一文讲透会员制电商的三种模式导语：海豚智库通过分析会员

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导语：海豚智库通过分析会员制的三种源头模式，对比其相同点与创新点，剖析云集，淘宝和环球黑卡是如何在这三种模式中做出适合自身发展的抉择，为会员制电商后来者提供借鉴。

文| 朱柳香

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

随着中国移动互联网的发展，流量变得碎片化，电商竞争日益激烈，各大电商获客成本高涨。

流量红利告竭，从增量市场转为存量市场，如何降低获客成本、深耕老用户成为电商平台的必修课，这为会员制电商的发展带来了真正的机遇。

在这场机遇下，中国会员制度逐渐形成了三足鼎立的局面，以云集、贝店付费会员代表的会员制模式，淘宝88VIP和京东Plus代表的会员制模式，环球黑卡代表的会员制模式。

我们可以从这三种代表模式中追根溯源，找到会员制模式的源头，即Costco模式， Amazon模式和QQ会员模式。

海豚智库通过分析会员制的三种源头模式，对比其相同点与创新点，剖析云集，淘宝和环球黑卡是如何在这三种模式中做出适合自身发展的抉择，为会员制电商后来者提供借鉴。

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三种会员制度

?Costco模式+云集、贝店之移花接木

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Costco作为美国的一家实体零售商，自上个世纪80年代发展会员制度以来，已经占有很大市场份额。 Costco模式即：为会员用户提供物美价廉的商品，通过收取会费实现盈利。

Costco会员制度成功的最主要因素有五点：

1、只有会员才能消费

Costco的创新在于要在店里消费，就必须购买会员。 Costco因为有针对性的人群可以服务，能更加清楚他们的消费理念，提供定制化的贴心服务，自然会提升整体的质量。

2015年之后，中国的社交电商云集和贝店，借鉴了“付费会员享有消费权”这一点，综合自身战略进行创新，推出了“付费会员成为店主”这一模式。

2、精选SKU

Costco每个品类仅精心挑选两三个品牌， SKU控制在4000左右，而且都是消费者购买较集中的品牌，用户更容易抉择，货架管理压力小。

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这种“精选sku”模式，使得采购更加集中，采购量增大能更好地向供应商压价；这种模式又能避免商品滞销，减轻仓库压力。降低运营成本，优化商品价格。所以这种“精选sku”的模式，成为了Costco服务会员的一个杀手锏。

云集和贝店的初衷，是为了从电商平台提供的种类繁多，价格不一，质量差异大的商品中挑选出低价好货，帮助消费者“排雷” 。目前云集的SKU也控制在4000左右。

没有门店的云集和贝店，成本可以进一步降低，挑战是必须加强供应链管理。

目前云集采用的是中央厨房式的供应链服务，规模大保证低价，自有仓库直接发货，专业货源及自有品牌保证了商品质量，全国20多个仓配送范围覆盖31省，日发包裹达到120万件。现实表明，云集和贝店的供应链已经做得相当完善，日趋成熟。

3、商品价格低

精选SKU结合大规模采购带来的进价优势和低仓库压力，都为亲民价格制造了便利。

Costco2018年的财报显示， 4500多万会员直接带来的会费收入是31.42亿美金，但是这一年的税后净利润只有31.34亿美金，年利润基本上来自于会员费。财报公布，会员的续费率超过90% ，在用户忠诚度上Costco首屈一指。

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数据来源：Costco 历年年报

得到启发的云集和贝店结合自身特点，在低价吸引流量的基础上又创新出“会员裂变”的模式。公开数据显示2016-2018年，云集用户数从250万增至2320万，付费会员数从90万成长为740万，意味着每个付费会员通过社交分享，平均能为平台多转化两个消费者。

招股书显示2018年云集66.4%的交易额由会员完成。云集2用户的复购率更是达到惊人的93.6% ，付费会员毋庸置疑是消费主力。虽然Costco的成功不可复制，但是国内平台的创新，又是非常成功的。

4、完善的售后

售后服务，是对消费者的交代，提高了用户忠诚度。 Costco有不满意90天内可以无条件退货的政策，任何时段都可以申请无条件退卡并且全额退款。

现今，国内多数电商都推出了“七天无理由退货”政策，但是没有平台真正效仿Costco强劲的售后服务，这是中国消费者的特性决定的。

云集平台平均退货退款率低于2% ，贝店的退货率在整个电商行业也极低，说明其商品质量经得起用户审核，但也难保证有些消费者因繁琐的退换货流程而放弃售后。

5、消费返利

Costco购物可以获得2%的返利，年上限为1000美元。

云集和贝店也推出了相似的体系，即店主购物返现。可以推动用户消费欲望，深耕老用户。

中美两个市场的用户在核心诉求上差别大，导致在中国很难将“Costco模式”做大规模。 Costco倾向于为美国中产阶级提供服务，云集和贝店主打下沉市场，所以才有了云集和贝店在原有的“Costco模式”上进行了创新和本土化挑战的优化。

