「略大参考」“旅游新人口”崛起，美团或成最大赢家作者：林雨翔微信公众号：略

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作者：林雨翔微信公众号：略大参考（ID:hyzibenlun）

当下，聚合了200多种本地生活服务的美团App ，显然已经成为一款超级应用。其中，随着“旅游新人口”的崛起，美团酒店及门票度假业务或借风势进一步爆发，而母体美团也借此迎来了新的价值增长点。

第三方大数据监测平台Trustdata近日发布的《2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示， 2019年上半年，美团酒店订单量在市场占比达到50.6% ，这也是几年来美团酒店首次在国内酒店在线预订市场占比过半，正式实现了“线上订酒店，一半用户用美团”的业绩，打下国内在线酒店市场半壁江山。

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同时，根据该报告，美团酒店间夜量占比达到47.3% ，再次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。这意味着，美团酒店业务进一步巩固了酒店预订业务的领导地位，打破了过去携程系一家独大的局面，从去年的“脉冲式超越”演进到如今的“持续性超越”趋势。

美团一面证实了自己做酒店业务的实力，同时也使自己“中国最大的在线酒店预订平台”的地位得到进一步加强。美团酒店业务背靠有着过亿用户基数——以年轻人群为主——的母体，便利地吸引新用户，达成交易量的持续攀升，反过来也进一步巩固了母体的行业地位。

一面是，从用户端，作为互联网原住民，当下越来越多的年轻人早已经习惯于指尖下单，尤其在休闲支出方面，消费力max 。具体到酒店旅游方面的消费，不同于中年客户群体往往注重服务品质和性价比，这一批“旅游新人口”往往表现得更开放和愿意投入。

一面是，从平台端，美团以高频消费的“餐饮”服务率先在年轻用户中达成使用黏性，打开了用户认知心理，使自身在进行“无边界”扩张的过程中，比任何一家垂直品类的相关平台都有了更明显的拉新及留存优势。尤其是借由对年轻用户群体消费特征的掌握了解，更容易近水楼台般精准地将其他服务推送给用户，并进一步提升其使用黏性。

借此，完全有能力满足用户一站式需求的美团，或将进一步借由酒店业务、门票度假业务与“旅游新人口”的结合，而成为新年轻消费经济最大受益者。

1、蓬勃上升的酒店及旅游行业

过去几年里，国内越来越多的地区进入人均GDP “1万美元俱乐部” ，经济收入的提升，直接带动起越来越多的“旅游新人口”进入到旅游消费市场。以往数据也显明，在人均GDP突破1万美元后，休闲度假往往将代替传统旅游和商旅，成为市场的主要需求点。

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前文提到的Trustdata报告认为，与欧美相对更为成熟的发达市场相比，中国在线酒店预订行业无论从供给方还是需求方来说，都处于快速增长期。比如中国酒店预订的在线化率为35% ，与欧美日等更为发达的市场相比，随着需求的进一步爆发和在线化率的持续提升，中国酒店在线预订行业的市场规模仍存在巨大的发展空间。

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这意味着，随着国民收入的提高和移动互联网的进一步普及，休闲度假成为住宿需求的新爆发点，而年轻用户和下沉市场将为其贡献更多的增长动力。事实上，中国在线酒店预订用户也确实正呈现年轻化特征，新增用户多来自于小镇区域。由于线上消费快捷、选择多元、售后方便等原因，年轻人更依赖于此种消费模式。

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报告显示，在线酒店预订用户年龄结构发生变迁，年轻新势力崛起，其中， 90后以39%的占比首超80后， 00后用户也出现在了市场的中心。

以今年上半年为例，年轻用户月均在线酒店预订App启动次数为7.1次，高于其他用户1.5倍；预订次数达到2.6次，高于其他用户1.6倍。其中，多为亲密朋友或自组团队进行的自由行，在旅游场景带动之外，休闲娱乐场景——比如追星看展、游戏聚会等，也在进一步促进在线酒店预订诉求的释放。

虽然不同于餐饮、打车这样的高频需求，但过去被视作低频消费的住宿，当下显然正随着休闲需求的提升而迎来向“中频”的跃迁。

2019年上半年，中国在线酒店预订的需求侧在迅速扩张，用户保持快续增长，月新增最高超500万，月度活跃用户首次突破1亿，达到1.12亿，上半年在线酒店预订间夜量同比增长约20% ，达到3.65亿。根据该报告，中国在线酒店的预订供给侧资源也在同步加速扩充，酒店客房规模2019年将突破2000万间。

同时，随着休闲度假需求爆发，近年国内在线酒店预订也出现了一些新特点。用户需求的变化，消费背后的选择标准也应声在变，比如“机票+酒店”不再成为旅游消费决策的最关键要素，人们更倾向于确定目的地之后，进行更加深度和本地化的餐饮、酒店、景区门票、休闲娱乐等“吃住行游购娱”一体化消费体验。这在客观上悄然改变着各垂直领域的市场格局。正如2019年上半年，美团成功占据了新增用户市场“半壁江山” ，去哪儿、携程反而分列二三位。

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推究美团酒店业务的厚积薄发的原因，相当大一部分是来自用户的群体特点：从市场各相关平台横向对比来看，美团和飞猪的用户相对更年轻化，两家平台的90后及00后年轻用户占比均超五成。

