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回归特卖一年，唯品会客单价下滑17%，轻资产布局线下奥莱

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一年前 ， 唯品会在年中战略会上提出了回归特卖战略 ， 唯品会董事长兼CEO沈亚提出 ， “要在战略生长点上 ， 极大地集中人力、物力和财力 ， 实现重点突破 。 ”此后唯品会的一系列动作都围绕特卖展开 ， 包括上线唯品仓、推出线下门店、收购杉杉奥特莱斯等 。

回归特卖一年后 ， 8月15日 ， 唯品会发布了二季度财报 ， 继续维持盈利局面 ， 但活跃用户的增幅有所下降 ， 而新增活跃用户拉低了客单价 ， 导致GMV的增幅落后于用户增幅 。 唯品会对于线下的态度逐步明确 ， 不仅开设了线下门店 ， 还收购了杉杉奥特莱斯 ， 希望在特卖领域打通线上线下 。 唯品会首席财务官杨东浩表示 ， 将继续密切关注所有业务的投资回报 ， 尤其是线下店的投资回报 。

回归特卖一年，唯品会客单价下滑17%，轻资产布局线下奥莱

----回归特卖一年 ， 唯品会客单价下滑17% ， 轻资产布局线下奥莱//----[ http://www.caoding.cn]

客单价下降17%

二季度 ， 唯品会总活跃用户数达3310万人 ， 同比增长11% 。 而一季度活跃用户数为2970万人 ， 同比增长14% ， 相比之下 ， 二季度的用户增幅在下降 。

新增用户主要来自于两个方面 ， 一方面唯品会首页疯抢、快抢频道在本季度销售占比达30% ， 并通过好货和深度折扣持续贡献大量新客；另外 ， 与腾讯、京东的战略合作向唯品会贡献约23%的新客 。

2017年12月 ， 腾讯、京东和唯品会达成合作 ， 腾讯对唯品会持股7% ， 京东持股3% ， 唯品会并不缺钱 ， 但腾讯和京东带来了流量的及时雨 ， 唯品会由此获得了微信钱包界面的入口 ， 京东APP主界面入口 。

唯品会新增活跃用户增幅在2016年二季度开始下跌 ， 下跌曲线持续了近两年 ， 2018年一季度活跃用户同比增长为零 。 在抱上腾讯和京东大腿后开始回升 ， 2018年至今 ， 各个季度活跃用户增幅分别为6%、11%、13%、14% ， 其中24%、22%、23%、25%由腾讯和京东贡献 。

二季度唯品会总订单数为1.478亿 ， 相比去年同期的1.113亿单同比增长33% 。 14%的新增活跃用户产生了33%的订单增幅 ， 说明人均订单量在增多 ， 但由此带来的GMV的同比增幅却只有11％ ， 说明客单价下滑明显 ， 这也是强调“特卖”的一个关联性后果 ， 鱼和熊掌不可兼得 。

在北京时间8月15日晚间的电话会议上 ， 沈亚解释 ， 超级VIP用户购物包邮 ， 无需凑运费 ， 造成客单价一定比例的下跌；去年开始 ， 唯品会做裸价特卖 ， 无需凑单 ， 从而降低客单价；第三方平台占比持续扩大 ， 从之前销售占比4%上升至8% ， 受第三方平台客单价较低的影响 ， 客单价降低 。 沈亚表示 ， Q2客单价下跌17% ， 在今年的经营中 ， 唯品会将维持目前的客单价及购买频次 。

向线下找机会

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互联网企业遇到流量天花板 ， 用户增长乏力的时候 ， 几乎都选择了线下作为突破口 ， 唯品会亦是如此 。 去年10月份 ， 唯品会首家线下店落户北京国瑞城 。 沈亚解释 ， 唯品会目前有两种线下店模式 ， 一种是通常开在购物中心的唯品会线下店 ， 目前已开设达100家；另一种主要开在社区的唯品仓线下店 ， 目前已开设几十家 。 目前阶段 ， 两种类型的线下店都仍在尝试阶段 。

唯品仓是去年回归特卖后 ， 唯品会上线的面向小B端（代购、微商和中小型批发商）的代购批发平台 ， 帮助品牌去库存 ， 延续了唯品会的特卖思路 。

唯品会方面解释 ， 两种线下店已在全国开放测试点 ， 以查看不同线级城市对线下店的不同反应 ， 目前仍在测试阶段 。 但唯品会线下店 ， 更高阶一些 ， 面积更大 。 而唯品仓比唯品会线下店更下沉一些 。

唯品会对线下的重视程度不止于此 ， 从2018年开始 ， 唯品会就在寻找线下奥特莱斯的标的 。 7月25日 ， 唯品会以29亿元收购了杉杉奥特莱斯 ， 后者现在有五家门店 ， 分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌 ， 沈亚透露 ， 现成的五家店已处于盈利状态 ， 另外还有五家奥特莱斯广场正在规划建设中 。 未来 ， 唯品会将以轻资产管理模式 ， 扩充线下奥莱业务 。

虽然都是奥特莱斯业态 ， 但线上和线下的运营完全不同 。 线下奥莱毛利一般在10%左右 ， 以王府井为例 ， 旗下的奥莱业态2018年毛利为10.82% ， 而唯品会毛利则在20%左右 ， 二季度唯品会毛利为25.9% 。 唯品会客单价一般在200元以下 ， 而奥特莱斯的客单价通常在五六百元以上 ， 比如砂之船的客单价为700元左右 。

因此 ， 对于定位在特卖唯品会来说 ， 收购线下奥莱的最大价值其实并不在于渠道打通 ， 而是补位 ， 真正在折扣特卖这个细分领域 ， 从低端的唯品仓 ， 大众的唯品会 ， 中高端的线下奥莱 ， 做到渠道的全部覆盖 。 同时 ， 获得更多更优质的品牌资源 ， 沈亚表示 ， 线下奥莱与特卖比较吻合 ， 后续可发展空间较大 ， 有助于提高品牌的话语权 ， 促使在线上线下进行货品对换 。 不过 ， 沈亚强调 ， 无论做线上、线下 ， 目的都在于盈利 ， 唯品会将不断尝试、调整 ， 让线上、线下业务均呈现盈利状态 。


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