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快手的变现能力，可能不及抖音二分之一

快手的变现能力，可能不及抖音二分之一

----快手的变现能力 ， 可能不及抖音二分之一//----[ http://www.caoding.cn]

图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号秋源俊二（ID：QYJEQYJE） ， 作者：秋源俊二 ， 钛媒体经授权发布 。

最近关于私域流量的话题 ， 挺火的 ， 有意思的是不少企业似乎在标榜：私域流量强＝对UGC创作者友好 ， 试图说明企业生态生命力旺盛 ， 公司有长远价值 。 典型莫过近期颇为高调的快手 ， 一直在宣传其“私域流量” ， 与之成鲜明对比的则是抖音“中心化流量” 。

然而 ， 这两种不同的运营方式 ， 会在公司长期价值上产生深远影响 。

抖音中心化的流量运营方式 ， 保证了平台对网红的控制 ， 降低这些MCN、网红的议价权；快手生态虽然私域流量很猛 ， 不过本质是将流量分配变现权力 ， “暂时让渡”给了网红 ， 降低了平台现阶段的盈利潜力 。

因此 ， 快手某种程度上私域流量的繁盛 ， 正是其较弱的“货币化”能力有效证明 。

本文将基于上述话题 ， 深度的讨论一下快手变现上的一些信息 ， 也会适度的讨论抖音的一些情况 。 具体分为四个部分：

快手变现能力 ， 可能不及抖音二分之一

网红私域流量 ， 或将如养肥羔羊被平台收割

快手生意考验管理层 ， 抖音或许傻子能经营

抖音的增长陷阱：树能长到天上 ， 或许天空才是极限

快手变现能力 ， 可能不及抖音二分之一

快手现如今营收 ， 分为三块：直播、信息流广告和电商带货 。 逐一分析各个业务的可能增长情况：

１、直播业务营收情况

据公开资料 ， 快手2018年营收在两百亿出头 ， 直播去年一百九十几亿 ， 广告其他二十几亿 。

我们分析一下直播行业的增长情况 。 先来看看陌陌的增长情况：

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从数据来看 ， 陌陌直播收入 ， 继18Q3后 ， 再次出现环比下滑 。 于此同时公司股价在反应这公司直播业务的未来趋势：

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公司的财务数据和股价走势 ， 直接反映了直播业务情况 。 因此预计未来直播业务 ， 很难有再次增长的趋势 ， 至少不能存在这种趋势 。

类似的 ， 再看看其他几家直播收入情况：

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注：制图来自好友Charlie

注意 ， TME的直播收入增速 ， 同比已经下滑到了44.34％的水平了 。

其他家如映客、虎牙 ， 都是呈现类似情况 。

概括来说 ， 预期快手直播收入 ， 将会与行业存在类似的趋势 ， 增长不会太快 。

根据直播收入模型：直播行业营收＝直播用户总数×打赏付费率×平均每个付费用户打赏金额（即ARPPU值）

我们做一个简单的分析 ， 快手18年年底 ， 大概日活1.9亿 ， 根据最新快手官方的宣传 ， 快手目标是今年年底达到3亿日活 ， 日活增长目标同比在57.89％ 。

快手去年直播业务 ， 大概在一百九十几亿营收规模 ， 而随着行业增速及大环境 ， 即便按照日活增长 ， 比较乐观的估计今年直播可能在300亿左右 ， 大概率不会超过这数 。

2、信息流广告

信息流广告 ， 去年大概在20亿左右的营收 ， 官方今年年初预期100亿 ， 可随着Q1、Q2快速超额完成任务 ， 现阶段调整为150亿 。

其实吧 ， 我觉得快手目标定低了 。

这样说吧 ， 从无到有 ， 做增长很容易 。 抖音在17年 ， 基本是零收入 ， 可18年信息流广告收入 ， 据我们的了解 ， 大概在250~300区间 。

关键手中核心的牌 ， 今年快手和去年这个时段抖音的业务数据 ， 如DAU、MAU、用户留存和时长来说 ， 是差不多的 。

说白了 ， 同样的业务数据 ， 快手信息流营收目标 ， 只是抖音的一半 。

3、直播电商带货

这块业务 ， 应该是快手Q3才开始发力 ， 记得那时候快手开发布会 ， 宣布快手小店等电商变现的事情 。

对这块营收 ， 其实不是很好估计 。 我拿淘宝直播做一个参考 ， 淘宝直播大概从16年下半年开始做 ， 投入快三年后 ， 18年GMV大概在1000亿左右 。

淘宝做了三年 ， 场景天然转化 ， 携巨额流量(5.5亿月活） ， 才做了1000亿的GMV ， 根据这个 ， 快手直播去年9月底 ， 才开始做业务 。 因此 ， 电商带货 ， 预计不超过1000亿GMV 。