就目前看来，云集和贝店借鉴的会员制度，运用在自身发展上，是成功的。

?Amazon模式+京东、淘宝之飞轮效应

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早在2005年，亚马逊就推出了Prime会员，核心是对“会员价值+会员体验”的深度挖掘，提供了购物以外的增值服务。

CIRP的数据显示，亚马逊Prime会员每年平均在亚马逊消费1200美元，而非会员仅消费500美元。在2018年第四季度里，亚马逊每年在Prime会员费上的收入已超过99亿美金。

亚马逊会员的辉煌成就，激发了国内平台做会员制的热情。而这些电商中能真正能对标亚马逊的，就是京东和淘宝。

Amazon会员制度的成功来自于会员本身的价值加上与其它业务形成的良性循环。

1、物超所值的服务

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亚马逊prime会员

亚马逊会员服务内容包含免运费、无限畅享音乐、视频和书籍、无限图片储存以及全食店等其它线下店商品折扣，周全的会员体系让越来越多的用户加入会员或者续费Prime会员，也表明了用户认同其服务价值。

从会员价值看，京东在2015年推出的付费Plus会员，用户支付198元年费，就可享受超过10项的会员权益。仅爱奇艺和知乎会员两项权益的价格就已经超过了会费。

电商巨头淘宝在2018年也推出了付费88VIP 。淘气值1000以上支付88元，淘气值1000以下支付888元就可获得会员资格，享受7项会员权益。这些权益除了专享折扣、爆款和购物券外，其它服务基本上都来自阿里生态圈。

2、飞轮效应形成的第三方卖家的壁垒经济

飞轮效应是指，一个公司的各个业务模块之间，有机地互相带动发展。

亚马逊Prime会员就是飞轮的引擎，推动了第三方卖家平台转动。因为使用了亚马逊会员，就会使用权益内的影音和阅读等平台，直接增加了这些平台的用户流量和竞争力。所有业务转动起来会形成合力，不断降低成本，提高效率，达成良性循环，成为壁垒效应。

从业务结构上看，京东和淘宝有重合的地方。除了核心电商，京东物流和阿里发展的菜鸟物流也有所碰撞，二者都会成为飞轮效应的一环。

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淘宝88VIP、京东Plus会员

对京东而言， Plus会员提供的爱奇艺和知乎会员，以及其他品牌折扣和对应优惠券政策，带动了第三方商家的壁垒效应。

作为淘宝的增值服务， 88VIP的真正意图在于连接阿里生态圈里的各个环节，并试图通过这一制度盘活资源。理论上，与京东的向外寻求合作相比，生态圈内的协作的成本要更低，效率也更高。

?QQ会员模式+环球黑卡之特权经济

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在2000年， QQ开创了早期的特权会员模式，为腾讯每年贡献着上百亿的营收。目前QQ会员专享的特权，涵盖了QQ软件功能，游戏和生活购物等。其中QQ蓝钻享有游戏特权， QQ红钻享有装扮特权， QQ黄钻享有空间功能特权， QQ绿钻享有音乐特权等。

而会员制电商环球黑卡，就是继承了QQ会员的模式，把生活中的特权经济发挥到更大。

QQ会员体系成功的最主要因素就是：分级会员体系，高级别的会员特权更全面。

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数据来源：QQ会员官网数据

QQ会员持续运营的最大难点在于要让用户持续付费，建立等级体系，通过用户预期来拉升用户的生命周期是最有效的办法。

优秀的等级体系必须做到：满足当前用户的基本需求、能给予未来预期、增加流失成本。

用“身份+价值”营造区别。首先，不同等级的出口要有足够强的差异性。其次，随着等级的变化，累积成本要加速递增。此外，设计等级要同时从用户和运营角度考虑，实现等级分布合理。同时，最高等级必须具有标杆性和稀缺性，因为高等级的稀缺，就让大家有所追求。最后，要适时推出新等级，支撑到用户可见的、足够长的未来，只有这样，等级体系才能保有健康度和生命力。

自PC时代以来， QQ会员人数至今仍在稳定增长。公开数据显示：2018年QQ会员带来的增值服务同比2017年增长了19.1% 。

发扬了特权经济的环球黑卡后来者居上。自2015年上线后，环球黑卡仅用一年时间就收获了30多万的付费会员，拥有最大的市场占有量。

为了囊括更多消费层面，提供更有针对性地服务，环球黑卡也推出了不同级别的特权类型（官方称之为会籍），包括：优先会籍，尊享会籍，总裁会籍和总统会籍。