【钛媒体】苹果不创新，库克有道理
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文｜罗超
2012年美团创始人兼CEO王兴在接受《中国经营报》采访说：
“定义创新 ， 或者理解我们跟美国之间的差距 ， 我是这么认为的：创新是为了更好的解决问题 。 可以说当环境相同、需求相同的时候 ， 没必要再去创新发明；但当用户有不同的需求时 ， 我们需要用不一样的办法 。 ”
王兴曾是C2C（Copy 2 China）的典型创业 ， 先后模仿美国的Facebook、Twitter和Groupon创办校内网、饭否网和美团 。 今天 ， 美团市值531亿美元 ， 成为中国本地生活服务的超级平台 。
然而颇为讽刺的是 ， 当初王兴认为“中美的创新差异” ， 今天反过来了 ， 在曾被视作是创新标杆的苹果的掌门人库克嘴里 ， 我们听到了类似的说法 。
库克或许不是在给苹果不创新找理由 ， 但从他的言论我们可以找到苹果不再创新的原因 。
库克式创新
9月11日 ， 苹果发布了三款新的iPhone ， 产品信息跟此前传言完全一致 ， 更多的镜头带来更好的拍照 ， 更强的处理器和更大的内存带来更高的性能 ， 以及更多的颜色 。
没有5G ， 没有全新设计 ， 没有让人眼前一亮的新功能 ， iPhone 11成为第一款不涨价的新iPhone 。 发布iPhone的同时 ， 苹果还带来了一款iPad和一款Apple Watch ， 更是乏善可陈 。 在发布会前我就认为苹果不再能激起我的换机欲；看完整场发布会后 ， 我的评价是：真的很枯燥 。
唯一让人“惊喜”的是苹果对中国市场越来越重视 ， 在发布会后 ， 库克第一时间接受腾讯科技采访人员采访 ， 史无前例 。 在采访中他谈到苹果对创新的理解 ， 他认为创新并不一定是改变 ， 而是做得更好:
“创新其实不一定是改变 ， 创新其实是要把某些东西做得更好 。 所以 ， 如果外观的变化可以让功能变的得更好 ， 或者是手感会更好 ， 或者让手机尺寸变得更好 ， 外观改变其实能带来很多层面的改变 ， 所以如果可以更好的话 ， 这就达到了我们的目标 。
可是如果说只是为了改变而改变 ， 我们认为就是不对的 。 因为如果你只是为了改变而变的话 ， 就等于是把聚焦在一起的能量给分散了 ， 而本来这样的一个能量可以拿来用作真正的创新 。 可是现在 ， 却失去了关注的焦点 ， 为了做不同而不同 。 ”
库克说得没错 ， 创新的目的是为了更好 ， 而不是为了不同 ， 否则舍本逐末 。 科技行业确实存在一些为了创新而创新的做法 ， 比如折叠屏手机、可伸缩镜头 。
不过 ， 当我们回到创新二字本身会发现库克在诡辩 。 “变得更好”是动机和结果 ， “创新”是思维和过程 。 抄袭可以变得更好、优化可以变得更好 ， 如果只求变得更好 ， 我们不会拥有汽车 ， 只会拥有更快的马车 。
新一代iPhone确实变得更好了 ， 每一代iPhone都会比上一代好 ， 消费者不是傻子 ， 倘若一点都不变好 ， 自然不可能换机 ， 那是不是每一代iPhone都有创新呢？我们讨论创新的关键是：有没有用突破常规的方式 ， 去让结果更好 ， 这样的突破常规可以是新技术、可以是新设计、可以是新功能、可以是新模式 。
功能手机是一个手持移动电话 ， 乔布斯让iPhone拥有开放系统 ， 不再拥有键盘 ， 成为智能设备是伟大的创新 。 智能手机让性能更好不算创新 ， iPhone将成熟的指纹识别或人脸识别技术用于优化解锁体验是创新 。 很遗憾 ， 类似于这样的“新” ， iPhone 11一个都没有 ， 前些年iPhone出来都会被友商学习模仿 ， 现在的iPhone则是在模仿友商 ， 比如iPhone 11的三摄就是安卓手机玩剩下的 。 有人说 ， 苹果发布会主题应该是“致安卓”；还有人说 ， 这一次iPhone发了安卓手机都不知道怎么抄了 。
