「投中网」砸钱、砸钱、砸钱，电子烟渠道大乱斗
文丨甄祥晴
编辑丨韩洪刚
来源丨投中网商业深度
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李俊翔觉得“电子烟行业门槛低”是个好笑的言论 。
李俊翔是最近一批加入电子烟创业大军中的一员 。 他曾任方创资本董事总经理 ， 2017年、2018年 ， 接触过很多电子烟企业 ， 帮他们做融资或者参与投资 ， 因此发现电子烟行业确实能让很多创业者在两三年时间内 ， 从0到1做到几个亿的销量 ， 索性自己推出一个电子烟品牌 ， 主打0尼古丁、维生素 。
这样的电子烟品牌如今有上百家 。 做新媒体的、卖彩妆的、干互联网的、卖酒水的、甚至做投资的 ， 形形色色的创业者们加入电子烟行业 。
“过往三个月 ， 几乎每天我都能够看到一个新的品牌诞生 。 ”悦刻联合创始人蒋龙告诉投中网 。
电子烟生产成本低 ， 研发成本低 ， 只要联系好深圳的代工厂 ， 几乎每个人都可以去注册一个电子烟品牌 ， 但李俊翔依然不觉得这是个低门槛行业 。
“门槛没有所谓高低 ， 要去打好一个市场 ， 门槛就不可能低 。 ”
至少在投入资金上 ， 电子烟行业的门槛已经被狂热资本与创业热情催化得很高 。 无论是产品迭代与创新、市场运营、经销商管理、品牌塑造 ， 都要不断砸钱、砸钱、砸钱 。
今年进入电子烟市场以来 ， 李俊翔花钱最多的就在品牌塑造上 ， “我们办公室在外滩 ， 一年租金就一百多万 ， 还要找网红做推广 ， 今年光做营销和市场推广的费用预算就在500万元 ， 而明年则要上千万 ， 因为要请明星代言了 。 ”
尽管电子烟目前无法大张旗鼓的做广告宣传 ， 但这难不住创业者 ， 已经有电子烟公司通过各种途径找明星暗中“代言”了 。
8月5日 ， 郑恺发布一条微博 ， 图片中出现一家电子烟品牌产品 ， 正是雪加最新推出的电子咖啡；8月28日 ， 陈冠希发布微博称 ， “不要那么野 ， 小野一下就好” ， 并为小野拍了一支宣传视频；
这背后都是钱 ， 还只是请相关代言人的钱 。
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理论上 ， 国内电子烟产业还处于起步阶段 ， 中国电子烟消费者占国内烟民总数的比重仅为0.6% ， 对比美国13%的渗透率还远远不够 ， 目前电子烟市场竞争还远远未到大爆发、红海竞争时期 。 但是品牌之间的你争我夺已经在不断上演 。
像悦刻、雪加、福禄等主流电子烟在争抢酒吧、KTV等渠道上也是费心费钱 。 “一个音乐节 ， 同时有四家电子烟品牌一块去 。 ”一位北京渠道商告诉投中网 ， “他们的心理就是 ， 你去 ， 我也得去 。 ”
一个流传在各个渠道商之间的故事是 ， 光是签下连锁夜店“诺亚方舟”（诺亚方舟文化集团 ， 是中国最大的夜店集团之一 ， 旗下具有上百家酒吧） ， 品牌商们就要花几千万 。 某家电子烟品牌当时想要签下独家合作 ， 最初是1500万元 ， 但后边又多加了1500万元 ， 因为福禄找来说要出5000万元 ， 悦刻要出7000万元 。
寻找合作是一方面 ， 为了争夺渠道 ， 后来的品牌还在不断作出低价、让利、补贴的活动 。
在零售端 ， 电子烟品牌通过给消费者更低的价格 ， 切换其他品类建立起来的消费者用户群 ， 甚至推出免费以其他品牌换自己品牌的活动；在渠道商端 ， 通过给渠道更高的进场费、更高的毛利 ， 把这个渠道从一个品牌迅速切换到另外一个品牌 。
“目前在广泛的出现这种挑战 ， 在影响和伤害我们建立起来的价格体系 。 ”悦刻联合创始人蒋龙说 。
