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BAT还是BAT，百度的稳与变

变革很痛苦 ， 不变革 ， 连痛苦的机会都没有 。

百度抓住了 ， “端”稳了业绩 。

“一些好的迹象正在呈现 ， 公司业绩企稳回升” 。

北京时间8月20日早间 ， 百度向市场交出一份超出预期的二季度财报 。

总营收为人民币263亿元（约合38.4亿美元） ， 同比增长1% ， 环比增长9% 。 百度的盈利也在好转 ， 归属于百度的净利润为24亿元（3.51亿美元） ， 相较Q1由负转正 。

百度已渡过低潮 ， 迎来止跌回升 。

市场正用行动对百度变革成果以积极的反馈 。

在财报发出前的交易日中 ， 百度股价上涨至104.22美元 ， 涨幅达7.78% 。 昨日更是延续强势表现 ， 百度市值站上380亿美元 。

仅两日 ， 百度市值增长就超过了300亿人民币 。

而在更早之前 ， 有投资机构为百度给出了买入评级 ， 达利奥掌控的桥水基金也在8月10日开始加仓百度 ， 从3.07万股增持至10.38万股 。

仅一天后 ， 百度就以亮眼的数据回馈了桥水的支持 。 8月14日 ， 百度对外宣布百度App日活破2亿 ， 这还是在今年二季度中国移动互联网活跃用户首次下降近200万的情况下达成的 。 移动时代的百度终还是迎头赶上 ， 稳稳迈入超级App的大门 。

“端”稳的业绩 ， 给了市场支持百度的信心 。

“端”变化的背后是业务逻辑的变化 。

2019年 ， 李彦宏给自己定下OKR的第一目标就是“建设空前繁荣强大的移动生态” 。

2013年时 ， 百度旗下仅用户数过亿的APP就有13个 。 然而 ， 这些APP彼此缺乏协同 ， 没有起到拱卫百度移动端护城河的作用 。 随着百度战略调整 ， 百度的移动端布局开始从分散走向聚焦 ， N变成了1+N的矩阵 ， “1”就是聚焦的落点——百度App 。

从组织到平台体验 ， 与搜索耦合在一起的百度App ， 成为百度公司的超级App、移动生态的超级入口 。

超级入口的诞生 ， 始于百度的“框”变 。

再造内容、AI拓展框界 ， 成为百度“框”变的两大发力点 。

在PC时代 ， 百度建设生态的动机并不强烈 。 好内容跑在公域上 ， 通过浏览器上的搜索框就可直接链接获得 。

但在移动互联网时代 ， web生态瓦解 ， 内容被一个个App分割成彼此鲜有链接的信息孤岛 。 但受制于信息孤岛 ， 百度获取优质内容的渠道少了 ， 框的价值被削弱了 。

再造内容 ， 百度做了两件事情 ， 升级百家号和内容投资布局 。

百家号扮演着构建内容生态的重要角色 ， 也是百度信息流业务的重要载体 。

百度在内容上的持续投入 ， 让晚于头条号三年成立的百家号迎头赶上 ， 成为业务杀手锏 。

数据显示 ， 目前百家号内容创作者达到220万 ， 覆盖了全部的权威媒体和资讯机构 ， 头部机构覆盖率95% ， 中央部委及重点政府机构覆盖率87% 。

百度不仅追求内容的量 ， 也追求内容的质 。 今年以来 ， 百度接连投资了国内两大高质量知识型社区知乎与果壳 。 搜索的终极形态是问答 ， 而这两个社区最不缺的就是优质的问答 。 在百度投资知乎后 ， 知乎将会以智能小程序的方式把全量优质内容接入百度App 。

“框”变让百度不仅有“搜一搜”工具性 ， 还有“看一看”的用户黏性 。

用户搜索不仅是为了找内容 ， 更是为了解决实际问题 。 智能小程序的推出 ， 拓展了框的边界 ， 让搜索框变身解决问题的服务框 ， 成为真正链接人与服务的入口 。

得益于百度的AI技术 ， 智能小程序能基于大数据、兴趣识别、长尾分发等技术精准地找到各类智能小程序用户 ， 有效缩短用户转化途径 ， 高效响应户搜索行为 ， 为合作者带来商业价值 。

智能小程序帮助百度实现移动互联网生态的流通 ， 搜索的价值在移动端重新得到释放 。 随着各个App小程序入驻百度 ， 他们的内容、服务能力被再次聚合在百度App内 ， 隔离的信息孤岛重新互联 。

搜索与智能小程序的协同 ， 也交出了一份完美的增长成绩单 。 今年二季度财报显示 ， 自2018年7月4日推出以来 ， 智能小程序在短短一年就已经有15万小程序入驻 ， 覆盖271个细分领域 ， 月活用户2.7亿 ， 环比增长49% 。

AI也让百度搜索突破“框”的限制 ， 从手机向智能音箱等场景延伸 。

在强敌环伺的智能音箱市场 ， 小度利用百度AI技术进行“跨赛道袭击” ， 在中国复刻了谷歌对亚马逊的蚕食 ， 完成了对阿里天猫精灵的超越 。

小度以470万出货量位列二季度中国第一 ， 蝉联国内第一、世界第三 。

截止到今年6月 ， 搭载小度助手的智能设备累积激活量超过了4亿台 ， 同比增长4.5倍 ， 语音交互次数超过36亿次 ， 同比增长7.5倍 。

从“百度一下”到“小度 ， 小度” ， 智能音箱（Dueros）已经成为百度的另一个搜索框 。

是搜索框 ， 但不止于搜索框 。

内容+AI的“框”变 ， 强化了搜索框的场景延伸能力 。

百度凭此打造的“搜索+信息流”的双引擎和“百家号+小程序”的双生态 ， 进一步夯实了百度App超级入口的地位 ， 续写PC传奇 ， 移动互联网也不再是百度的“阿喀琉斯之踵” 。