说乔布斯离开后 ， 苹果就不再有任何创新显然不尊重事实 ， 此后的iPhone以及苹果有很多可圈可点的创新 ， 比如Apple Watch ， 比如Face-ID ， 但这时候的创新更多是乔布斯留下的遗产或者说是一种惯性 。 iPhone 11 ， 是与创新绝缘的一代产品 。 当苹果在发布会上史无前例地放出吊打友商（三星和华为）处理器的图表时 ， 有多少果粉会觉得陌生？
或许正是因为与创新无关 ， 苹果发布会才需要“致敬创新”吧 。
创新的路径
确实 ， 就像库克所言 ， 创新不能为了改变而改变 ， 我们不能将“长得不一样”这样的形式上的不同与创新划等号 ， 就科技行业而言 ， 创新有很多种路径 ， 我们进行了简单的整理：
1、微创新：小处着眼的渐进式改良
说到中国的创新 ， 我想到的第一个词便是“微创新” ， 这是中国不少科技企业 ， 尤其是互联网公司的创新方式 。 在我看来 ， 微创新本质是整体上循规蹈矩 ， 某些局部细节上进行创新 。 典型案例：
QQ并不是第一款IM ， 腾讯旗下的大多数业务都有先例 。 腾讯却可以在一些细节上将用户体验做到极致 ， 凭借一个或者两个小功能胜出对手 。 小米并没有自己的操作系统 ， 而是基于Android定制MIUI ， 在模仿iOS等系统的主体验时 ， 进行了一些微创新 ， 比如解锁方式——这也是大部分ROM的创新方式 。
微创新究竟是谁提出的 ， 众所纷纭 ， 一种说法是自媒体人金错刀；还有一种说法是周鸿祎所提出 ， 在他看来微创新就是围绕用户体验创新 ， 只要抓住并做好一个点 ， 就可以打动用户的心 。
微创新做到了以下几点：
1、站在巨人肩上 。 大幅提升了效率、节省了时间 ， 出错几率更小 ， 因此我认为它可以被称为“先模仿后创新” 。
2、降低创新成本 。 微创新并未违背知识产权保护 ， 顶多承担道德上的指责 。 它只改变局部某个点 ， 创新失败不会影响全局 ， 还可以小步快跑、将某一点做到极致 ， 实现“单点突破” 。
3、兼容用户体验 。 微创新并未大幅改变产品既有体验 ， 用户不需要重新学习 ， 它是一种“渐进式改良” ， 是一种温和的创新方式 。
这种创新方式风险低、效果快 ， 很适合大公司 。 尽管有人说这种创新是“伪创新” ， 不过依然受到大公司亲睐 ， 腾讯通过这一模式取得巨大成功 ， 微信到今天已经成为App创新标杆 ， 不论是公众号、小程序、微信支付、九宫格 ， 放在全世界范围都属于重大创新 ， 连扎克伯格都公开表示 ， 后悔学习微信太晚 。
2、破坏式创新：不破不立
与微创新的渐进式改良相反 ， 破坏式创新模式强调根本上、整体上和模式上的创新 。 破坏式创新指创造全新的市场和价值链 ， 对旧模式是全新的替代 ， 因此它也被称为“颠覆式创新” 。 破坏式创新理论的提出者是哈弗商学院教授克雷顿·克里斯汀 ， 这位教授还有一个概念更为人所知：创新者窘境 。 大企业难以创新的根源是决策者过去一直进行明智的决策 ， 确保几十年长盛不衰 ， 不过历史上的成功却成为其包袱 ， 难以迎接破坏式创新 。
中国最典型的破坏式创新案例是360的免费杀毒 。 通过将杀毒免费 ， 360后来居上 ， 破坏了旧的安全市场格局 ， 卡巴斯基、瑞星等老牌玩家被淘汰出局 ， 这些玩家很难跟进免费杀毒 ， 想要跟进为时已晚 。 与之类似的 ， 还有小米的互联网手机模式、淘宝的免费模式、Uber的分享经济模式 ， 都是从模式上彻底改变 ， 颠覆旧市场 。
