外卖实物与图片严重不符，幕后竟是统一推手？
前段时间 ， 我发现了一家外卖的汉堡非常不错 ， 就墙裂安利给了编辑部其他小姐姐 。
后来 ， 这家外卖的配送费突然翻了一倍 ， 于是其中一位编辑部小姐姐点了另一家看上去差不多的汉堡 。
当时我还觉得 ， 新的这家肯定会没那么好吃 。
结果 ， 两个不同商家到手的外卖 ， 包装一模一样！汉堡外形一模一样！连口味都一模一样……当时我就震惊了 。
带着被欺骗的心情把汉堡外卖搁置了一段时间后 ， 我又遇到了第三家跟前两家 ， 从配图到口味都极其相似的汉堡外卖！
这到底是什么情况呢？ 一番研究后 ， 我发现原来背后是“外卖代运营”在搞事情！
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外卖代运营是什么？
“外卖代运营”这个词让我想起去年令人瞠目结舌的“外卖包” ， 铺天盖地的“排骨粒”、“代加工” ， 全部都是售前图看起来光鲜亮丽 ， 实际店铺却脏乱不堪 。 被曝光的图片引起极度不适我就不给大家放了 。
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当年的“外卖包”也叫料理包 ， 其实就是速冻食品包 ， 最初是用来做煲仔饭和面食浇头的 。
大家还记得几年前电视购物上的煲仔饭加盟广告吗？ 标准化流程 ， 几排不锈钢锅 ， 什么都不需要操心 ， 一经加盟年薪百万 。 品牌方为了吸引商家快速加盟 ， 生产了料理包 ， 商家只需加热一下成品就能快速出锅 。
近几年 ， 外卖行业飞速发展 ， 从下单到餐品送到手中不超过半小时 。 影响外卖的其中一个核心因素就是「出餐时间」 ， 这里“外卖包”就发挥了大作用 ， 一份餐品的人工准备时间可能需要10-15 分钟 ， 有了外卖包 ， 只需要10-15 秒 。
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某宝随手搜
“外卖包”曝光之后 ， 各大官媒明察暗访 ， “315”也点名批评这些没有营业执照、没有卫生许可证 ， 甚至连一个完整的厨房设备都没有的餐饮店 。 如今 ， 又出现了“外卖代运营” ， 是换个花样去批量生产吗？
其实不完全是 。 外卖代运营不仅仅是菜品包装 ， 就像我们开头说的 ， 连原材料、口味都可以一致 ， 更能帮商家分析数据、策划活动、管理报表 。
简单来说 ， 就是把电商代运营的手段用到外卖开店上了 。
1）店铺“装修”有讲究
商家找到代运营公司后 ， 公司会先对商家进行“诊断” ， 让商家填上各类菜品的成本价目表 ， 随即开始整改 。
首先 ， 代运营公司会对店铺进行“装修” ， 这里的“装修”不是传统的店铺整装 ， 更像是售前页的设计 。 以某便当为例
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从店铺主页背景图、店名logo、店内产品名称和图片拍摄 ， 经过代运营公司的统一设计后 ， 店铺的整体风格和调性一致 ， 用户的视觉感受更好了 ， 更加愿意在商家主页停留 ， 增加了购买的欲望 ， 这个店铺也不再是一个简单的“东北水饺”或者“大娘小炒”了 。
在店铺装修里 ， 菜品的排序也是有讲究的 。 先是主营菜品 ， 然后是凑单小菜 ， 产品要分门别类 ， 同时不可以过于冗长 。 既要符合用户点菜的规律 ， 又要减少他们思考的时间 。
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2）菜品搭配有妙招
主基调确定之后 ， 代运营公司会对最核心的产品“菜品”进行梳理 。 重新设计菜品结构 ， 注重荤素搭配 ， 并配套饮料 。
甚至有些店铺还会搭配甜品、水果 ， 兼顾一些白领 ， 尤其是女性用户的饮食习惯 。 并且把产品重新包装 ， 用更精致的外卖盒 ， 设计外卖纸袋 ， 选择更高级的名称 ， 来提升店铺整体的品质 。
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组合搭配这一做法 ， 从订单数和评论来看 ， 还是很多用户吃这套的 。 比如我有次就特别想吃日本大福 ， 但又不想点两份外卖 ， 就选择了它 。
3）价格满减套路多
