[东哥解读电商]Costco模式很牛逼，但只是中国会员电商制度的垫脚石导语：Costco的商业模式对传统

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导语：Costco的商业模式对传统零售商是降维打击，但是他在中国的最大功劳是帮国内电商巨头教育中国用户。

文| 张奡

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

? Costco的会员模式对传统零售商是降维打击

前几天有一篇看空Costco的文章刷屏了，雕爷的《留给Costco的时间不多了， 36个月后它将败走中国》，文中对Costco做了非常悲观的预判，那么真会如此吗？我觉得有些道理，但是说的有点浅。

过去十年，美国乃至全球传统零售业，都受到了来自电商的极大冲击，而Costco在 2007 到 2017 年之间市值却增长了 243% 。这一现象本身值得我们深思。

贝佐斯就是在运营过程中借鉴了沃尔玛和Costco的低价策略还有会员制度，才有了今天的电商巨头亚马逊。

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零售的本质是什么？这是一个开放性问题，会有很多零售专家给出精辟的答案，像711铃木敏夫认为零售的本质是服务好消费者，不过Costco给我的深刻感悟就是零售的本质即——给消费者占便宜的感觉。

Costco目前在全球拥有超9200万会员，在全球都火爆到什么地步呢？先放组图感受下。

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开业当天的上海

我曾经怀疑日本人普遍吃的很少，可能不适合Costco的大分量，但被事实打脸。

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图片来源：网络日本的某Costco门店

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图片来源：网络美国某Costco门店中国代购在Costco抢货

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Costco全名叫做Costco wholesale ，就是批发的意思，在日本又叫做量贩，既然是批发，自然所有商品都是大分量大包装，吃的很大袋，奶粉很大袋，保健品很大袋，就连化妆品都比其他渠道的分量大，虽然客单价很高，但是仔细一算还是比日常包装便宜30%以上。

这么大的份量购买，去Costco买东西，没有车是万万不能的，很多代购用卡车去美国批发，购买力非常夸张，所以居家开个家用车去买只是基本配置，请注意车也是一道筛选门槛。

为什么开篇我认为零售的本质是给消费者占便宜的感觉呢？我们来看下Costco的盈利模式，一言以蔽之，就是反其道而行，传统零售商赚差价，而Costco只赚会员费。

Costco门店整体毛利率低于14% ，大部分商品的毛利率仅为10%-11%左右。国内同行永辉的综合毛利率在2018年为22.15% ，高鑫零售为24.79% 。

而沃尔玛过去5年的平均毛利率为25%左右。在此前提下，沃尔玛和Costco的净利率都在2%左右，差别不大，但是Costco的净利润几乎就和会员费相等。

一个赚会员费，一个赚差价，最后净利润都差不多。

Costco内部有一条规定，就是商品毛利率不能超过14% 。这样的策略就是在打击传统零售商，传统零售商毛利低过一定基数就赔本了，而我不赚毛利，只要比你的毛利基数低就行了，因此Costco的产品才可以这么低价，关键点是不在卖东西上赚钱。

Costco精明之处就在于会员费，东西便宜，但是办了会员才能买，先交会员费，把贼船上了，这里就涉及心理学了，先交钱就意味着先付出，付出就有沉没成本，会员会有一种在这家买，把会员费赚回来的心态，因此无形中增加了客户粘性，忠诚度和排他性。（中国会员费299）

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愿意先付出的用户就比不愿意先付出的用户质量高，后期无理由退换货时候也可以避免大部分恶意占便宜的人，这又是一种筛选机制。

Costco东西便宜的原因主要是SKU少而精，自营品牌占25% ，其他品牌占75% ，依靠走量和商家定制特别供货压价，刻意不赚高毛利，内部规定毛利率不能超过14% 。因为便宜，除了日百，家电（其实京东苏宁家电毛利率也不高），奢侈品，甚至汽车，会员都选择在这里消费， Costco现在是美国第二大汽车经销商。

这一策略真的是太绝了，不管我卖面包、奢侈品、汽车还是电视，我都不赚什么钱，毛利低点无所谓，只要能维持基本运营就好，我就赚会员费就好了。这一点对传统零售商可以说是降维打击，京东阿里可能就是嗅到这股危险气息，因此也搞起了会员制度。

? 在中国， Costco面临的严峻挑战

不过对其他零售商形成降维打击的Costco ，进入中国的壁垒实在是太难难难难了。曾经无数洋零售商不信邪，都想来中国掘金，目前除了麦德龙和沃尔玛还坚挺，其他的外资零售企业都已经凉凉了，值得注意的是凉了的都是传统的零售商。麦德龙和沃尔玛的山姆大叔和Costco模式类似。

外资的退出主要原因还有四点。一是水土不服造成，和本地文化政治节节不入，二是不信任国内高管，不放权，决策慢；三是无法管理好内部问题，导致企业管理运营成本居高不下，四是错过了中国线上电商的发展红利阶段。

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图片来源：钛媒体

那么Costco进入中国，现在面临的国内竞争形势更加严峻，除了相似的麦德龙、山姆大叔，猫狗苏在同时布局线上线下零售，全场景零售的苏宁易购，新零售的盒马鲜生，永辉的超级物种，就连拼多多都号称要做国内的Costco和迪士尼的结合体，此外京东和天猫也都在做会员制，而且之前已经培养了多年的用户忠诚度了，他们都是地地道道的地头蛇，消费者有更多选择。