这种创新对于成熟企业而言需要冒巨大的风险 ， 对于小企业来说 ， 却是低成本甚至是唯一的虎口夺食方法 。 在人们的直观印象中 ， 这种创新才是真正的创新 。 《数字化生存》作者尼克洛庞帝在The Big Talk就曾明确反对微创新：
“渐进改良是创新力的敌人 ， 这是一种病 ， 在过去50年间 ， 有非常多重大的技术问世 ， 但是最近4、5年以来 ， 渐进的改良成为主流 ， 这样诞生了不少好的产品 ， 好的公司 ， 但是这种渐进式的改良阻碍了创新的步伐 。 ”
微创新和颠覆式创新经常矛盾地出现在同一个公司身上 。 360早期通过破坏式创新取得成功 ， 后续却切换到微创新 ， 破坏式创新可能只有一次 ， 微创新却可以每天都来；小米 ， 在产品上微创新 ， 在商业模式上却是破坏式创新 ， 商业模式相对产品更容易创新 ， 且不需要改变用户习惯；腾讯 ， 最初QQ、微信等产品是微创新 ， 但后来却有大量颠覆式创新 ， 比如公众号 。
公司越小、发展越快之时 ， 更亲睐破坏式创新；公司越大、发展变慢之后 ， 将走向微创新 。
3、边缘式创新：从边缘到中心
边缘式创新是《失控》作者凯文凯利所倡导的创新方式 ， 它与破坏式创新有异曲同工之妙 ， 但更强调创新的源头 ， 而不是过程和结果 。
凯文凯利认为：
“边缘式创新所具备的共性：质量低、风险高、利润低、市场小、未被市场证实的 ， 也正是因为这些共性让大公司内部出现边缘式创新变得相对艰难 ， 由此很多颠覆性创新技术其实大多数是从外部产生的 ， 而在外部式的创新中 ， 主导者是大量起初被大公司所忽略的新兴创业公司 。 ”
边缘式创新让今天的非主流在明天成为主流 ， 今天的非主流技术往往是小公司 ， 它们中的某些将是大公司的潜在破坏者 ， 是一直存在的灰犀牛 ， 一旦时机成熟就会冒出来 ， 快手和拼多多瞄准曾经边缘的下沉市场 ， 大疆聚焦的航拍无人机多年未曾进入主流视野 ， 今日头条2012年就在做千人千面的推荐算法 ， 崛起发生在最近三年 。
大公司防范于未然 ， 投资一些新兴小公司 ， 抑或采取内部创业的制度 ， 以期建立一个“法外之地” ， 让边缘创新在内部发生 ， 赛马制度下产生的微信就是一个例子 ， 按照正常路径微信这样的产品应该诞生在根正苗红的MIG ， 最终却诞生在了100公里之外的广研 。
4、山寨式创新：为山寨正名
山寨文化是“反权威、反主流且带有狂欢性、解构性、反智性以及后现代表征的亚文化的大众文化现象 。 ”在一些激进派看来 ， 山寨本身就是一种创新 ， 尤其是在硬件行业 。
一方面 ， 它大幅缩短了产品开发周期 ， 绕过政府批文这类繁文缛节 ， 快速满足用户需求 ， 粗暴但是有效 ， 比如山寨电视盒子；另一方面 ， 山寨产业让整个市场脚步更快 ， 智能手机可以做到300元不到的价格甚至更低 ， 盗版Office让中国人更早拥有电脑办公条件 。
这种创新模式可能是错误的 ， 因为某一方会受到伤害 ， 但它效率最高、行之有效 ， 不论是互联网还是硬件产品 ， 总不乏出现对优秀产品的“虔诚的模仿者” ， 为什么山寨并非无一是处？因为如果不存在商业利益冲突 ， 人们为何要重新发明轮子？如果被山寨的一方开放分享 ， 就走向业界所认可的“开源模式” 。