百度在内容和服务上的“框”变已成功粘住了用户 ， 春晚红包营销大手笔收割下沉市场用户量得到了高效转化 ， 今年春节以来 ， 百度App日活半年多增长了近4000万 。

“框”不仅沉淀用户 ， 也为百度重塑盈利“金”身 ， 为其移动互联网生态的繁荣持续造血 。

“框”变 ， 让百度App能给用户提供全面、丰富的使用体验；同时 ， 对于广告主来说 ， 百度App既有庞大流量、又能提供多样化广告产品的一站式投放解决方案 。

百度App的商业价值也得到了市场的肯定 。 据极光大数据发布的《2019年APP流量价值评估报告》显示 ， 受搜索及信息流广告上流量的变现、丰富内容生态、布局小程序等多方面影响 ， 百度App流量价值达到425.0亿元 ， 仅次于微信 ， 在全体App中位居第二 。

在大环境不利的情况下 ， 百度的核心业务（搜索服务和交易服务）表现也依然坚挺 ， 核心业务营收环比增长12% ， 达到195.40亿元 。

值得注意的是 ， 百度正在摆脱对医药广告的营收依赖 。 二季度健康领域贡献营收占百度核心业务营收已不到七分之一 。

百度App是不利情况下 ， 逆势取得登顶新闻资讯信息流第一App的成绩 。

当百度着手做信息流时 ， 市场上已有今日头条、UC、QQ浏览器等强劲对手瓜分用户时间、商业机会 。

这一次 ， 李彦宏再度扮演了关键先生的角色 ， 打了场逆风好球 。

2002年 ， 在李彦宏带领下 ， 成立刚刚两年的百度发起了一次名为“闪电计划”的攻坚战 。 目标是“在9个月内让百度引擎在技术上全面与Google抗衡” 。

这场15个人“野战排”对抗800人“加强营”的战役最终百度大获成功 。 在9个月时间里 ， 百度搜索的响应速度 ， 访问量等纬度数据比肩甚至超过谷歌 。

百度在信息流上重现了“闪电计划”战役 。 据《财经》报道 ， 从2017年11月起 ， 李彦宏亲自领兵信息流 ， 每天早晨8点准时出现在百度科技园5号楼 ， 和沈抖与总监级别一起开早会 。

李彦宏甚至会自己追case ， 报问题非常细致 ， 比如为什么他想看的、感兴趣的新闻没有出现 ， 被推送的新闻反而是不感兴趣的 。

到2018年上半年 ， 百度已稳住阵脚——2018年6月 ， 百度App日活超过了1.5亿 。 2018年Q2财报显示 ， 搜索之外的信息流与AI业务收入占比已近20% ， 同比增长超过150% 。

小程序的崛起也为百度开辟了新的盈利路径 。 百度高级副总裁沈抖在解读财报时表示 ， 公司已经开始从小程序业务中获益 。

越来越多的公司开始重视百度的私域流量建设 。 齐车大圣CTO孙熙透露过一组数据 ， 公司百度智能小程序所带来的用户比微信和支付宝高了近270%；活跃度比微信、支付宝的小程序高出200%；百度小程序还曾为小红书带来的新增用户为1560万 。

借助小程序 ， 百度也开始大踏步的涉入电商领域 。

此前不久 ， 百度宣布3000万美元投资SaaS服务商中国有赞 。 有赞的主要提供底层技术 ， 帮助商家搭建商城 ， 并基于公众号、小程序、微信群等载体经营私域流量 ， 有赞服务的活跃商家超过10万 ， 报王府井百货、良品铺子、韩都衣舍等知名品牌 。

还有来自不同商城、不同品牌的球鞋购买入口

从“端”的搜索到在“端”购买商品 ， 也能构成一套全新的闭环式体验 。 在这个闭环里 ， 百度的AI技术能为商家达到更精准匹配 ， 契合广告主对投放确定性回报的要求日益增加的趋势 。

相较腾讯的微信 ， 百度产品逻辑决定了它能对私域流量有更强掌控力 ， 按照自己的设定发展商业化 。 因此 ， 百度也比腾讯更有机会再造一个“淘宝” 。 这将使作为服务设施的小程序 ， 释放更大商业潜能、创造更大商业价值 。

2017年 ， 短视频爆红 。 当时 ， 曾有人问沈抖为什么不跟进 。

“其实就是聚焦 ， 如果我们在2017年和2018年没有把信息流搞定 ， 没把百度App的DAU（日活跃用户数）做上来 ， 现在连坐在移动下半场牌桌上的资格都没有 。 ”沈抖回答道 。

事实证明 ， 主业做强 ， 短视频也没被耽误 。 百度系的短视频产品“好看视频”用户规模已经超过两亿 ， 更位列QuestMobile2019半年TOP增速榜第二名 。

阵痛教会了百度聚焦核心 ， 回归技术的初心 ， 围绕技术拓展业务增长边界 。 磨砺中 ， 百度已经成长为技术长期主义者 ， 长期地专注于一个方向与赛道 ， 等待被时代放大的机遇 。

不过几年 ， 百度在AI与内容上的投入就得到了市场的回报 。

王者归来 ， 移动互联网还是BAT的 ， 但百度已今非昔比 。


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