京东“出轨”
文 ? 贾琦 李曙光
编辑 ? 廖影
明州案又有了新消息 。
“霸道总裁强上我”的戏码前后演了10个月 ， 京东股价先后经历了从腰斩到回升 ， 这场闹剧依然在歹戏拖棚 。
观众都累了 。
有人说 ， 京东股价的下跌 ， 其本质在于刘强东与京东这家公司之间的绑定过深 。
但事实上 ， 纵使抛开桃色新闻 ， 京东这辆列车 ， 在行业剧变 ， 主营业务失速 ， 多元化进展缓慢的噩梦下 ， 也已然行驶在了“出轨”边缘 。
01
穿不过的周期
在5月10日的2019Q1财报中 ， 京东拿出了一份还算亮眼的答卷 。
一方面 ， 常年顶着“亏损王”名号的京东 ， 已经实现了连续盈利 ， 财报显示 ， 净利润为73亿元人民币（约11亿美元） ， 同比增长387%；毛利率、物流费用率等均有不错改善 ， 程度超出市场预期 。
而另一边 ， 被京东官方称为“京东数科和京东物流后第三只巨型独角兽”的京东健康 ， 也于5月份正式从京东零售子集团中独立出来 ， 并宣布获得超10亿元的A轮融资 。 这些利好消息 ， 都在风雨飘摇之际 ， 给投资者吃下了一颗定心丸 。
然而 ， 这一切都掩藏不了京东最大护城河 ， “电商”领域中所存在的问题 。
值得注意的是 ， 京东的营收增速一直在降 。 自2016年率先跌破50%之后 ， 京东的营收增速一路下滑 ， 在2019财年第一季度财报中 ， 该数据更是跌到了20.9% ， 创近三年营收增速新低 。
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? 京东的营收增速一直在降
诚然 ， 这跟大环境有一定的关系 ， 例如阿里巴巴 ， 在其2019年Q3中 ， 41%的增速也创下两年来新低 ， 并首次跌破50%红线 ， 呈现持续走低态势 。
但牌风不顺的时候 ， 谁输的少 ， 谁才是大神 。
变化总是先于认知而发生的 。
去年夏天 ， 拼多多顶着诸多的质疑 ， 在纽约时代广场按下了橘色按钮 ， 创下了电商界最快上市记录 。
面对着这个突然冒出来的家伙 ， 人们才后知后觉的意识到 ， 电商领域似乎又一次走到了新的升级当口 。
过去的一年里 ， 巨头和草根创业者纷纷下场 ， 各显神通 。 苏宁拼购、贝店、网易推手、洋葱海外仓、有好东西等数百家打着不同旗号的电商品牌如雨后春笋般冒了出来 ， 一派生机勃勃的景象 ， 而京东却进退失据 。
同样火热的还有概念领域：社交电商、内容电商、分享电商、社群电商在大概念下还套着小概念 ， 什么“森林式社群模型”、“草原式社群模型”、“游戏电商底色”等等 ， 着实是令人眼花缭乱 ， 而在这里 ， 我们几乎没有听到京东的声音 。
如今 ， 传统电商或许仍有其存在的价值和意义 ， 但在互联网领域中 ， 没有站在未来的风口上就几乎意味着死刑 。
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? 成为京东护城河“电商"增长不在
电商行业升级在即 ， 传统电商的问题在于增速放缓 。 对此业内人士有很多解释 ， 诸如人口红利吃光了 ， 竞争趋于白热化等 ， 为了走量走口碑以至于不得不将利润率压到极低等 。
用一句话总结就是：“流量优势不复存在” 。
在过去 ， 无论是淘宝还是京东 ， 店家的流量来源都只是局限于“搜索”和“推荐” 。
但用于搜索的关键词是有限的 ， 平台的推荐位更是有限的 。 随着时间推移 ， 流量成本一定会越来越高 ， 直到卖家店主无法承担 。
做买卖 ， 讲究的是地段 ， 追求的客流 ， 对电商来说其本质也没有什么不同；随着获客成本的持续走高 ， 传统电商模式走到了尽头 ， 而京东商城在此大势之中裹挟着 ， 自然也不能例外 。
新型电商正是依着这一痛点 ， 强势崛起 。
网红电商 ， 直播电商 ， 内容电商 ， 最早符合这一逻辑的是第一代赚不到钱的电竞选手 。 那时他们与粉丝的交流载体还是“视频” ， 而他们所谓的电商 ， 也只是卖一些肉松饼和鱼豆腐 。
社交电商 ， 社群电商 ， 分享电商 ， 最早符合这一逻辑的大家朋友圈里的微商们 ， 他们言语夸张 ， 刷屏不止 ， 甚至类似传销 ， 但那一批人确实都赚了不少 。
依托于内容建立链接进而卖货 ， 或者依托于关系链建立链接进而卖货 ， 这就是新型电商的全部逻辑 。
再进一步总结的话便是 ， 不再是买家找店家 ， 而是店家主动找买家 。
整个电商的升级 ， 就是“人找货”向“货找人”的转变 。
2016年4月 ， 阿里巴巴就已经推出了淘宝直播 。 2018年 ， 淘宝直播“一姐”薇娅全年“带货力”高达27亿元人民币 。 淘宝直播粉丝数排名第二的 “口红一哥”李佳琦 ， 双十一期间5分钟卖出1万多只口红 。