在他看来 ， 这些后来者这样做无非是两种情况 ， 一种是想短期之内跑量 ， 因此可以融到更多钱 ， 是典型互联网的做法——先烧钱 ， 建立用户 ， 然后再想办法下一步涨价盈利；另一种则是未必是想着能够进入这个渠道 ， 但是通过这种报价就可以让零售体系对悦刻也要求更高的毛利 。
“中国烟民渗透率连1%都不到 ， 大家没有必要在这个时候做价格战 。 ”蒋龙说 。 事实上 ， 价格战打得越厉害 ， 越意味着企业没有盈利 ， 而没有盈利 ， 就没办法持续的投入到研发里面 。
一个看似稳赚不赔的生意被催化得不赚钱了 。
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钱被谁赚走了？
“最多的利润都会让给经销商 ， 经销商的整体综合利润肯定会远高过品牌的利润 。 ”李俊翔认为 ， 电子烟市场有点像手机市场 ， 不是天天烧钱打价格战 ， 就可以一家独大 ， 打的过程中会发现自己元气俱伤 ， 市场又没抢占过来 ， 消费者并不一定为此买账 。
他更欣赏OPPO和vivo与经销商成为利益共同体的做法 ， “就像我们去评判一个品牌 ， 小米的经销商赚钱还是OV的经销商赚钱 ， 肯定是后者 ， 我认识OPPO和vivo经销商一年赚几个亿 ， 小米经销商一年能赚几个亿是不可能的 ， 三五千万都屈指可数 。 ”
目前 ， 各个品牌商通过省代制、一二级代理商制等途径将电子烟发放到各个省市 。 甚至在与代理商签协议时具有排他性 ， 不允许做竞品 ， 希望渠道商专注去做一个品牌 。
实际上 ， 还是有渠道商会同时选择和多个品牌合作 。 “我们肯定喜欢这样 ， 因为产品更多元化 ， 消费者选择也更多元化 。 ”有渠道商对投中网表示 。
为了迅速把货铺出去 ， 品牌商们在大力发展渠道商 。 北京的渠道商赵宇告诉投中网 ， 一家电子烟厂商单单在北京就有十个代理商 ， 他头一次见到这种玩法 。
“他是想迅速的把货铺出去 ， 但一个地区招十个代理商 ， 意味着 ， 以后的价格可能会乱 ， 之后会吃大亏 。 ”赵宇举例说 ， “假如我是北京其中一个代理商 ， 拿货是100元 ， 所有十个人应该都是100元 ， 放货应该统一是130元 ， 但我为了走量 ， 放110元 ， 他就会放120元 ， 130元的肯定不干 ， 再放105元 ， 就乱套了 。 ”
在做多年代理的赵宇看来 ， 电子烟死多少 ， 都是因为价格 ， 一乱一臭了 ， 就没人去做 ， 所以一级二级三级渠道商 ， 每级别都要把控 ， 要限制人数 ， 不能北京地区就十个代理 ， 十个人抢地盘 ， 这样地区竞争就很大了 ， 属于内斗 。
即使货正常到了渠道商手里 ， 如何保证价格体系不混乱？
一般而言 ， 3C渠道被认为是合适的渠道 ， 但在经销商眼里并非如此 。 “零售专营店销售是最好的 ， 其次是电商 ， 再就是微商 ， 3C渠道非常不好 。 ”山东的渠道商李立雄说 。
在他看来 ， 3C渠道从业者过去都是卖消耗性强的电子产品 ， 竞争比较激烈 ， 因此他们危机意识特别强 ， 而且形成了一种惯性思维——要快速卖出去 ， 如果今天卖不掉 ， 一直在压货 ， 这个产品就被淘汰了 ， 以后就得赔钱卖了 。
接触电子烟以后 ， 3C渠道商看到利润这么高 ， 零售有翻一倍甚至三四倍的利润 ， 所以为了快一点卖出去 ， 会将价格降得很低 。
李立雄说 ， 有些3C端经销商 ， 甚至加三块钱、五块钱都卖 ， “比如小野 ， 合作了很多3C端经销商 ， 省代拿货价是115元 ， 然后他们就可以118元批发 ， 120元零售 ， 相当于挣两块钱就批发 ， 挣五块钱就零售 ， 根本没法保护市代和区代的任何权益 。 ”