至于take rate ， 目前最新的数据阿里在3.7% ， 拼多多在2.94% 。 但考虑到直播带货形态 ， 赋能播主的情况 ， 抽佣会更高点 。 蘑菇街这块 ， 是一个很好的标杆 ， 它上面既有第三方售卖的 ， 也有官方自营的主播带货品类 。

来具体看看情况：

快手的变现能力，可能不及抖音二分之一

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结合阿里、拼多多和蘑菇鸡第三方直播业务的抽佣率 ， 做个估计 ， 快手的抽佣率大概不超过10% 。

而快手官方给出了区间：

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自建的店 ， 只收5% 。 当然 ， 电商这块快手一直在小心调整 。

如果按照快手官方抽佣率 ， 1000亿的GMV最多也就50亿收入 ， 按照我自己的估计 ， 这块不会超过100亿收入 。

（P.S：其实挺尴尬 ， 据外部资料 ， 抖音和淘宝签了一个年框 ， 就是60亿的营收啊 。 然而显然基于站队腾讯的关系 ， 目前快手很难和阿里签订类似的年框协议）

总结一下 ， 快手三部分收入：直播业务会在300亿左右 ， 低于这个的概率比较大；官方自己的目标是150亿（即便调整后 ， 也认为定低了）；电商带货按照官方的口径估计不超过50亿 。

因此快手19年营收 ， 大概率在500亿上下波动 。

而根据我们最近渠道调研的信息（没法给大家讲 ， 是什么渠道） ， 预计抖音今年收入900~100亿

（P.S：头条17年收入150亿；18年470亿 ， 其中抖音约占55% ， 约260亿 。 今年预计超过1500亿 ， 抖音约占60% ， 收入为900~1000亿）

因此 ， 单纯数值上讲 ， 抖音的吸金能力 ， 可能是快手的两倍 。

跟进一步分析成本费用结构 ， 会发现更多好玩的东西：

根据直播数据情况以及快手本身渠道的信息 ， 快手直播分成比例在55%左右 。 即便300亿收入 ， 分成给公会或直播主165亿 ， 快手实际净收入135亿；

直播电商业务 ， 据现在的情况 ， 快手大概率会将抽佣的钱 ， 很大一部分奖励给相关优质店铺 。 当然 ， 这里需要阐明的是：现阶段电商是培养期 。

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从财务角度来说：快手抽佣的钱 ， 过了一道利润表 ， 然后又通过成本方式 ， 返回给了直播主们 。

快手目前的成本 ， 如直播分成、电商返利 ， 更多是刚性成本而且金额巨大 ， 从经济意义上讲 ， 能够用于内部研发、买量、自我消化的钱 ， 可能不超过300亿 。 当然 ， 报表收入必须得承认是500亿左右 。

而抖音的成本费用 ， 却是扩张带来的 ， 如果各种天价买量 ， 花大价钱疯狂招人 ， 做各种“可能盲目”扩张、维持巨额的研发投入等 ， 从会计上讲 ， 可能当期费用 ， 但经济本质可能是“类资本性”投入 。

当然 ， 抖音的很多钱 ， 都被扩张挥耗尽 ， 只是没法证实这个推断 ， 无他 ， 高速的买量式增长 ， 应该会掩盖很多问题 ， 就如同女孩子 ， “一白遮百丑 。

（犹记得当年高中 ， 班主任给我们说 ， 只要月考考得好 ， 你即便上课瞌睡 ， 老师也会对你慈眉善目的；当然如果考试烂、成绩下滑……）

网红私域流量 ， 或将如养肥羔羊被平台收割

过去 ， 经常看到很多平台和网红的博弈：小红书和kol大战、youtube手续的经营调整 。 需要你的时候 ， 扶持你 ， 美名名曰培养生态；长大了 ， 就收割你 ， 振振有词辩解到 ， 平台不是慈善之地 。

