互联网下沉的「匪徒们」
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抢占下沉市场 ， 要有野蛮的匪气 ， 方能开疆扩土 。
283个地级市 ， 1735个县 ， 4.8万个镇 ， 69万个村庄 。 在中国这片广袤的土地上 ， 有10亿农村人口 ， 逐渐替代一二线光鲜亮丽的白领 ， 成为互联网企业瞄准的高净值人群 。
“早、中、晚定时打卡 ， 上多多果园领水滴”是山西郑洁的生活日常 ， 每天拼多多上都会有限时秒杀 ， 价格美丽 ， 发起拼单和朋友一起入手还会更便宜 。
发现有必要买的优惠商品郑洁就会发到微信群里让朋友们帮忙点击红包链接并转发 ， 这也是她和亲朋好友线上互动最亲密的时刻 。
另一边 ， 与郑洁相隔一千三百公里的湖南打工青年孙超正在趣头条上忙着看新闻赚金币 。 签到看视频是个比较快速的办法 ， 邀请徒弟送红包更有效 ， 不过刚到县城 ， 孙超还没交到太多朋友 ， 能够邀请一起赚金币分钱的那种 。
易观国际报告显示 ， 截至2017年底 ， 三线及以下城市移动用户增长远超一二线城市 ， 预计在2020年达到5.99亿 。
一组来自阿里巴巴最新财报的数据也佐证了这一点 ， 过去一个财年 ， 淘宝天猫的年度活跃消费者增长超1亿 ， 其中77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区 。
据经济观察报报道 ， 拼多多果园每天免费包邮寄出的近200万斤水果全部都由拼多多买单 ， 如今本用来吸引用户的多多果园已经实现了盈亏平衡 。 三亿如郑洁一样的拼多多用户做出了巨大贡献 。
卡位低线人群是在BAT锁定大格局的前提下实现弯道超车的唯一机会 ， 拼多多 ， 趣头条 ， 快手和水滴筹的崛起验证了10亿农村人口才是撑起中国互联网下半场的基本面 。
掌握了他们 ， 也就掌握了互联网下一波十年红利 。
互联网纷纷下乡 ， 一场网罗全国乡土人民的圈地运动 ， 轰轰烈烈地展开 。
一
我的地盘我做主
下沉市场早已成为争夺的热点 。 黄峥 ， 谭思亮 ， 沈鹏和宿华是这场战役毫无争议的主角 。
四位有着精英背景的80后通过满足低线城市用户在购物、资讯、娱乐和医疗等方面的需求 ， 成功在BAT定势的大格局下打出了差异化竞争 ， 率先抢占了10亿人民的品牌印记 。
拼多多 ， 趣头条 ， 水滴互助和快手也被并称为“下沉四天王” 。
趣头条27个月挂牌上市 ， 拼多多三年纳斯达克敲钟 ， 水滴和快手也成为了估值过亿的独角兽 。 随着“四天王”的崛起 ， 五环内的人们逐渐开始把视线转移到了广袤的农村大地 。
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日本消费社会研究专家三浦展出版的一本畅销书《下流社会》中曾写道 ， 在少数IT精英和商界名流醉心于高档时髦的都市生活的同时 ， 类似于喜欢在便利店里阅读廉价周刊的散漫一族这样的低收入人群正在不断壮大 。
如今 ， 三浦展笔下的情景也正在中国上演 。
去年5月 ， 互联网女皇发布的《互联网趋势报告》中称 ， 中国网民人数已经超过了7.53亿 ， 占总人口的一半以上 ， 移动数据流量消费同比上升162% 。 不仅低线人群的数量在壮大 ， 他们的潜在消费能力也不容小觑 。
在三线及以下城市 ， BAT和头条系产品的渗透率还没有超过20% 。 易观国际数据显示 ， 未来下沉市场的移动用户增速将全面领先一二线城市 ， 预计2020年会逼近6亿 。 在移动设备的数量上 ， 下沉市场人均只有0.5台 ， 远不及一二线城市的人均1.3台 。
都市白领在装潢精美的办公室里喝着茶、吸着猫 ， 老家的朋友在手机里刷着土味视频 ， 用拼多多号召大家帮忙“砍一刀” ， 消费分级在中国真实存在 ， “从没有低端用户 ， 只有需求没有被满足的用户” ， 只是过去主流舆论从未关心 。
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小时候穿过同事和亲戚家小孩的旧衣服长大的黄峥对此深有体会 。
