样品等
也就是说 ， 拼量将直播机构与供应商之间的商务谈判、机构的选品工作、以及内容运营等方面承接了过来 ， 以此提升主播开播的效率 。 不过目前仍需要人工配合 ， 提升效率的程度有待长期检验 ， 毕竟目前的数据积累还很难做到颗粒度较细的选品 。
“围绕货”的店铺直播
我们上面所提到的直播机构、直播基地、跨境商品服务商等 ， 主要是为达人主播服务 。 但实际上 ， 店铺直播才是淘宝直播的大头 。
据36氪了解 ， 每日开播场次店铺直播占到9成 ， 成交额占到7成 。 但达人和店铺之间也有重叠 ， 有一些达人有自己的店铺 ， 也就是达人店铺 ， 比如张大奕、薇娅 。
店铺直播一般有两种 ， 第一种主要是店铺本身已经有一定数量的粉丝 ， 主要通过直播提高私域流量的转化 ， 比如品牌旗舰店、独立设计服装店、海淘美妆店、网红淘宝店等 。 一般主播是自己的店内的工作人员 ， 直播时间通常是店铺上新日、品牌活动日 。 据36氪了解 ， 一些大的美妆集团已经在申请成立自己的MCN机构 ， 养自己的主播 ， 以播自己的品牌为主 。
第二种是纯直播店铺 ， 平时店里可能只有几个SKU ， 挂出来的也是“伪链接” ， 一是价格不能透露 ， 二是防止其他店铺“抄版” 。 这种情况下的店铺通常是服装档口或者产业链店铺 。 服装档口也一直是达人主播走播的重要场地之一 ， 但靠被动等待达人来播 ， 就产生了和直播基地一样的不稳定问题 ， 同时达人的高抽佣也使得这些店主利润被过分挤压 。
但这些档口店铺的老板们本身又并不具备电商运营和主播孵化的能力 ， 所以出现了一些主要为这些档口店铺服务的直播机构 ， 晨聚就是其中之一 。 比起其他机构几百万几千万的粉丝 ， 晨聚90多万的粉丝量显得不值一提 ， 但它却一直稳定在淘宝机构榜单的TOP10 。
晨聚选择为服装档口培养自己的主播 ， 由档口去承担主播的底薪和提成 。 而这些主播原本就是档口的试版小妹 ， 这些小妹对服饰卖点的把控、与顾客的互动能力已经在线下的卖场里接受过试炼 ， 所以可以快速上手并带来不错的转化 。 比较好的几家档口每场带货量平均可以达到50-60万元 ， 一场直播下来 ， 主播要换200多套衣服 。
晨聚还会为这些档口提供淘宝店代运营的服务 ， 从店铺设计、上新、客服运营到发货退货 ， 都由晨聚负责 。 单就杭州四季青来说 ， 这里有26个服装专业市场、2万五千家档口 ， 至少有5家直播机构在为这些档口店铺服务 。
而与谦寻这类达人机构相比 ， 晨聚这类的直播机构更像是“代运营” ， 为线下店提供全套的直播服务 。
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红利期 ， 也是新品牌的诞生机会
如果我们把直播理解为淘内新一轮的流量红利的话 ， 那么趁着这一轮红利 ， 有没有可能诞生新的品牌呢？有人已经在做了 ， 他们看准的是非标品类天然自带内容的特性 。
在淘宝直播生态下 ， 最赚钱的一定是手握流量的平台和主播 。 抛开薇娅这类超头部不看 ， 就拿一般中腰部主播来说 。
中腰部主播场均成交在800到1000单左右 ， 假设主播每场直播带货10万元 。 一般抽佣可以达到30% ， 也就是3万元 ， 淘宝会再抽走30% ， 剩下的部分主播跟机构分成比例一般是7：3 ， 主播到手收入在一万五千元左右 ， 一个月就是45万元 。 机构的利润无疑在中间被挤压 。
“主播和机构现在就是一种博弈关系 ， 都希望机构多付出一点 ， 少赚一点 。 ”某直播机构对36氪无奈地说道 。 谦寻创始人海锋告诉36氪 ， 他们孵化一个中腰部主播的费用大概要在30万到50万左右 。
