亏损同比扩大83.4%，瑞幸咖啡走上多元化经营？
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文｜美股研究社（ID：meigushe）
8月14日晚间 ， 瑞幸咖啡发布了2019年Q2财报 ， 数据表明 ， 其净营收为9.091亿元 ， 同比增长648.2% ， 净亏损为6.813亿元 。 瑞幸咖啡今年上市之后 ， 激进的扩张战略一直饱受市场质疑 ， 对标星巴克似乎更像是一场营销 。 但随着瑞幸咖啡增加茶饮 ， 挖掘新的营收项目后 ， 其股价逐渐走高 ， 但财报发布之后 ， 截止到8月14日收盘 ， 股价为20.44美元 ， 下降16.74% 。 看来亏损对股价的影响依然较大 。
除了盈利问题 ， 瑞幸咖啡还面临着激烈的竞争 。 一方面咖啡业务的主要对手星巴克已经模仿瑞幸咖啡开出了快取店针对他的快速扩张 ， 另一方面 ， 随着瑞幸咖啡推出茶饮 ， 目前风头正盛的喜茶和奈雪的茶将成为新的竞争对手 ， 而两者背后也有无数的投资 ， 当瑞幸咖啡全面铺货完成之时 ， 三方将展开激烈竞争 。
瑞幸咖啡的获客成本也是一大问题 。 获客成本主要指营销成本 ， 包括广告费用 ， 商品折扣等等 。 这些成本一度成为瑞幸咖啡巨额亏损的"幕后凶手" ， 但是一旦获客成本下降 ， 瑞幸咖啡如何留住客人将是一大问题 。 另外 ， 瑞幸咖啡前不久更新了工商信息 ， 经营范围不断扩张 ， 除了茶饮以后 ， 未来的他或许还将扩展新的营收边界 。
营收增长亏损继续 ， 扩张速度逐渐放缓
从营收来看 。 瑞幸咖啡第二季度营收为9.091亿美元 ， 同比增长648.2% 。 我们看到瑞幸咖啡依然保持着较快的增长速度 ， 这与他的扩张和营销息息相关 。 不过随着瑞幸咖啡减少营销支出 ， 前期积累的广告效应或许将会下降 ， 这将造成连锁反应 ， 使得营收下降 。
从业务来看 。 瑞幸咖啡主要分为咖啡 ， 轻食 ， 茶饮三大收入 。 其中咖啡为最重要的营收 ， 占据95%左右 。 茶饮于7月份推出 ， 并未列入财报 ， 但未来随着茶饮市场的进一步挖掘 ， 旗下各店逐渐支持茶饮后 ， 第三季度茶饮或许将占据一定的营收比例 ， 甚至仅次于咖啡 。 财报数据表明 ， 瑞幸咖啡在今年二季度的咖啡产品净收入为8.7亿元 ， 同比增长689.4% 。
从盈利上看 。 瑞幸咖啡净亏损为6.813亿元 ， 相比之下去年同期的净亏损为3.33亿元人民币 ， 同比扩大83.4% 。 我们看到尽管瑞幸咖啡减少了在营销上的投入 ， 降低了获客成本 ， 但盈利依然遥远 。 不过瑞幸咖啡前期的扩张和优惠主要是为了吸引消费者 ， 培养消费习惯 ， 当咖啡市场逐渐打开之后 ， 或许将迎来盈利 。
从市场上看 。 中国的咖啡市场还有待发掘 ， 根据CBNData数据显示 ， 中国的咖啡消费市场规模在700亿元人民币左右 ， 约占全球市场的0.5% 。 中国咖啡消费年增长率在15%左右 ， 预计2020 年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币 ， 2025年有望突破一万亿元 。 中国咖啡市场广阔 ， 但想要盈利却不简单 ， 即使只开快取店 ， 地租 ， 水电 ， 市场营销都是一笔很大的费用 。 想要盈利则必须提高商品单价 ， 而一旦提高单价 ， 势必会造成顾客流失 ， 这将是瑞幸咖啡长期面临的难题 。
从用户数量上看 。 累计交易用户数2280万 ， 新增交易用户590万 。 平均月活用户620万 ， 同比增长410.6% 。 用户数量的增长或许与门店扩张有关 ， 截止2019年第二季度 ， 瑞幸咖啡门店数达2963家 ， 同比增长374.8%；月平均销售商品数2760万件 ， 同比增长589.7% 。 尽管饱受外界质疑 ， 但是瑞幸并没有停止自己扩张的脚步 ， 这也是他用户数量增长的关键 。 我们看到这其中隐藏着用户增长的危机 ， 若是门店扩张速度下降 ， 未来用户增长可能下降 。
瑞幸咖啡与星巴克竞争加剧 ， 进军茶饮对标喜奈双茶
尽管越来越多的饮料企业推出咖啡饮料 ， 但瑞幸咖啡最大的对手依然是星巴克 。 在面对瑞幸咖啡"咄咄逼人"的扩张时 ， 星巴克并没有退缩 ， 不仅学习瑞幸咖啡推出了快取店 ， 还推出了外卖服务 。 而且随着瑞幸咖啡业务扩张 ， 他的竞争对手也在增加 ， 喜茶和奈雪的茶面对瑞幸咖啡也不会坐以待毙 ， 茶饮市场的竞争并不弱于咖啡市场的竞争 。
（1）星巴克推出快取店针对瑞幸咖啡 ， 两者目标用户不尽相同
