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「钛媒体」新氧的致命陷阱：流量透支和繁荣点映

「钛媒体」新氧的致命陷阱：流量透支和繁荣点映

----「钛媒体」新氧的致命陷阱：流量透支和繁荣点映 //----[ http://www.caoding.cn]

图片来源@全景网

文丨杨舒芳

在优酷自制的《真相吧！花花万物》第二季里 ， 小s在访谈中询问乔欣是否做过微整形 ， 得到了后者的大方承认 。

新氧、更美、悦美等医美平台 ， 都很有远见的选择了一门好生意——“颜值经济” 。 在这个颜值即正义的时代 ， 整形的接受度在不断提升 。 随着激光、皮秒等皮肤管理类项目和玻尿酸、美白针等注射类项目的普及 ， 医美的门槛极大降低 ， 消费频次则大为提升 。

赶着财报季的尾声 ， 新氧交出了一份在数据上看似完美的季报 ， 却换来了股价的持续下跌 。

我们试图去分析背后的原因 。 结果发现 ， 新氧似乎正陷入一种流量陷阱——用可能伤及公司根基的方式 ， 通过对流量和用户进行提前变现和消耗 ， 去提升当前的收入状况 。

这也导致 ， 新氧当前的数据繁荣 ， 更像是一场超前点映 。

“做女人整好”？

最近 ， 新氧在很多地方都投放了一则容易引起不适的电梯广告 ， 广告词大致如下 ， “新氧医美 ， 整整整整 ， 女人美了才完整 ， 做女人整好” 。

不少人都在线diss了这则广告的价值导向 。 做广告带节奏没有问题 ， 科普和宣传医美本身也没有问题 ， 但直接下“女人美了才完整”的定义 ， 未免略显夸张 ， 这样的论调很容易会引起舆论反噬 。

这很容易让人想起 ， 去年京东发生过的类似案例 。

2018年10月 ， 京东美妆因为在快递箱上印了“不涂口红的你 ， 和男人有什么区别”的文案 ， 一度引发议论和网络讨伐 。 最终 ， 京东为此道歉 。 但到目前为止 ， 我们并未看到新氧方面的回应 。

新氧似乎在试图通过这种夸张的方式 ， 为自己圈到更多流量 。 实际上 ， 这种激进在一定程度上是可以理解的 。 毕竟它正面临着阿里、美团等巨头的冲击 。

目前 ， 美团已经将医美业务从丽人业务部旗下细分品类中剥离 ， 升级为独立运营的业务部 ， 并于多家大型医美品牌建立了合作；阿里方面 ， 去年双12大促的数据显示 ， 阿里健康天猫医美类目同比增长558% ， 消费医疗也是天猫平台增速最快的行业之一 。

巨头的可怕之处在于 ， 一旦他们打定主意 ， 不管是通过流量倾轧还是资本圈地 ， 都很容易对垂直品类形成降维打击 。 新氧需要赶在阿里和美团前面 ， 迅速在更广泛的人群中 ， 建立起自己的品牌认知 。

2017年 ， 百度和新氧的十字路口

根据新氧的财报 ， 信息服务收入在2019年二季度 ， 占到了总收入的74.4% ， 再次刷新了历史数据 。 在2019年一季度 ， 这一数字是68.8％ 。

信息服务收入指的是医美整形机构在新氧投放广告带来的收入 ， 换句话说 ， 就是医美机构在新氧花的钱 。

在最开始 ， 它并不是新氧的主要收入来源 ， 当时赚钱的C位角色 ， 还是现在已经变成二番的预定服务收入 ， 也就是通过新氧平台促成订单的佣金提成 。

变化发生于2017年 。

2016年4月12日 ， 22岁的癌症患者魏则西去逝 。 该事件在知乎发酵后 ， 迅速引爆全网舆论 ， 对百度形成了极大的压力 。 2017年 ， 百度的医疗广告全面收缩 ， 还一度曾推出过100%无广告的“简单搜索APP” 。

新氧CEO金星曾经在2016年做客财视传媒《超级脱口》节目 ， 并表态称“百度竞价排名已成过去式 。 竞价排名是典型的逼良为娼 ， 不会长久” 。

很快 ， 2017年 ， 新氧实现预定服务收入1.2亿、信息服务收入为1.4亿 ， 信息服务第一次在收入结构中占了大头 。

发展到2019年二季度 ， 信息服务收入环比增速50% ， 在当季总收入中占比74.4%；但对应的 ， 平台促成的总交易量环比增速仅为28% 。

严格来说 ， 相比于电商 ， 新氧的模式已经更接近于一个广告导流平台 。

流量陷阱

对于新氧来说 ， 这个变化其实是致命的 ， 它很可能会动摇到新氧的根基 。

相比起小红书和毒等APP ， 新氧算是最早一批的内容电商 。 当然 ， 那个时候的名词 ， 还是“电商＋社区” 。 但现在的新氧 ， 显然正在从内容电商的模式 ， 逐渐转变为一个营销平台 。

这会带来两个问题 。

第一 ， 加剧跑单现象 。

在餐饮行业 ， 有一种常见的“爆款策略”——用一个超低价的产品 ， 比如9块9的小龙虾 ， 作为引流实现变相的拉新获客 。 当新氧变成一个营销平台后 ， 医美整形机构完全可以采取类似的策略 ， 通过某个低价项目引导用户到店后 ， 再推介其他项目 ， 来节省线上推广的费用和交易佣金 。

随着医美在年轻人群体中开始表现出高复购率 ， 跑单所导致的收入流失在未来可能会逐渐加剧 。 艾媒舆情在《2019H1新氧运行状况与商业趋势研究报告》中甚至认为 ， 这或许是近年来新氧平台预约服务收入比重不断降低的原因之一 。

2.对新氧的根基形成冲击 。

新氧最大的护城河就在于它所构建的交易闭环和用户日记 。 医美的特殊性决定了用户对真实反馈的高度依赖 ， 而交易闭环的存在 ， 就是保证日记可信度的基础 。

我们看到 ， 在日记类目里 ， 排在第一位的热门日记 ， 观看量高达1567万 。

「钛媒体」新氧的致命陷阱：流量透支和繁荣点映

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如果交易规模的增速难以匹配用户规模的增速 ， 由此导致日记更新量难以保持的话 ， 很可能会导致未来的流量和用户忠诚度下降 。

也就是说 ， 如果新氧延续当前这种重营销、轻交易的策略 ， 很有可能就是在赚透支流量的快钱 ， 将未来的成绩进行了提前点映 。 对新氧来说 ， 这才是最为致命和可怕的 。

另外 ， 新氧等医美平台还将面临一个新的矛盾点——用户日记是新氧的核心壁垒之一 ， 但随着广告业务成为重点 ， 如何平衡金主爸爸和日记内容之间的关系 ， 也会成为一种考验 。


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