在他看来 ， 大城市反而是个小世界 ， 真正广大的市场还是在农村 ， 当他创办拼多多的时候 ， 脑海里思考的就是像他父母这样的普通家庭平时是如何生活的 。
四年前 ， 已经靠谷歌的工作实现财富自由的黄峥开始了第四次创业 。 这年4月他带着之前做游戏业务的技术班底成立了生鲜水果电商拼好货 ， 用拼单的玩法切入电商 。 此前他和合伙人已经共同经历了三次创业 ， 共事将近10年 。
黄峥身上有着强烈的游戏基因 ， 创办拼多多之前曾是寻梦游戏公司的创始人 ， 拼团拼购的玩法也是从之前做游戏业务的时候发散出来的 。
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相继供职于51.com和盛大的谭思亮与黄峥有着相似的经历：都曾在游戏公司供职 ， 年纪轻轻就实现了财富自由 。
2015年 ， 谭思亮刚把自己创办两年的广告公司以20倍的溢价卖给了吴通控股 ， 身家超10亿 。 财富自由后的他依旧继续活跃在互联网圈 ， 相继尝试了O2O和社交但都没有激起什么水花 ， 直到趣头条的出现 。
说起来趣头条的诞生还要得益于盛大 ， 正是在盛大负责广告业务的经历让谭思亮积累了对行业的认知 。 知名媒体人雷建平曾评价谭思亮：盛大积累的游戏和广告经验 ， 就是他创办趣头条时的灵感来源和客户资源 。
二
野蛮与荣光
尽管靠着社交裂变的玩法快速收割了用户 ， 可涉嫌“分销”的模式还是让他们自成立之初就饱受非议 ， 尤其这种规则的设定无形中滋养了一批薅羊毛的灰产党 ， 成为搅动互联网江湖的蛀虫 ， 引起了精英阶层的强烈不满 。
一边是不断增长的用户量 ， 一边是舆论的裹挟 ， 拼多多和趣头条这两个发迹于上海的互联网公司在上市后又面临着新的拷问 。
世上没有白走的路 ， 每走一步都算数 。 谭思亮用游戏+裂变的方式收割了低线人群的资讯生意 ， 几年后他的师弟宿华也与他在泛娱乐的下沉市场狭路相逢 。
快手是宿华的第三次创业 ， 这个出生于湖南永顺的小镇青年在此前19年的时间里 ， 只做了一件事：写代码 。
2013年宿华在历经谷歌和百度辛苦的打工生涯后再次决定创业 ， 这一次 ， 宿华遇到了和他一样喜欢写代码的程一笑 ， 两人一拍即合 ， 在清华南门附近的华清嘉园 ， 开启了做“中国最好的视频社交软件”的大业 。
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同年 ， 腾讯微视也入了局 ， 美图秀秀 ， 小咖秀接连登场 ， 宿华的对手如过江之鲫 。 2016年 ， 一下科技宣布完成E轮5亿美元融资 ， 此时的宿华却因为一篇《残酷底层物语》的文章被推到了前台 ， 快手第一次面临舆论危机 ， 知名度水涨船高 ， “low”却也成为快手撕不掉的标签 。
QuestMobile出具的下沉报告显示 ， 下沉用户增长最多的app是泛娱乐类 ， 短视频、在线视频最多 ， 支付宝 ， 高德地图等与日常生活密切相关的应用也增长较多 。
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下沉用户对移动互联网的依赖在加深 ， 拼多多 ， 趣头条和快手成为了下沉用户“杀时间”的利器 ， 而对于32岁的沈鹏来说 ， 下沉是公司战略往下延伸的必然结果 ， 他希望通过水滴为下沉用户树立起一道屏障 ， 防止他们因病致贫 。
作为美团的十号员工 ， 沈鹏深知时间窗口的宝贵 ， 经历过千团大战的他也对商业战争的残酷习以为常 ， 所以在创办水滴的时候沿袭了快、狠、准的作风 ， 两年服务了80多万经济困难的大病患者 ， 累计筹款金额超100亿元 。
“水滴不是为了做下沉而下沉市场 ， 本质是看到了下沉市场相比于头部市场有用户基数和优惠机制的窗口期机会 。 ”
这是一块长期被保险巨头忽视的市场 ， 在水滴旗下形成的水滴筹+水滴保+水滴互助+水滴公益保障体系中 ， 76%的筹款用户 ， 72%的捐款用户 ， 77%的互助用户全部来自于三四五线城市 。
“下沉四天王”拉开了互联网新时代的大幕 ， 不过很快 ， 战场就开始变得拥挤 。
三
绕不开的AT大山