苹果 ， 曾经是颠覆式创新的代表 ， 总能推出一代代让人惊艳的科技产品 ， 不论是当年乔布斯从牛皮纸信封拿出的超轻薄的MacBook ， 还是后来奠定移动互联网基础的iPhone ， 都是可以载入史册的伟大创新 ， iPhone在此前十多年里同样有不少极具创新力的产品 ， iPhone 4带来了视网膜屏幕；iPhone 4s带来了语音助手Siri；iPhone 5s带来了指纹识别；iPhone 6s带来了3D Touch；iPhone 7带来了线性马达；iPhone X 带来了Face ID 。
按照库克的话说 ， iPhone 11依然是有创新的 ， 体验确实变得更好了嘛 ， 如果是创新也只能算是渐变式创新 ， 《数字化生存》作者尼克洛庞帝在百度百家当年举办的The Big Talk这样说过：“渐进改良是创新力的敌人 ， 这是一种病 ， 在过去50年间 ， 有非常多重大的技术问世 ， 但是最近4、5年以来 ， 渐进的改良成为主流 ， 这样诞生了不少好的产品 ， 好的公司 ， 但是这种渐进式的改良阻碍了创新的步伐 。 ”
苹果就是一个典型的案例 。
不创新的后果
从苹果、IBM、微软、华为和阿里巴巴等科技巨头的发展来看 ， 科技公司要基业长青 ， 最重要的是要做到如下几点：
第一个是创新 。
科技的本质就是用技术来解决现实世界的问题 ， 创新的本质则是更好地解决同一个问题 。 如果新来者可以更好地解决问题就能撼动格局稳定的老市场 ， 如果科技公司不持续创新 ， 就不能维护自己的市场地位 ， 就像功能手机被智能手机取代、短信被微信取代一样 。
做得好的科技公司都不会将创新挂在嘴边 ， 然而在行动上却在这样做 ， 创新不是标新立异 ， 而是用更好的方式解决用户的问题——很多看上去与众不同的产品/功能/设计没什么价值 ， 只有通过不一样的方式更好地解决了问题的产品 ， 才是真正的创新产品 。
曾经非常创新的苹果现在不再创新 。 iPhone 11不是没有更好地解决问题 ， 不是没有更好的体验 ， 而是没有更好的方式 ， 更好的方式是前所未有的 ， 是可以给行业提供借鉴的 。
第二个是技术 。
科技公司只有不断投入技术特别是基础技术 ， 才有创新的原材料 ， 才能不受制于人 。 对技术的投入态度有两类 ， 一类侧重研究 ， 比如百度、华为等巨头 ， 对基础技术的投入每年都在增加 ， 许多技术短期内不会产生商业价值 ， 不过持之以恒就会出结果 。 一类侧重应用 ， 比如苹果、腾讯、网易和阿里巴巴 ， 擅长将成熟技术应用到实际产品中 ， 不过现在两类都在向彼此学习 ， 阿里巴巴强调基础技术 ， 百度日益强调应用场景 。
第三个是文化 。
创新要能持续 ， 不能依靠一个人 ， 因为任何人都不可能一直带着企业走下去 ， 只有将创新变为企业的一种气质、精神或者说基因 ， 才能确保企业一直都有创新能力 ， 而不是靠创始人或者某个经理人 ， 而要实现这一点 ， 只有通过文化来内化 。
苹果在乔布斯离开后能够有今天的表现 ， 能够推出iPhone X这样的划时代产品 ， 不是因为职业经理人库克神通广大 ， 而是乔布斯让品味和创新精神成为苹果文化 ， 传承下来 ， 这是文化遗产 ， 乔布斯虽已仙逝 ， 但我们在今天的苹果身上依然可以看到乔布斯的影子 ， 苹果公司不负众望 ， 带来了iPhone X等后乔布斯时代的新品 ， 市值率先突破万亿美元 。
这三点往往是相辅相成的：只有足够强的技术才能支撑创新想法的实现 ， 只有具备创新基因的文化才能给创新提供土壤 ， 进而激发员工创意、敢于大胆投资技术 。 只要一个科技公司做好了上述三点 ， 或者其中几点 ， 就具有长期竞争力 。 放在一个足够长的时间跨度来看 ， 它们一定会随着技术的发展和经济的上升 ， 而持续上升 ， 实现基业长青 。
