评论 | 范思哲们排队道歉，地图争议背后是公司治理漏洞在市场之外

　　在市场之外，更多的地区文化、地缘政治、民族情感等非市场的问题对公司的影响正在不断被放大，而以往那些奢侈品公司并未真正意识到这一点。

　　继范思哲的T恤将香港、澳门与国家名称错误并列事件后， 8月12日，纪梵希、蔻驰等国际品牌陆续被曝出类似问题，并在其官方微博致歉。据媒体统计，在这两天时间，就有纪梵希、蔻驰、CK、fresh馥蕾诗、亚瑟士、CPB肌肤之钥等至少6个品牌公开道歉，此后又有施华洛世奇和Valentino也发表致歉声明。随后，涉及相关品牌的中国代言人纷纷表示解除合作关系，以划清界线。

　　这不是外资奢侈品大牌第一次陷入辱华事件，上一次被全民讨伐的是D&G 。这家意大利时尚品牌当时被曝设计师言论辱华，掀起轩然大波。而对于D&G来说，最后收获的教训显然是“刻骨铭心”的：那场兴师动众的大秀本将启用360名模特，展现500套新季服装，被邀请的看秀明星数超过40人。尽管D&G最后并未透露损失的金额，但今年3月，英国广播公司（BBC）称，在福布斯最新发布的亿万富翁榜单中，意大利奢侈品牌杜嘉班纳（D&G）两位创始人多梅尼科·多尔奇和斯特凡诺·加巴纳跌出榜单，身价缩水30亿元。

　　对于其他奢侈品大牌来说，显然他们都意识到这是极其惨痛的前车之鉴。因此相比D&G ，这一次的地区事件，他们的道歉更快更迅速。但是，在他们更及时的危机公关之后，我们仍然有必要追问，地区和国家这样的选项设计，究竟在公司内部经历了什么样的流程？做出这一决策的部门，是仅仅最前端设计人员的无心之失，还是流程化审核的结果？抑或是对于公司来说，这本就不在其重点决策的范围之内？

　　从这些公司后来的迅速道歉我们能够看出，面对如此巨大无可替代的中国市场，面对自己在这一市场的天量投入，公司管理层“分裂中国”的集体主观故意可能性极其之微，更大的可能是，在决策层，这样网站地区选择的“细枝末节”问题，根本就不在他们关注的范围之内。

　　但也正是这样的忽略和漏洞，埋下了巨大的“地雷”——毫无疑问，从陷入舆论谴责风暴到和中国区代言人解约，对于公司和品牌来说是一次巨大的伤害，这意味着公司要付出极大的成本来试图挽回形象。

　　随着非市场因素对企业发展的影响变得越来越直接和具有战略性，非市场战略（non—market strategy）已经成为企业战略管理的重要内容。而西方主流的战略管理理论主要建立在市场体制的假设之上，基本以市场环境作为对企业环境认识的基本前提。

　　对于那些致力于全球化布局的跨国公司们来说，无论他们是否愿意接受，事实的真相是，伴随着逆全球化潮流在全世界回潮，一个完全不同于以往的全球时代正在到来；这意味着他们传统的市场战略正在面临失效，而在市场之外，更多的地区文化、地缘政治、民族情感等非市场的问题对公司的影响正在不断被放大，而以往他们并未真正意识到这一点。

　　对于这些在以往忽略非市场战略重要性的跨国公司们来说，如果不及时弥补这一块的制度设计漏洞，那么这一轮道歉风波不会是结束，这样的风波也不会仅仅发生在中国。