AT成为玩家们绕不过去的两座大山 。 毕竟“只要有了人 ， 什么人间奇迹都可以创造出来”是被验证过的铁律 ， 下沉市场真实存在的10亿个性鲜明的用户 ， 是一座座目之所及的金山 。
阿里聚划算和特卖区的重启野心昭昭 ， 淘宝CEO蒋凡兼任天猫总裁 ， 制定了“引入30000个品牌 ， 带入200座下沉城市”的目标 。 今年3月 ， 阿里巴巴以可转债的方式入股了趣头条 ， 成为趣头条股东之一 。
腾讯曾在2018年上半年领投了趣头条超2亿元B轮融资 ， 小米及其他财务投资者跟投 ， 在争夺下沉市场这件事上 ， 阿里和腾讯互不相让 。
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要知道 ， 上一个同时获得腾讯和阿里入股的还是主打年轻人文化社区的B站 ， 如今趣头条成为AT同时瞄准的标的 ， 足见其对低线市场的重视 。
腾讯对趣头条颇有种“势在必得”的意味 ， 在今日头条的狙击下 ， 趣头条承载了腾讯信息流战场卡位的重任 ， 微信和QQ都成了趣头条的流量池 ， 连CFO王静波都承认“腾讯作为战略股东 ， 可以提供很多资源 ， 包括内容的生态体系和流量的来源 ， 这些对我们有很大帮助 。 ”
同样受惠于腾讯的还有水滴的沈鹏 。 他曾在公开场合表示 ， 水滴就是基于微信生态系统之上 ， 强大的社交粘性使得关注健康的人群迅速聚集 。
“以水滴筹为例 ， 就是通过微信朋友圈、QQ群、微博等方式让更多人参与到扶危济困中来 ， 将个人求助的声音放大 ， 在个人求助实现的同时也帮助企业高效率 ， 指数级获得用户增长 。 ”
成立两年 ， 水滴的每轮融资腾讯都有参与 ， 腾讯投资执行董事余海洋除了投资了水滴 ， 也是快手和趣头条的投资人 ， 全面笼络了“下沉巨头” 。
腾讯积极在下沉市场投资布局 ， 阿里也早在五年前就开始推动社会化的物流体系进到县城村落 。
如今阿里在50%以上的乡镇都有一个或多个物流末端 ， 天猫、淘宝、聚划算、菜鸟、阿里云等阿里经济体也都参与到了集团的涉农业务中 ， 无论是电商 ， 物流还是技术 ， 阿里在下沉市场开启了“全方位多角度全链路”的赋能服务 。
瞄准下沉市场 ， 入股并深度参与到“四天王”的运作中 ， 成为腾讯和阿里缓解流量焦虑的解药 。
四
“别让下沉市场跑了”
自古以来 ， 历史就已经告诉过我们 ， 站在最大多数劳动人民的一面 ， 才是王道 。 下沉市场仿佛一座冰山 ， 如今我们看到的还只是冰山一角 ， 隐藏在冰山下的是无法预估的富矿 。
零售界的苏宁 ， 餐饮界的康师傅和娃哈哈 ， 地产界的碧桂园 ， 保健品界的脑白金这些三四线的霸主 ， 都是走的农村包围城市路线 ， 农村的腰部力量更强大 ， 四五线城市也拥有更庞大的人口数量 ， 具有强烈的中国特色 ， 外资很难进入 ， 这些都成就了中国人的赚钱机会 。
下沉用户的移动互联网应用有四个非常典型的特征
有大量空闲时间 ， 时间需求突出对价格和收益敏感信赖线下 ， 更喜欢实体店购物体验熟人社会 ， 受他人影响大
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（三四五线城市移动购物用户增速明显）
正是这些特征让社交裂变 ， 拼团拼购的玩法有了生长的空间 ， 最终成就了拼多多和趣头条的崛起 。
为了挖掘新流量 ， 互联网也纷纷开始抢攻线下市场 ， 天猫小店 ， 盒马鲜生 ， 京东便利店 ， 京东之家 ， 7fresh ， 苏宁小店……各色线下体验店如火如荼地展开 。
中国没有“全民互联网” ， 中国的互联网是人为割裂的 ， 它既存在于精英的ThinkPad笔记本里 ， 也存在于草根的MTK山寨机中 ， 精英也许与美国同步 ， 草根却与越南同步 。
黄峥曾说自己就像三十年前第一波到深圳创业的人 ， 恰好处在时代转变的交界口猜中了正确的方向 ， 在大势当中的努力对成绩的决定作用大概只占30%-40% 。
凡益之道 ， 与时偕行 ， 或许是留给后进者最好的注解 。
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