除了基础建设和菜品搭配设计之外 ， 我们一直在用的外卖满减其实也不是商家瞎设置的 ， 很可能是代运营花了一番功夫确定的 。
比如我们点外卖时 ， 经常能看到满20 减18 甚至满20 减20 的档位 ， 但点进店铺之后就会发现：单点一份主食就远超了最低档的满减门槛 。
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这时候 ， 我们往往会选择继续凑单 ， 来达到第二个满减门槛 ， 比如满55 减25 ， 让自己觉得“划算” 。
再往上还有一个人吃不了那么多的满减档位 ， 比如满80 减36 ， 这种一看就比第二档满减不划算的满减 ， 一般适用于多人拼单省运费 。
所以 ， 一个简单的满减 ， 就覆盖了用户只点一份主食（同时用大优惠吸引用户进入店铺） ， 一份主食再加一份凑单 ， 多人拼单的3 种场景 。
以上这些满减套路 ， 有不少都是代运营公司在帮商家设计满减折扣时 ， 通过“模拟下单”算出来的 ， 既要保证我们买的开心 ， 也要保证商家能赚到钱 。
除了菜品搭配和满减设置 ， 菜品图的拍摄就比较老生常谈了 ， 现在很少有商家会不请个专业摄影师拍一套图 。 毕竟外卖商家之间竞争这么大 ， 自己简陋的菜品图根本拿不出手了 。
不过某些商家菜品图和实物差距极大的做法 ， 还是值得诟病一下 。 像今天中午我想点一份清淡的面食清清肠 ， 却被气坏了 。 在外卖首页推荐看到“番茄砂锅疙瘩面”这个选项 ， 图片清淡合胃口 ， 赶时间就下单了 。
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商家主页图
到手之后 ， 吃了两口就再也没法下筷子了 ， 漂浮的这层油放佛下一秒就要堵住我的血管？ ？
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所以 ， 你在主页上看到的图可能是专业团队的摆拍 ， 优惠力度也不是商家自己想出来的 。
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为什么外卖需要代运营？
话说回来 ， 外卖商家既然决定开店 ， 对基础的菜品配搭 ， 价格和满减应该有所把握呀 。 店铺主页设计和拍摄找个一次性的美工不就好了 ， 为什么要花大价钱请代运营呢？
原来 ， 做外卖这个看似简单的事情 ， 从曝光到转化都藏着非常多的门道 。 如果商家要自行摸索的话 ， 耗时长效率低 ， 可能还没来及掌握平台的玩法 ， 店铺就倒闭了 。
那么代运营到底能帮商家做哪些事情呢？
1） 提高曝光量
首先 ， 代运营会通过营销策划（广告投放、线上活动） 、搜索优化等方式提高商家店铺的曝光率 。
对于商家来说 ， 流量获取是最基础的第一个环节 。 不论是饿了么还是美团 ， 都有这几个较大的流量入口：搜索入口、推荐商家入口、首页活动入口（banner+优惠专区） 、品类导航入口等 。
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① 搜索流量
在搜索流量方面 ， 需要进行搜索优化 ， 比如菜品名称、店铺名称要能覆盖用户的习惯搜索关键词 。
比如在美团外卖搜索麻辣烫和米粉 ， 因为麻辣烫的菜品不会带“麻辣烫”3 个字 ， 所以只会出现店铺； 而米粉的店铺和菜品都会带“粉”字 ， 所以店铺和菜品都会出现 。 对比之下 ， 自然是有图的店铺会更吸引人 。
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此外 ， 商家还需要根据不同时间段的“热门搜索”来优化自身的菜品 。
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② 商家排名流量
想要在推荐商家排名靠前 ， 就涉及到平台的排名规则了 。 据称 ， 平台的排名有2 个维度 ， 第一个维度是固定的 ， 包括基础指标、加分因素、减分因素； 第二维度是针对不同用户、时间、区域生成不同的排名 。
而交易额、转化率、活动力度、好评率、点评评分、收藏人数、起送价、是否为新店、是否为品牌店等因素都在平台排名的评价指标中 。
举个例子 ， 现在很多商家都会有满20 减15 ， 甚至满20 减20 的这种活动 。 就是因为满减的力度越大 ， 店铺的排名就会越靠前 。