快手现在大规模培养网红的私域流量 ， 就如同养肥那些小羊羔 ， 等到上市后业绩需要时 ， 是会收割 。

对内容创作者 ， 尤其是UGC们 ， 早期的友好更是如此 。 现阶段 ， 貌似这些网红们拥有强大的私域流量 ， 用户似乎是自己的 ， 但其实不然 。

对于内容创造者来说 ， 快手显然比抖音更友好 ， 因为用户是你自己的 ， 不是算法的 ， “钱”暂时也是自己的 ， 但后续可能“钱”就是平台的了 。

这些网红主 ， 如同过去youtube的制作达人 ， 平台拉新留存做完 ， 就会逐渐调整收益政策 ， 将“钱”留给平台 。

也就是说未来快手从财务角度 ， 一定会动这块蛋糕 ， 而这条路可以说注定很多麻烦 ， 因为蛋糕争夺大战啊 ， 撕逼注定很多 ， 类似例子就不举例了 。 快手电商带货 ， 是一块培养收割业务 。 两家业务面临的难点 ， 是不同的 。 用芒格的话说：快手生意更考验管理水平 ， 而抖音或许傻子都知道如何表现 。

快手生意考验管理层 ， 抖音或许傻子都能经营

上面一段 ， 提到快手和抖音生意经营难度 ， 那只是“锅里肉”的争夺战而已 。 更严肃的问题是后期的增长路径 。

虽然现阶段 ， 抖音快手同为电商带货 ， 也是两家接下来的增长重心 ， 但由于定位原因 ， 两家面临的难题也是不尽相同 。

快手虽然切电商直播 ， 但更多会动的是阿里、京东、拼多多等的蛋糕 ， 现在大家可以试想一下 ， 快手会放心和淘宝阿里合作吗？对流量入口打开大门 ， 放给阿里系吗？

作为二股东的腾讯 ， 显然有一些发言权 ， 此处省略“电商键盘分析师”万字解剖 。

而实际业务中 ， 淘宝也不是善茬好人 ， 尽干一些不利于快手的“坏事” 。 比如最近系统性挖掘快手电商带货的数据 ， 然后针对性挖主播网红 。 并尽可能将这些网红的流量 ， 放在自身渠道上 。 举个例子：李佳琪的直播 ， 应该只有淘宝一家 ， 当然 ， 短视频会做分发 。

这样的情形 ， 如果单单只是电商挖墙脚 ， 也还可以接受 ， 但问题是将这些网红的粉丝、用户 ， 全部带走了 。

这背后的原因 ， 显然是产品本身的形态决定 。 快手的很多用户 ， 是跟着播主走的 ， 播主走了 ， 粉丝就离开了平台 。

而抖音则这个问题则相反 ， 本质上用户是属于算法的 ， 不是网红的 。

因此抖音虽然也是电商 ， 但本质切的是广告 ， 动的是百度的核心业务、腾讯次级业务、阿里的间接广告 ， 因此在难度上 ， 等级完全不一样 。

现在直播带货变现 ， 面临淘宝直播挖墙角 ， 可能需要弥补自己的电商服务能力 。 抖音、快手、陌陌、腾讯音乐、映客、火山小视频等等 ， 都需要考虑自建或者收购一家（或者选择安心挣流量费） 。

抖音相对比较开放ok ， 用户也不是淘宝能够带走的 ， 而快手则显然不是 。 快手需要一个具有C端服务能力的平台 ， 具备供应链、仓储、物流、客服等能力 。 并购可选标的：聚美、蘑菇街、寺库、淘集集等等 。

无论是并购、自建还是两条并线 ， 显然快手的电商扩张之路 ， 注定不如抖音顺利 。

抖音的增长陷阱：或许天空才是极限？

本文并不是说快手是一个差劲的公司 ， 快手的小疑惑是变现明明可以提速 ， 却不怎么提速 ， 就好比一辆车子 ， 明明可以开150码 ， 但一般开80码 ， 激进的时候 ， 也不超过120码；

而字节跳动这车 ， 则是一路加速蒙眼狂奔 ， 现在已经200码 ， 而且还在继续上踩油门 ， 各种疯狂投入 ， 增长的掩盖了一切问题 。 或许能够开到300～400 ， 字节的尽头在哪里 ， 天空才是极限吗？问题是树不会长到天上 。