消费者很高兴 ， 觉得买了便宜货 ， 但市代、区代很头疼 ， 因为货源是省代把控 ， 而省代根本不会维护价格体系 ， 导致他们无法卖更高 ， 如果他们也按120卖 ， 根本赚不到钱 。
“3C渠道把电子烟对当地经销商的价格体系全部破坏掉 ， 所以我很排斥和全国3C端国代商签协议合作的品牌 。 我不认为他们是在保护这个行业 ， 他们是在玩票 ， 在破坏这个行业 。 ”李立雄说 。
而正常情况下 ， 一级渠道商会给自己留10%到20%的利润空间 ， 然后分给下一级 ， 给他们留出来百分之八十利润 ， 然后二级渠道商再根据二八定律 ， 将大量利润留给零售 。 李立雄 ， 一个月流水300万元 ， 抛除进出货差价和所有成本 ， 利润能做到10%到15% 。
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越来越多的人参与到电子烟的浪潮中 ， 即便多数人心里清楚 ， 长期来看 ， 多数品牌都会死去 ， 但多数人也同样相信 ， 自己会是活下去并赚到钱的那家 。
“去年我还需要花很多精力去教育市场 ， 说服代理商代理我们的产品 。 但是今年尤其3月份开始 ， 主动来寻找我们要求成为合作伙伴的越来越多 ， 当我们去找到目标零售商和目标代理商的时候 ， 他们都听说过我们品牌了 。 ”悦刻联合创始人蒋龙说 。
已经成为电子烟浪潮中的人则相信 ， 这会是一个长期的事业 ， 而不是一个风投的行业 。 “我相信电子烟是革命性的 ， 以后会超过香烟 ， 甚至完全替代香烟 。 ”北京的赵宇说 ， 就像以前汽车是烧油的 ， 现在不都是新能源吗？都是一个改革 。
而投资行业的人认为 ， 电子烟已然是今年的风口 。 “毫无疑问 ， 这么多钱投下去 ， 现在肯定是风口 ， 而且它的商业模型确定性非常高 ， 它不是一个伪命题 ， 本身就是一个用户需要的消费品 ， 是传统香烟更好的替代物 。 ”英诺天使基金合伙人王晟说 。
王晟认为 ， 正因为它是一个消费品 ， 所以账是算的过来的 ， 只是现在还在增长阶段 ， 不用担心盈利问题 。 “增长就意味着投入 ， 只要你减少增长的投入 ， 这些企业立刻就变成了盈利公司 。 如果不是站在一个创业者或者投资人的角度上来讲 ， 往往会陷入到一个亏还是赚的迷惑 。 ”
而目前阶段 ， 因为海外市场的带动 ， 所以供应链先于品牌发展出来 ， 相对成熟 ， 而国内的这些品牌厂家在供应链相对趋同的情况下 ， 目前电子烟的竞争更多是渠道的竞争 ， 销售能力的竞争 。
不过长期来看 ， 电子烟还是高技术含量的行业 。 “今天看到的电子烟和未来再过几年的电子很有可能极大不同 ， 就像如今的小烟和大烟已经感受完全不一样 。 所以 ， 电子烟还有一个非常大提升空间 ， 包括尼古丁的技术、烟油的技术、雾化方法等等 ， 未来是技术、产品和渠道的综合竞争 。 ”王晟说 。
互联网公司的打法是 ， 占据头部的流量 ， 然后形成一定垄断 ， 把这市场打下来 。 但是作为烟草品牌 ， 类似于快消品 ， 不可能一家独大 ， 就像彩妆护肤 ， 可以容纳几百个几千个品牌 ， 每个品牌都有自己的生意 。
“归根结底 ， 大家都觉得门槛低 ， 所以一窝蜂而上 ， 实际上这个行业今年就会洗牌完 ， 能剩下的可能就十来家 ， 不可能像现在这种上百家这么在那瞎搞 。 ”李俊翔说 。
现在 ， 李俊翔打算把投入再加大一些 。
（文中赵宇、李立雄为化名 。 ）
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