然而 ， iPhone X发布后 ， 这两年的苹果 ， 在创新、技术和文化上都发生了明显的变化 。
iPhone XS和iPhone 11都不再有任何创新 ， 与技术和文化有直接关系 。
对于技术 ， 苹果一直采取利用第三方成熟技术的思路 ， 研发投入占比在科技巨头中垫底 ， 用库克的话说 ， 苹果善于整合 。 然而正是因为缺乏自主网络核心技术 ， 苹果在5G上已经落伍 ， 未来很可能会掉队 ， 这一次iPhone 没有推出5G版 ， 库克对腾讯科技说的理由是：
“目前来说（5G）还是有一点超前 ， 我们研究了市场发现 ， 整个市场里面不管是基础架构了或者是芯片都还没有足够成熟 ， 还不足以推出一个高质量的产品 。 ”
库克认为5G不成熟 ， 很多问题有待解决 ， 等别的公司解决了 ， 苹果再来收割 ， 此前iPhone推出的触控屏、指纹识别和FaceID等等都是这样的思路 ， 不争先 ， 只求最好 ， 苹果做到了 。 很多人说 ， 库克这样说 ， 表明苹果在5G时代很有底气 。 然而 ， 这是一个巨大的谎言 。
我们看一下4G时苹果怎么做的：2013年12月4G在中国才发牌 ， 但苹果2012年发布的iPhone 5就已早早支持4G（国行版不支持） ， 2013年iPhone 5s国行开始支持4G 。 当时4G网络准备好了吗？4G产业成熟了吗？没有 。
5G iPhone出不来 ， 原因只有一个：技术搞不定 ， 核心是苹果缺芯 。 A13强调性能 ， 前几天发布的华为麒麟990 和三星Exynos 980 已经成功将5G与NPU（AI处理器）整合到SoC了 ， 苹果就算想做5G的iPhone ， 跟谁要芯片？
你看 ， 明明是因为技术不行 ， 到了库克这里却成了行业不成熟 ， 库克强调iPhone 11提前四年就在研发了 ， 以展示苹果的前瞻布局 ， 但华为研发5G ， 可是十年前 。 如果苹果认为5G不重要 ， 就不会在今年收购Intel基带部门了 ， 库克说一套 ， 苹果做一套 。
苹果难以持续创新 ， 似乎是一个宿命 。 Andreessen Horowitz 创始合伙人Ben Horowitz在《伟大创始人应该具备的三大特质》中指出：
“职业经理人在如何最大化利润及降低运营成本方面是专家 ， 但在寻找和发现新产品周期时 ， 他们不擅长 。 让一个创始人学会最大化产品周期 ， 要比让一个职业经理人学会如何发现新的产品周期容易得多 。 ”
发现新的产品周期意味着创新 ， 创新是科技企业的核心驱动力 。 如果你不创造新产品周期 ， 而是维持原有产品周期 ， 就会被更创新的产品所取代 ， 而且这种更替周期在科技行业相当快 。 职业经理人更擅长延长产品生命周期 ， 这是库克现在的努力方向 ， 然而乔布斯开拓的核心产品生命周期能延长多久？是一个重要的问题 。
科技公司的本质是通过新技术来解决商业世界的问题 ， 发明一个新产品解决了问题 ， 但不能因此而止步不前 ， 因为会有新技术、产品和模式更好地解决问题 。 因此 ， 科技公司一直都要源源不断地在技术上投入 ， 创造新产品 ， 更好地解决问题 。 如果苹果做不到 ， 掉队只是时间问题 。
2014年 ， 苹果首席设计师、设计灵魂乔纳森·伊夫在接受英国媒体《星期天泰晤士报》采访的最后坦承：“如果有一天苹果公司丧失了创新的基因 ， 我会离开这家任职了二十多年的公司 。 ”
2019年 ， Jony Ive 宣布从苹果离职 ， 在这之前 ， 他在苹果已经任职27年 。
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