手机市场的“口红逻辑”行不通了
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图片来源@Unsplash
文｜深几度 ， 作者｜吴俊宇
今年年初 ， 我在《手机厂商去挖个时尚快消圈CMO吧》一文中提到 ， 手机营销如口红市场一般 ， 只能搞配色、玩联名 ， 缺乏实质性的进展 。
用一个词来形容就是 ， 黔驴“机”穷 。
当时我提到说 ， 手机厂商们或许可以挖个时尚快消圈的CMO来负责营销工作了 。 然而 ， 半年过去了 ， 手机市场跌跌不休 。
无论从销量、关注度、留存度以及手机持有时长来看 ， 市场都已经缺乏有效刺激手段 。 配色、联名战争也逐渐结束 。
虽然配色成了标配 ， 但是没有哪家厂商再用配色和联名作为主要卖点进行营销——手机厂商甚至还在回归“新互联网营销模式” 。
和过去小米等手机厂商用社交媒体营销的逻辑不一样 ， 现在的手机厂商更多是通过信息流、短视频的方式去精准触达用户 。
这说明 ， 手机市场的“口红逻辑”行不通了 。 手机厂商们能做的事情 ， 只有回归产品本身 。
冷淡的市场现状
从巨量引擎的《2019年上半年手机行业白皮书》几个指标可以看出当前手机市场所面临的一系列问题——手机市场正在变得愈趋冷淡 。
1、手机资讯读的少了
大部分手机品牌相关资讯的篇均阅读量呈下降趋势 。 相比于2018年的整体阅读情况 ， 除了华为这个品牌之外几乎所有手机厂商在今日头条上的篇均阅读量都在下降 ， 下降幅度都在20%以上 。
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这在很大程度上表明 ， 用户其实对当下的手机市场关注度并没有那么高 ， 对产品兴趣不大 。 不过 ， 有效阅读占比的提升却表明了另一个问题——用户对一款手机产品的考察更仔细了 ， 其实这也显示了用户要求的提高 。
2、品牌持有时长增长
对手机厂商来说 ， 用户换机速度当然越快越好 。 然而 ， 当下的中国手机市场 ， 用户换机时长正在越来越长 。
比如说苹果 ， 换机时长从31个月增长到了36个月 。 这种变化的原因一方面是国内时长消费下滑 ， 另一方面也是这些年来手机升级换代已经到一定高度 ， 产品本身硬件挖掘几近顶峰 ， 用户换机欲望不足 。
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事实上 ， 这不只是中国市场的问题 ， 在美国市场也出现了同样的问题 。 NPD Connected Intelligence 发布了新版智能机用户调查报告 ， 发现美国消费者使用一款手机的时间已经更长 。
25%的智能机用户 ， 换机的时间已经达到了3年多 ， 高于两年前的18%（2018下半年对比2016下半年） 。 当被问及现有设备使用了多久时 ， 29%的人给出了两年或更长的数字 。
3、贵手机卖不动了
从最近三年同期的换机数据显示 ， 苹果的存量用户在换机时 ， 流入华为、小米、荣耀、OPPO、vivo的比例不断提升 。
此外 ， 最近三个半年中 ， 流入华为、荣耀的比例快速提升 ， 19年上半年中 ， 苹果的存量用户在换机时有超过25%都流入了华为系产品中 。 相比之下 ， 流入OPPO、vivo的比例在不断降低 。
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动辄上万元的苹果在2019年不断降价 ， 在今年8月iPhone XR在天猫等电商渠道价格甚至降至3999元的冰点 。 这种现象在过往几乎闻所未闻 。
消费者真的渐趋承受不了苹果的高价 ， 相比来说 ， 国产手机价格便宜、功能强大、性能不俗 ， 消费者认为国产手机“足够用了” 。
新互联网营销模式
过去2年 ， 手机市场一直崇尚“快消式”营销 ， 今年年初 ， 手机市场从配色选择、到联名定制、再到IP合作、达人背书以及线上活动 。 这和时尚圈的营销玩法几乎如同一辙 ， 卖手机如同卖口红 ， 手机几乎有成为“时尚单品”的发展趋势 。
在今年年初发布的《今日头条2018年手机行业白皮书》之中曾经用非常大的章节去阐述当下手机厂商是如何玩“配色战争”的 。
然而结果非常惨淡 。 颜色玩的再溜 ， 也救不了现在惨淡的手机市场 。
中国信通院发布报告称 ， 2019年7月 ， 国内手机市场总体出货量3419.9万在一个季度之前 ， IDC也曾给出中国前五大手机厂商出货量、市场份额的同比增幅 。 结果显示 ， 除了华为以外 ， vivo、OPPO、小米、苹果的市场份额都在不断下滑 。
尤其是小米 ， 销量下滑幅度竟高达19.3% 。 也就是说 ， 这半年来各个手机厂商不断学习时尚圈的玩法 ， 却毫无作用 。 市场营销甚至是已经黔驴技穷 。
然而这半年来互联网营销回温——OPPO旗下的realeme回归、vivo旗下的iQOO诞生 ， 小米的Redmi独立 ， 各个手机厂商的新子品牌都把重心放到了互联网营销之上 ， 高管在社交媒体上撕逼 ， 品牌在互联网渠道投放 。