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除此之外 ， 坐拥众多网红的快手、抖音也在加速电商布局 。
另一边 ， 拼多多靠着“砍一刀” ， 成功盘活了下沉市场中每一个人的关系链 ， 在一刀接一刀中砍出了两百多亿美元的市值 。
在这背后 ， 腾讯依靠着其强大的社交优势 ， 仅在2018年上半年就投出了将近千亿：SEE小电铺、海澜之家、山茶花、好物满仓、拼多多、惠下单、多抓鱼、小红书、有赞和好衣库等 ， 均在强大的微信土壤中茁壮成长 。
然而 ， 在这两条赛道上 ， 京东摇摇晃晃 ， 姗姗来迟 。
02
起大早 ， 赶晚集
京东与微信的合作起于2014年5月27日 ， 从那天起 ， 微信发现页面上的“购物”入口 ， 一直指向的都是京东商城 。
去年7月 ， 刘强东在接受美国《财富》杂志采访时坦言 ， “微信的作用对我们十分重要 。 到目前为止 ， 在所有新获取的顾客中 ， 微信给我们带来的新增顾客达到了 1/4” 。
但正如我们所看到的 ， 在微信社交生态的借力上 ， 京东与拼多多虽同为腾讯的投资对象 ， 但二者的表现 ， 可谓是天壤之别 。
不久前京东与微信当初签下的五年合作协议到期在即 ， 甚至出现了很多传言在讨论 ， 微信中的一级“购物”入口将由拼多多所替代 。
随后 ， 在京东2019财年的财报中我们看到 ， 腾讯将继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口 ， 为京东带来流量支持 。
但值得玩味的是 ， 这一协议从此前的5年变为了3年 ， 并且代价是向腾讯发行一定数量的A类普通股股票 ， 作价超2.5亿美元 。
腾讯赛马 ， 路人皆知 。 对京东来说 ， 这一次5年变3年 ， 或许是有惊无险 ， 但下次呢？
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? 用户增速放缓
京东也在考虑这个问题 。
从去年4月份开始 ， 京东开始推出拼购业务 ， 在2018年京东的年会上 ， 刘强东指出了2019年京东重点关注的三个方向 ， 其中一个就是下沉市场 。
去年年底 ， 京东进行组织架构调整 ， 京东把拼购事业群从三大事业群独立出来 ， 并任命侯艳为负责人 ， 直接向京东商场轮值CEO徐雷汇报 。 侯艳是京东手Q、微信业务的总经理 。 因此结合拼购的玩法和人员配置 ， 可以预见京东终于打算通过该产品 ， 入局探索微信社交生态的玩法 。
近日又有消息称 ， 京东拼购业务正在从内部拆分 ， 拆分后将拥有独立的招商和运营团队 ， 预计将于9月份拆分完成 。
短短半年间 ， 前后三次调整 ， 其焦虑可见一斑 。
只可惜商机如同爱情 ， 除了产品本身是否过硬之外 ， 出场顺序 ， 竞对条件 ， 都是其能否获得成功的关键因素 。
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? 研发费用下降
相比其竞争对手 ， 京东有以下三个问题 ， 使得我们不得不替它捏一把汗 。
首先 ， 起步太晚 ， 天时不再 。
无论是淘宝重启聚划算 ， 还是拼多多历年来的深耕 ， 都已经抢夺了大半用户 。 虽说下沉市场是一个增量红利市场 ， 但在以上两位的争夺下 ， 用户的品牌认知和购物习惯 ， 几乎已经形成 。
其次 ， 移动互联网基因薄弱 ， 地利不行 。
与京东不同 ， 拼多多自诞生之日就一直处于移动互联网时代 ， 而纵观京东的App产品 ， 很多功能调整和页面布局都可以看到PC端的影子 ， 更遑论在拼团这一模式中 ， 对简洁 ， 轻便 ， 灵活的把控 ， 实则有着极高的要求 。
最后 ， 群众基础 ， 缺乏人和 。
虽然这些年来 ， 大强子一直以“接地气”的人物形象出现在我们面前 ， 但京东这款产品却是实打实面向着“五环内中高端人群” 。 拼团模式其主打的实惠 ， 性价比 ， 强社交 ， 天然与下沉市场有着更强的契合感 ， 而根据过往的用户画像来看 ， 京东确实离这一人群最远 。
03
多元化失利
没有任何互联网大玩家会认为仅靠一个主营业务支撑就可以安枕无忧了 。
互联网世界的规则是 ， 一个商业模式或者技术创新 ， 能够让一家公司崛起的时间不会超过5年 ， 甚至更短 。
互联网能够快速的将一家公司捧到最高点 ， 也会因为一个技术革新或者商业模式的变革 ， 摧毁任何一个公司或整个行业 。
所以阿里有了淘宝、天猫、支付宝还要做新零售 ， 腾讯有了社交、游戏还要拼命进军B端的产业互联网 。