星巴克正在反击 。 瑞幸咖啡一开始打出对标星巴克的旗号可能只是一场营销 ， 但是随着他的扩张 ， 星巴克确实感受到了威胁 ， 随后星巴克推出外卖服务 ， 抢占咖啡市场 。 实践证明 ， 这样的策略确实有效 。 最近星巴克发布2019财年第三季度财报 ， 数据显示 ， 星巴克全球总营收额68.2亿美元 ， 同比增长8.1% ， 净利润为13.72亿美元 ， 同比增长61% 。 中国区同店销售额增长6% ， 为三年来最佳 。 而外卖销售约占中国区总销售额的6% 。 可以说外卖服务确实为星巴克提供了一定的营收增长 。 不止如此 ， 星巴克还推出了快取店 ， 这对瑞幸咖啡来说将是一大挑战 。
不过 ， 星巴克和瑞幸咖啡的目标人群并不完全相同 。 星巴克咖啡店多数为旗舰店 ， 被称为"第四空间" 。 他的目前人群主要为中产阶级 。 而瑞幸咖啡以优惠券入场 ， 而且大多数是快取店和外卖店 ， 他的目前人群收入显著低于星巴克目标人群 。 因此 ， 两者的竞争虽然激烈 ， 但随着阶层划分 ， 两者的目标用户可能将会分层 ， 届时随着用户沉淀 ， 两者的竞争反而会逐渐减弱 。
（2）瑞幸咖啡推出茶饮新品 ， 对标喜奈双茶争夺茶饮市场
瑞幸咖啡正大举进攻茶饮市场 。 据新浪财经报道 ， 7月8日 ， 国内互联网咖啡品牌商瑞幸咖啡召开战略级新品发布会 ， 对外宣布在全国近3000家门店40个城市推出10余款小鹿茶产品 。 这标志着瑞幸咖啡正式进军茶饮市场 。 而当前茶饮市场对手虽多 ， 但能与瑞幸咖啡对抗的主要还是喜茶和奈雪的茶 。
数据表明 ， 喜奈双茶或成瑞幸咖啡最大对手 。 喜茶官网显示 ， 截止2019年8月9日 ， 喜茶在全国共有301家门店 ， 净利率为11% ， 据此计算 ， 其2018年的净利润已经达到4亿元 。 与持续亏损的瑞幸咖啡相比 ， 喜茶显然已经摸清楚了盈利方向 ， 而且喜茶的融资也并不比有神州系支持的瑞幸咖啡差 。
喜茶的B轮融资中 ， 腾讯 ， 红杉等著名投资都有加入 ， 估值达到90亿元 。 随着喜茶的上市 ， 两者的竞争将会加剧 。 而瑞幸咖啡已经逐步完成前期店面铺设 ， 后期开展茶饮的成本并不高 ， 两者可谓是势均力敌 ， 谁能突出重围还未可知 。
获客成本成盈利最大阻碍 ， 瑞幸咖啡要做下一个亚马逊？
从财务数据中 ， 我们看到获客成本是瑞幸咖啡最大的盈利阻碍 。 但获客成本带来的问题却远远不止如此 ， 咖啡单价 ， 用户忠诚度都与获客成本紧密相连 。 而为了寻找到新的营收方面 ， 瑞幸咖啡开始实行多元化经营 ， 从工商信息中我们看到 ， 他或许是想成为中国的亚马逊 ， 但能否成功还有待考量 。
（1）获客成本影响盈利 ， 降低成本留住用户难度颇大
获客成本成瑞幸咖啡转型关键 。 2018年第一季度人均获客成本为103元 ， 2019年一季度人均获客成本为16.9元 ， 同比下降509% 。 促销费用从15.8元降至6.9元 。 获客成本的下降是瑞幸咖啡发展的必然 ， 用促销 ， 折扣等手段虽然能吸引用户 ， 但却无法长期留住用户 ， 而且对盈利也有较大的影响 。
因此 ， 瑞幸咖啡降低获客成本是必然的 ， 但在降低成本的同时 ， 那些因为折扣而来的用户也会离开 ， 这时 ， 咖啡的品质 ， 味道等成为用户能否留下的关键因素 。 这对瑞幸咖啡来说既是提升品质的一次机会 ， 也是转型的一次考验 。
（2）瑞幸咖啡变更经营范围 ， 多元化经营意在成为亚马逊
除了茶饮以外 ， 瑞幸咖啡还意图拓展其他业务 。 近日 ， 瑞幸咖啡工商信息变更 ， 经营范围增加了纺织品及针织品零售 ， 服装零售 ， 鞋帽零售 ， 钟表 ， 眼镜零售 ， 箱 ， 包零售 ， 其他日用品零售 ， 文具用品零售等 。 虽然目前瑞幸咖啡还未推出相关服务和产品 ， 但是变更范围仅仅只是第一步 ， 未来随着业务拓展 ， 瑞幸咖啡可能将逐步涉及这些行业 。
瑞幸咖啡可能成为下一个亚马逊 。 瑞幸咖啡最大机构投资人、大钲资本董事长黎辉说："亚马逊刚开始只卖书 ， 通过卖书抓住客群 ， 之后在这上面做叠加 。 "这与瑞幸咖啡一开始仅仅只做咖啡非常相似 。 而且 ， 瑞幸咖啡有实力建立初步的亚马逊运营模式 。 一方面瑞幸咖啡全国店面已经超过3000家 ， 可以将这些店铺改造成便利店 。 另一方面通过瑞幸咖啡的线上流量导向 ， 也可以建立线上的便利店 。
综上所述 ， 瑞幸咖啡的亏损依然是市场对他最大的担忧 。 在盈利之前 ， 瑞幸咖啡也会尝试新业务 ， 这次进军茶饮市场和变更公司经营范围都可以看作是一次尝试 。 未来瑞幸咖啡显然将实现多元化经营 ， 但这也意味着他的对手将会越来越多 ， 他的未来发展充满着挑战和机遇 。
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