如何才能形成稳定的竞争优势？对此 ， 构美和妃鱼的模式或许是一种方法 ， 也就是自主搭建从后端供应链到前端主播整个链条 ， 来保证稳定性 ， 而侧重端从“人”转移到了“货”上 。
“货才是直播电商的血液 ， ”直播机构“构美”对36氪表示：“我们之前跟外部供应链合作遇到不少问题 ， 比如主播卖出去货以后 ， 供应商5-10天才能发出货 ， 导致大量消费者退货 。 ”
今年构美选择了自建供应链 。 公司在杭州建立了8000平方米的智能仓库 ， 50多人的选品团队会在全国各地的工厂跑货 ， 遇到合适的款就寄回仓库进行排期 ， 之后再由工厂寄30件 ， 构美保证7天内把30件销售完 ， 如果没有卖完将自动进入下一次排期 ， 或者由构美通过其他渠道销完 。
主播没有自己选款的权力 ， 每天播什么都由构美进行排期 。 构美已经接入300多家服装工厂 ， 后台系统与这些接入的工厂打通 ， 在直播前进行实时库存更新 ， 主播可以看到自己可以超卖多少 ， 一般每个SKU每场销量会被控制在30-100件 ， 一场带货量在5W-10W左右 。
除了继续扩大服装供应链外 ， 接下来还会接入淘宝心选的日用品 。 所有的商品都会导流到构美自己的店铺里 ， 也就是说靠货聚集和留存流量 ， 最终构美希望建立起自己的渠道品牌 。
目前鉴于货品SKU有限 ， 而构美旗下有200多个主播 ， 所以目前只有小部分主播可以做到只播公司的货 。 显然从“服务主播”完成向“人货场”齐备的转变 ， 构美还需要一些时间去摸索 。
同样想建立渠道品牌的还有妃鱼 。 去年10月妃鱼从二手奢侈品切入淘宝直播 ， 非标且高客单价 ， 竞争又没那么激烈 。 目前单月GMV已经达到7000多万元 。
在货源端 ， 妃鱼同线下二手奢侈品店合作 ， 直接在大B店内开设直播间直播 。 小B和C端用户则可以选择寄售模式 ， 妃鱼在上海、北京、深圳、重庆、南京都建立了自己的仓库 ， 妃鱼在库SKU超2万个 ， 每天上新1000个左右 ， 平均周转5.6天 。 所有货品都需要经过妃鱼鉴定师的再鉴定 。
每个城市的仓库就是妃鱼的直播间 。 每个直播间都会出现“妃鱼”的标志 ， 导流到的都是妃鱼自己的淘宝店铺 ， 从而形成用户对妃鱼本身的品牌认知 。 同时 ， 妃鱼会自己签约主播 ， 以奢侈品柜姐、电视购物导购为主 ， 目前自营主播20位 。
其实在进入二手奢侈品领域之前 ， 妃鱼已经在淘宝做了两年的一手奢侈品直播卖货 ， 积累了几十万粉丝 。 但对于一手奢侈品 ， 渠道没有话语权 ， 无法把控货品源头 ， 所以从去年开始妃鱼将供应链转回国内 ， 切入二手市场 。
而据了解 ， 之前已经完成数轮融资的二手奢侈品电商平台“心上”、“Plum”也开始进入淘宝直播 ， 显然独立的电商平台无法与淘宝的流量抗衡 。 而妃鱼在淘宝三年的积累确实存在先发优势 ， 但最终大家比拼的还是供应链整合能力、运营效率和服务能力 。
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妃鱼直播间赵圆圆前不久曾在公开场合说：“现在做淘宝直播真的还来得及 ， 如果到明年这个时候做就来不及了 ， 难度太高了 ， 现在做还算是第一个阶段的风口刚过去 ， 第二个阶段的风口刚起来的一个缓冲期 。 我们称第一阶段是电风扇风口 ， 第二阶段是暴风雨式的风口 。 ”
“风口”一来 ， 大家就都冲了进来 。 不管是主播、店铺、直播机构、直播基地还是中间的服务商都将在这场暴风雨里接受考验 。