京东一直有成为“ATJ”的夙愿 ， 也一直在寻求更多业务支点 ， 真正的跻身巨头行列 。
但除了京东商城以外的各个业务 ， 很难看出哪个将会在未来能担当大任 。
京东物流被誉为京东的三架马车之一 ， 也是被外界看成京东的重要支撑 。 刘强东寄希望于京东物流独立 ， 未来单独上市 ， 认为未来的快递只有两家：京东和顺丰 。
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去年2月京东物流完成首轮25亿美元的融资后 ， 投后估值1000亿的成绩 ， 似乎让人觉得京东物流真心不错 。
只不过当真刀真枪的进军个人快递业务时 ， 京东物流to c的短板开始暴露了出来 。
价格没有通达系便宜 ， 速度没有顺丰快 ， 个人用户为何要选择并不熟知的京东物流？难道就像东哥说的 ， 送货时叫声大哥大姐大爷大妈你家有要发的快递吗？就能够在C2C物流市场上分得蛋糕了？
东哥这是在为难兄弟们 。
核心问题是：京东物流更像是京东商城的一个工具 ， 离开了仓储 ， 离开了前置仓 ， 它的高速和高效 ， 隔日达、次日达根本就无从实现 。
有物流从业者直接对市界评价称：京东物流根本就不是快递企业 ， 没有了仓库 ， 在派件速度上是比一般的快递要慢的 。
快运和自营是两张网络 ， 不会因为自营的网络效率高 ， 而C端的快运也有物流的效率 。
京东物流要想独立上市 ， 按照规定和京东商城的关联交易不能超过40% ， 并且上市前几年要保持一个明显下降的趋势 。
这就需要京东物流在个人快递业务上有重大突破 。
但在快运网络上 ， 京东物流没有明显优势 ， 截至今年2月份顺丰已经拥有52家货运大飞机 ， 但去年11月京东物流才宣布自己拥有第一架货运大飞机 ， 此后便没有了再次增加的消息 。
这是赤裸裸的硬件碾压 ， 东哥要想指着京东物流变成理想的状态 ， 请先接着砸下去100亿做张快运网络 ， 买50架大飞机吧 。
物流业务短时间内是改变无望了 ， 三驾马车之一的京东数科这两年间在京东内部炒得火热 ， 什么猪脸识别、机器人、无人机听起来高大上 ， 感觉有点要技术翻身的意思 。
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? 京东物流使用无人机送货
但熟悉京东数科的都知道 ， 技术是京东数科的面子 ， 金融才是京东数科的里子 。
2018年11月20日 ， 京东金融CEO陈生强在“2018京东数字科技全球探索者“大会上宣布 ， 原来的“京东金融”正式升级为“京东数字科技” ， 品牌的新Slogan为“预见、改变、实现” 。
技术成了京东数科的核心命题 ， 金融被明显弱化了 。
当年京东金融成立 ， 东哥的豪言犹在耳畔：“在未来 ， 京东金融不仅仅会有这些金融产品和服务 ， 很快 ， 我们将会进入证券、征信 ， 包括银行 ， 总有一天我们会申请自己的银行 ， 或者控股一个银行 。 ”
本来大丈夫行不更名坐不改姓 ， 京东金融突然改名自然不是心血来潮 ， 而是在同业竞争和监管趋严的背景下不得不做的选择 。
一方面在京东金融前面横亘着蚂蚁金服这个无法超越的对手 ， 在牌照、c端流量、资产和金融专业度上京东金融都没什么优势 。
只是东哥想的很清楚 ， 虽然我打不过你 ， 但这么大个市场 ， 依托自己的京东商城喝口汤也不错 。
但从2017年下半年起 ， 互联网金融的风向就变了 。
监管的态度是 ， 为了规避风险 ， 互联网公司只需要老老实实做好服务和技术输出就行了 。
于是大家都在去金融化 ， 京东数科诞生的背景也在于此 。
虽然强调技术输出 ， 但除了不时拿出个听起来很厉害的技术产品之外 ， 京东数科的营收几乎还是全靠着与京东商城相勾连的消费金融与供应链金融业务 。 短时间内 ， 除了金融业务之外 ， 京东数科看不到更多拿出手的东西 。
而错失的O2O风口 ， 大概是东哥心中永远无法的痛了 。
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行业整体进入深水区 ， 主业失速 ， 各项多元化业务乏力 。 即便没有东哥出轨 ， 京东这种状态下也早晚要“出轨” 。 但东哥解脱易 ， 京东解脱难 ， 一个驶入深海的大船不能有任何补不齐的漏洞 。
明州事件或许划上了一个句点 ， 京东的大象转身却依然步履蹒跚 ， 刘强东在努力淡化自己与京东绑定的形象 ， 但这个时候的京东恰恰需要一个强有力的领导者来带领着它穿越周期 ， 这个人会是刘强东吗？
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