当然 ， 或许他们能够解决这个问题 ， 在后续的驾驶中 ， 找到最合适的速度 。 下面 ， 盘点一下字节不太成功产品 ， 这里直接引用雪球好友＠阿企的论述：

1、内涵段子 ， 因为监管问题被干掉 ， 目前做了皮皮虾来替代 ， 但已经不是原来的产品了 。

2、值点 ， 对标拼多多的电商产品 ， 目前已经没有了 。 不过据我所知 ， 字节跳动还在秘密研发社交电商产品 。

3、新草 ， 对标小红书的产品 ， 目前也搜不到了 。

4、gogkid ， 在线英语项目 。 据说大裁员 ， 开始转型K12网校 。

5、Biu校园 ， 一款校园匿名社交产品 ， 目前已经停更一年了 。

6、多闪 ， 目前基本上没有势头了…

7、悟空问答 ， 目前已经基本上死了 。

8、topbuzz&topbuzz video ， 海外版今日头条和西瓜视频 ， 目前基本上没成啥气候 ， 海外媒体太发达了 ， 版权意识强烈 ， 又有YouTube、twitter这样的社交媒体 ， 无法与之竞争 。

或许会失败的颓势产品 ， 再次引用雪友阿企的论述：

1、飞聊 ， 兴趣社交是需求很小的 ， 豆瓣的兴趣小组都挂掉了 ， 只有百度搜索这种大流量可以把人群精准引导到每个社区小组 ， 然后才能讨论一下兴趣话题 ， 但即便如此、百度贴吧app也不怎么火 ， 大部分还是搜索流量带来的 。

2、重度游戏 ， 精品游戏研发成功率非常低 ， 何况字节跳动一起研发四个项目 ， 基本上不会用心做 ， 都是圈钱的产品 ， 游戏市场竞争异常激烈 ， 每个细分市场都有高手 ， 不是流量大就可以做好游戏 ， 如果这样阿里百度早就做起来了 。

3、全网搜索 ， 搜索引擎是目前技术门槛最高的互联网产品之一 ， 也是非常讲究大规模用户反馈、人和算法不断调教学习、投入成本很高的产品 ， 百度积累起来的知识大数据、网页索引、计算算法 ， 都是很难一时赶上来的 ， 即便赶上来也无法超越百度 ， 只是一个拙劣的模仿者 ， 用户没有理由从一个成熟、习惯了的产品迁移 。 字节跳动的搜索最后只是字节体系内的站内搜索而已 。

4、faceu ， 这类创意工具产品 ， 基本上属于过把瘾就死的 ， 热度没有了之后 ， 活跃用户规模有限无法变现 ， 可能会被逐渐放弃 。

总结

对于内容创造者来说 ， 快手更好 ， 因为用户是你自己的 ， 不是算法的；而对于平台投资人来说 ， 抖音更好 ， 因为用户是算法的 ， 也即是公司的 ， 公司的即是股东的 ， 不是内容创造者的 。

抖音中心化的流量运营方式 ， 保证了平台对网红的控制 ， 降低这些MCN、网红的议价权；而快手虽然私域流量很猛 ， 本质是将流量分配变现权力 ， “暂时让渡”给了网红 ， 降低了平台现阶段的盈利潜力 。

作为投资人 ， 可能现阶段更喜欢字节跳动 ， 但不会长期持有 。 喜欢字节的速度 ， 带来的财富增长 ， 却担心长期失速的问题；快手长期持有 ， 则比较放心 ， 但对短期变现速度 ， 有些不那么perfect 。 过度的克制变现 ， 本质也是一种失误 。

正如巴菲特的搭档查理芒格说马斯克：如果一个人认为自己的智商是120 ， 但实际是130 ， 那么这是一个好的选择；如果一个人的智商有170 ， 却认为自己的智商是250 ， 那么这将是一场灾难 。

芒格曾表示 ， “王传福很清楚什么是自己能做到的 ， 什么是自己做不到的 。 而马斯克则以为自己无所不能 。 让我下注 ， 我更愿意选择那些有自知之明的人 。 ”

【钛媒体作者介绍：秋源俊二 ， 微信公众号 QYJEQYJE】

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