随着美团酒店市场规模的迅速提升，至此，全球在线酒店预订行业出现Booking、Expedia、美团、携程四极格局。

得益于在年轻群体和下沉市场的先发优势和使用黏性，美团或比其他三家更有可能成为“旅游新人口”红利的最大受益者。

2、旅游新人口助燃美团

美团在酒店方面入局并不晚，实际早就以团购形式提供相关服务，主要是从提供三四线城市中低端酒店服务切入。此后，随着对整体业务的调整，美团正式成立住宿事业部，决定开足马力发展酒店业务。

2017年6月，美团副总裁、住宿事业部总经理郭庆在一次小型群访中强调，毛利率并不是美团酒店最看重的因素，更重要的是通过高技术手段完成高效运营。

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图：美团副总裁、美团酒店总经理、美团门票度假总经理郭庆

把这句话翻译一下，即大有不计一时一地得失，要放长线钓大鱼的意思。此前，美团酒店方面曾表示，希望从“母体”吸引新用户——比如将那些早已习惯用美团叫外卖、在大众点评查看用户评价的忠实用户导流到美团酒店。郭庆称，可以把上亿住宿用户看作大部分都在通过“母体”导流，而住宿业务同时也在增补母体。

根据郭庆当时透露，该年美团App中的高星酒店单店日转化率能达到37% ， 3个月内高星客户复购率达36% ， 3个月内高星新客复购率达30% ，流量和用户均呈现出高质量的特点。

此外，据了解，美团还通过对用户消费习惯的分析，根据用户对住宿、餐饮、娱乐、门票等不同需求，与部分高端品牌建立了多品类的合作，也在不断为酒店带来新客源。

创始人王兴曾将近年来美团的表现，从用户角度进行了一次合理化论证。王兴说：“你所看到的美团覆盖了很多垂直领域，是因为这些用户群体或多或少地存在交集。想要下馆子的、点外卖的、看电影的、旅游的、租车的，基本上是同一个群体。 ”

这也成为美团与其他垂直品类平台最大的区别所在。比较来看，美团已经以餐饮服务率先在年轻用户中形成使用黏性，而携程则缺少对于年轻用户的综合吸引力。当“吃喝玩乐”成为年轻人日常生活消费的主要组成部分时，美团更容易一站式满足其“餐饮+玩乐+住宿”的需求。

也就是说，作为超级App ，和微信一样，美团内部流量便捷地相互转化，使美团酒店业务完全可以以极低的获客成本迅速开拓市场。因此，美团在2016年时便有底气趟水携程系腹地广东地区， 2017年挑战艺龙， 2018年进一步由高星酒店市场扩充到更综合的品类市场。

与此同时，通过海量用户消费数据的积累，美团对用户特别是年轻用户群体的消费特征日趋了解，可以更好地为其提供精准服务，二者相辅相成，达成良性循环。

3、充满想象的新价值增长点

美团最新发布的财报显示， 2019年上半年，美团继续推进“Food+Platform”战略，超级平台的优势进一步显现出来，并且经营效率也直观地得到进一步提升，受益于所有业务分部的强劲增长，美团2019年第二季度实现227亿元营收，同比增长50.6% 。

其中，到店、酒店及旅游成为该季度美团毛利率最高的业务，高达88.8% 。财报显示，今年二季度此项业务实现营业收入52亿元，同比增长42.8% 。

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尤其值得注意的是，到店、酒店及旅游业务的变现模式强调交易佣金和广告收入并重，丽人、职业培训、亲子及休闲娱乐板块，成为美团在线营销服务收入的重要推动力。

美团对此并不是没有预期，上市前的公开招股书中显示，它将自己定义为“中国领先的生活服务电子商务平台” ，即通过满足人们日常“吃”的需求，进一步扩展至多种生活和旅游服务。招股书中还强调称， 2017年美团到店、酒店及旅游业务的年度交易金额为1580亿元，占比44.26% ，营收占比32% ，毛利率高达88.3% ，这意味着三者构成美团三大业务分部中最为成熟的分部。

上市前，王兴在接受The Information的一次专访中表示，美团的未来要做“服务业的亚马逊(Amazon for service)” 。亚马逊是实物电商平台（e-commerce platforms for physical goods），而美团的未来是服务电商平台（an e-commerce platform for services）。

美团高级副总裁王慧文对此有进一步解释，称对于美团这样一家业务复杂的公司来说，不可能按照单一估值法来估值，而是不同业务会有不同的估值方法，然后再计算一个所有业务的协同估值溢价。

显然，从对标美国团购网站Groupon ，到今天业务覆盖团购、外卖、票务、酒店、门票度假、打车等众多领域，美团今天变成了一家超级生活服务平台，已经很难直接找出一个具体的对标对象了。因着综合平台的优势，当下美团不论是餐饮还是酒店业务，已经完全有能力与垂直巨头分庭抗礼。

既有外卖、餐饮等高频“流量型”应用，又有着酒店、景区门票、婚宴等中频或低频“用户粘性型”应用，随着年轻一代消费新势力的崛起，美团这样的“超级App” ，或将成为最大赢家。