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此外 ， 还有首页活动报名（免费） 、付费购买首页广告等店铺推广方式 ， 代运营也都会一手包办 。
2）提高点击率
当曝光量足够之后 ， 下一步需要提高点击率 。
这个环节相对比较简单 。 如果是商家排序的入口 ， 那么主要是用满减力度来吸引用户；如果是搜索入口等会直接展示出菜品的渠道 ， 那么除了足够诱人的满减力度之外 ， 还需要用精美的菜品图片来吸引用户 。
ps：饿了么搜索时 ， 在菜品均不包含搜索关键词的情况下 ， 有的商家会显示菜品图 ， 有的则不会 ， 不知道是付费购买的服务 ， 还是因为符合了平台的某项规则 。
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3） 提高转化率
不同于堂食接近100% 的转化率 ， 外卖的转化率相对要低很多 。 所以在这个环节 ， 代运营会优化一些影响用户进入店铺之后的转化率的因素 。
第一 ， 用户要能找到自己想吃的东西 ， 所以菜品设置、菜品图片等就很重要 。
第二 ， 用户要觉得自己想吃的东西没问题 ， 大家往往会通过好评和差评来决定是否下单 。 虽然商家无法避免差评 ， 但是需要对每一个差评都进行回复说明 ， 以此让用户觉得放心一些 。
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右边的差评回复显然比左边更走心
第三 ， 要让用户觉得划算 。 这就需要满减、折扣等优惠设置恰到好处 ， 比如需要用户稍微花心思凑单之后才能得到的满减 ， 帮助用户获得占到小便宜的满足感 。
如果能满足以上3 点 ， 然后配送费不贵得离谱的话 ， 大部分用户都能被转化 。
4）提高客单价
一些“浑水摸鱼”的代运营可能只会用活动提高商家的短期销量 ， 但实际上做的是赔本买卖 。 正规的代运营也会考虑提高客单价 ， 方法很简单 ， 就是凑单设置 ， 其中也有一些技巧 。
一方面 ， 凑单需要考虑用户的饮食习惯 ， 比如点了重口的麻辣烫 ， 可能就需要汤或饮料来缓一下 。
另一方面 ， 供用户凑单的产品也不是随便定的 。 商家最好选择高毛利、有特色和无市场统一价格的产品来供用户凑单 ， 比如自制果汁、自制绿豆粥等等 。 像标价6 元的可乐雪碧 ， 用户一般来说就不会”上当“ 。
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5）提高复购率
虽然说用户复购的主要原因还是认可菜品和服务 ， 但是在保证产品质量和服务的前提下 ， 如果能通过一些方式来触达用户 ， 留住用户的话 ， 对商家来说是百利而无一害的 。
比如 ， 通过二维码把用户导入到微信进行运营 ， 比如建立会员体系或者积分体系来刺激用户多次下单 。 比如 ， 在外卖中留一张小纸条 ， 上面写上贴心的问候话语 ， 让用户感受到温暖 。
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除了以上说的这5 个环节 ， 外卖代运营还会提供数据分析（商圈分析、消费群体分析、竞品分析等） 、物流协调（扩大配送半径、搭配专送、块送进行混合配送） 、报表管理等运营服务 。
可以说 ， 外卖收益=曝光量x点击率x转化率x客单价x复购率 。 这个公式中的每一个要素 ， 代运营都可以为商家提供服务 。
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结语
虽然外卖代运营帮外卖行业在一定程度上实现了“专业的事情让专业的人做” ， 提高了行业效率 。
但是一方面 ， 目前的代运营公司良莠不齐 ， 有的只会做活动扰乱市场； 另一方面 ， 一些商家借力代运营 ， 把运营做得很出色 ， 产品却配不上运营 。
毕竟对于消费者来说 ， 味道好 ， 卫生有保障的产品才是最关键的 。 在这个基础上 ， 才需要解决“酒香也怕巷子深”的问题 。
参考资料：老斯基 ， 外卖平台排名规则看这里！；老斯基 ， 外卖提高流量—搜索优化；老斯基 ， 外卖如何提高转化率；老斯基 ， 外卖满减设置技巧 。
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