当年小米崇尚的互联网营销打法正在回归 。
但和小米当年只是借助微博、微信发布心灵鸡汤不一样 ， “新互联网模式”更精准、更高效 。
手机市场用户数量激增红利不再 ， 如何挖掘用户的潜在价值成了所有企业思考的问题 。
短视频、信息流等产品相比于相对粗放的“快消式”营销更精确 。 像巨量引擎可以通过智能技术、数据流量、内容生态帮助手机厂商展开流量深耕 ， 让品牌信息可以精准触达用户群体 。
早在今年1月 ， 巨量引擎聚焦“增长” ， 在内部资源整合的基础上为更多的客户带来更有效服务 。 业内甚至有这样一种说法：经济寒冬里 ， 巨量引擎可以成为增长的答案 。
对当下竞争激烈的手机厂商而言 ， 增长的答案也是如此 。
1、人群画像分析
互联网营销的价值在于 ， 能够精准发掘每一款手机品牌甚至手机产品的人群画像 ， 指导手机厂商进行精准投放 。
比方说 ， 华为P30用户画像 ， 男女均衡、24-40岁以上用户居多、一二线大城市用户居多、爱好科技、国际、财经新闻 。
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对华为、小米等手机品牌而言 ， 可以通过详尽的人群画像分析不断细分人群 ， 通过信息流、短视频广告投放 ， 把资讯、广告曝光给自己的目标用户群体 。
2、短视频精准营销
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比方说 ， 各品牌的短视频中 ， 万粉账号发布的视频以2%的视频发布量获得了55%的视频播放量各品牌的短视频流量分布中 ， 出现了明显的头部特征 ， 万粉以上的账号发布的短视频 ， 以2% 的视频发布量 ， 撬动了55%的视频播放量 。
在手机类视频内容中 ， 达人资源是各品牌撬动抖音这一流量蓝海的一大利器 。 小米、vivo、荣耀是成为了目前抖音平台上蓝V账号经营情况最好的三个品牌 。
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在抖音半年度的品牌搜索数据中 ， 华为成为唯一一个半年度品牌搜索量超过100万的品牌 ， 搜索量是2-6名之和 。 华为P30则是实现了对各项热度指标的包揽 ， 其相关视频播放量、点赞量、搜索量均位列第一 。
3、信息流阅读优化
虽然各个手机品牌在今日头条的平均阅读量都在下降 。 然而今日头条手机类内容的关注度整体保持了高速增长 ， 文章量和阅读量均同比上涨60%以上 。
手机类内容质量整体趋于好转 ， 次均阅读时长、评论比、收藏比等能体现内容质量和内容黏性的指标同比都出现了明显改善 。 对手机厂商们来说 ， 今日头条这样的平台依旧是重要的品牌营销阵地 。
营销回归产品
回归产品和互联网才是正道 。 手机本身就是工具 ， 它的价值在于使用 。
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今年上半年31个关注度超过500万的功能中 ， 没有出现联名款手机 ， 也没有出现机身配色 。 联名款机型和多彩配色这种手机特性和营销方式 ， 在成为标配的同时 ， 对消费者的吸引力也在逐渐下降 。
也就是说 ， 配色战争正在逐渐结束 。
注重产品、技术 ， 在产品和技术的基础上展开互联网模式的营销 ， 用相对较低的成本带来较高的收益 ， 才是当下手机寒冬的最佳策略 。 事实上华为、小米都取得了不错的效果 。 机型方面 ， 机型搜索数华为P30最高 ， 机型关注度小米9最高 。
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功能方面 ， 关注度超五百万的功能31个 ， 其中屏幕类功能11个 ， 麒麟980芯片是最受关注的手机功能 。 5G方面 ， 华为是提到5G时消费者最关注的的品牌 ， 而华为Mate X则是提到5G时消费者最关注的的机型 。
31个功能主要集中在屏幕、芯片、拍照和充电4大类 ， 其中屏幕类功能最多 ， 占比超过三成 。 屏幕也是上半年各厂商在功能层面展开竞争的焦点 。 这说明 ， 用户最关心的 ， 还是芯片、5G、屏幕这些和使用体验密切相关的产品技术本身 。
手机行业不再崇尚用快消的方式做营销 ， 这一方面源于市场惨淡 ， 另一方面也是因为市场回归理性 。
“口红逻辑”这种营销模式用大众传播研究者仰海峰的话来说：
广告的目的当然是为了物品的销售 ， 但广告不再是通过理性的力量来说服人 ， 而是以合乎心理的方式 ， 适应着时代心理结构 。
但手机终究还是工具产品 ， 用更理性的方式告诉消费者产品、功能、技术层面的改进 ， 才是最符合现实的做法 。
【钛媒体作者介绍：吴俊宇 ， 公众号：深几度 作者系独立撰稿人 ， 微信号852405518】
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