除了同行竞争， Costco目前在国内面临最大的挑战是供应链问题，供应链体系需从头搭建， Costco在上海只有一家店，第二家店计划明年才在上海开业，这就意味着至少一部分商品进货很难形成规模化效应，无论是拿货价还是运费，肯定不会像美国这样规模化的便宜。

开多少店才能形成规模效益？目前门店数量是美国和波多黎共有535家，加拿大有100家， 39家在墨西哥， 28家在英国， 10家在澳大利亚，亚洲范围内，日本有26家，韩国有15家，中国台湾地区有13家，众所周知，美国的店是最便宜的。

现在Costco的东西是不是真的便宜呢？

便宜和贵是相互的，严格来讲Costco东西不是便宜，是性价比高，对于真正的中产来说，越贵的东西买来越划算，像家电产品、奢侈品等。

一开始我们分析过了Costco不指望高毛利赚钱，是赚会员费的，但是在国内由于规模效益不够，他的价格有没有吸引力呢？

Costco卖979 ，价格比旗舰店低了40%多：

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这个Costco卖4999：

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这个Costco卖3599 ，苏宁卖5399：

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同样的香水Costco399…….

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五粮液919元限购一瓶，已经调价到1069 ，但是天猫超市1399 ，袋装烤鸡首次开业39 ，第二天烤鸡反而变成29.5 。

总之非食品类百货商品价格低于市场价的30%以上，食品类则能低10%到20% ，奢侈品、电器、手表等价格都低不少。

能保持价格优势的那些基本都是大品牌或者洋货，鉴于和那些供应商的全球多年合作关系，依然可以拿到最优价格，但是tax和汇率等问题，还有正在崛起的中国国货也对这些洋货形成小的冲击。

而在上海开业当天，虽然形成人山人海的阵仗，但其实并不是一件好事，排队长，无车位，嘈杂拥挤的环境大大降低了客户体验，甚至不到半天，东西都买不到了。这其实已经造成了品牌伤害， Costco的用户人群定位是有车的中产阶级，中产不喜欢这种环境，此次开业虽然人多，但其实对真正的客户体验相当不好。

目前Costco的平价五粮液、茅台、爱马仕卖完后，第一波薅不到羊毛的已经开始排队退会员卡了。这些人有的是觉得商品没有那么“便宜” ，有的是买到想要的东西了退卡，还有的是体验感不好退掉。

在我看来，有人排队退会员是好事，这意味着真正的会员后期可以享受更好的环境。

一时的产品脱销，顾客反应不好，不能作为看空长期依据判断，因为这些是“good trouble”（有生意才能带来的麻烦），如果后期能解决这些问题，就都将不是问题。

之前有听过一个说法，在美国有Costco的地区都是中产住的地方，有沃尔玛的地方是穷人住的地方，一部分非目标客户退卡本身不是一件坏事。在Costco买东西无理由退货本身就非常考验人性，会员费也是一个基本门槛，车也是一个基本门槛，不相干的人少了， Costco才能有一个正常的舒适的购物环境。大众点评有人评论说，人太多，缓缓再去。

在美国由于地广人稀，大部分地区出门不久即高速公路，没车不行，都已经养成了一两周一次出门采购的习惯，或者去沃尔玛或者去Costco ，也因为这些地方批量采购实在便宜。（美国小镇有便利店），著名作家王朔就形象描述过自己在美国的日子，每月必开车去一次超市，然后买一堆补给回家，月底必然一顿杂料面中结束，然后再去超市。

中国国情和美国不一样，我们人口密度大，现状是线上零售发达，国人能网上解决就网上，出门就是便利店，小超市，替代品众多，还会比价，有多少人能坚持一两周去一次呢？我想必须满足两点条件，其一是长期追求性价比，过日子的人。二是Costco的商品要真的便宜，长期便宜，长期比线上便宜。

长期追求性价比过日子，又有车的中产，符合这个条件其实并不难，大环境来看，钱越来越不好赚，精明算计的大有人在，不然拼多多也不会崛起，再有钱的人也不是傻子，能省就是赚到，雷军和他的高管们还不是一下飞机就去Costco购物吗？

至于开车去郊区会不会造成体验不好的问题，有人喜欢在家宅十年不出门，就有人喜欢周末开车出去逛买吃，我不认为线上零售发达就能完全取代线下。据赢商大数据， Costco上海店周边1公里有西花园等73个住宅区、91个写字楼。

针对不出门的人，在美国， Costco 在 2017 年推出两日送达的 Costco Grocery 和与 Instacart 合作的当日送达的电商配送到家服务。在中国应当也会有类似措施。我之前说过，能解决的good trouble都不是问题。

至于有人说，中国家庭现在比较小，更适合外卖和小袋包装，确实我们有2亿的单身狗，但是我们还有很多二胎家庭。零售是区域的，某地区人口密度大，会员可以覆盖一家店就足矣。

说了那么多，总之Costco的模式我很看好，但我还是不看好他在中国，毕竟这里是中国，存在特殊国情，最难的是“p” 。那么多知名品牌接连败退，哪里是因为战斗力不足，分明是主场的游戏规则变了，都觉得自己是特殊的那个，可以逆天改命，前仆后继的来送人头。

? Costco的会员制教育了中国用户，但中国企业会更受益

其实除了麦德龙、山姆大叔和Costco ，会员制已经慢慢在国内电商里扎根了。