快被遗忘的papi酱： 批量制造网红却只有她自己
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文|锌刻度采访人员 李觐麟
编辑|黄枪枪、杨靖怡
1：papi酱同样逃不出无数网红流量不再 ， 品牌生命周期短暂的命运 。
2：papitube的最大IP ， 经过三年运作后 ， 仍然只有papi酱她自己 。
创业三年 ， 快被网友遗忘的“2016年第一网红papi酱” ， 遇到了一个不小的麻烦 。
因旗下自媒体账号“Bigger研究所”上传的视频配乐 ， 侵犯了北京音未公司信息网络传播权 ， papi酱经营的MCN机构papitube被告上了北京互联网法院 。
7月23日 ， 北京互联网法院开庭审理了此案 ， 但并未当庭宣判 。 “Bigger研究所”则微博回应称 ， 确实是版权意识不强 ， 相关视频已全网下架 。
这是国内首个短视频MCN机构商用音乐侵权案 。 突然的负面消息 ， 让papitube甚至papi酱都陷入质疑之中——就在7月26日 ， papi酱就要携“Bigger研究所”等大批短视频达人 ， 空降北京为papitube三周年生日活动打CALL 。
过去三年间 ， 网络红人papi酱 ， 借助papitube实现了转型 。 目前 ， papitube已是一个拥有涉及多领域上百位达人的MCN机构 ， 占据了抖音、微博、微信、小红书等大批流量通道 ， 但对最重要版权问题的忽视 ， 却无异于对她敲响了警钟 。
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时势造就papi酱
只是一个网络红人 ， 而不是一位创业者身份时 ， 真名为姜逸磊的papi酱 ， 还是一个看到自己的负面新闻之后 ， 边往嘴里塞午饭边默默流泪的敏感姑娘 。
她的爆红经历已众所周知——2015 年年底 ， “papi酱”在网上发了一条“上海话 × 英语”短视频 ， 这种颇富喜剧色彩、取材自生活的吐槽短视频 ， 让人们就此记住了papi：“一个集美貌与才华于一身的女子” 。
papi 公众号 4 个月内涨粉千万 ， 也成了 2016 开年第一网红 。 尽管那时的papi酱 ， 还在豆瓣里如此抗拒：“好讨厌别人叫我‘网红’啊！我又没开淘宝店！”
争议和整改随之而来 。 2016年4月18日 ， 人民日报客户端发出消息称 ， 因为papi酱时常在节目中爆出“卧槽”“CAO”等粗口 ， 被勒令整改 。 一夜间 ， papi酱的视频陆续在各个网站下线 。
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papi酱言论备受质疑
这并不影响外界对papi酱的追捧热潮达到顶峰——几天后的4月21日 ， 在《罗辑思维》主讲人罗振宇的操盘下 ， 丽人丽妆公司花费2200万 ， 拿下了papi酱的一则视频贴片广告 。 后来 ， papi酱把这2200万 ， 捐给了母校 。
无论如何红火 ， 那时的papi酱 ， 也只是一个站在短视频时代风口的非专业制作者 ， 除了她之外 ， 还有纽约留学女、富士康张全蛋等红极一时的短视频创作者 。 这一点上 ， papi酱和张全蛋们并无差别 ， 用“三声君”的话来说 ， 是还只停留在吐槽、扮丑、搞笑为主的屌丝式价值观上 。
众生哗然中 ， 就连知名财经作家吴晓波也撰文《2016年的第一个网红papi酱 ， 可以红多久？》进行质疑 。
papi酱和张全蛋们的差别在于 ， 在看到了诸多网红昙花一现黯然结局后 ， 她意识到个人IP并不能长期活下去 ， 靠机构化运营平台IP孵化才能保持生命力 ， 于是与合伙人杨铭创办了一间短视频MCN机构——papitube 。
这也是papi酱的幸运 。 她的转型从一开始 ， 就是在罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本等资本的推动之下进行的 ， 哪怕后来罗振宇撤资退出 ， 也并不影响 ， 几年后仍可以用“重要”二字 ， 来评价罗振宇带给papi酱的巨大人生转变 。
不过那时的papi酱 ， 客观而言并未想好自己以及papitube未来道路如何走 。 当时 ， 她和杨铭给出的答案是成为明星艺人 ， 为此papitube的母公司“春雨听雷”股权在2017年3月发生变更 ， 被并入Angelababy、周冬雨、陈赫、李易峰等演员的经纪公司“泰洋川禾” 。
2017年底 ， papi酱在喜剧片《妖铃铃》中银幕首秀 ， 恶评如潮 。 这也是她截至目前唯一一次在银幕中亮相 。 后来 ， 她又在《拜托了冰箱》《奇葩说》《吐槽大会》《我家那闺女》等多部综艺节目中露脸 ， 被聘为百度APP首席内容官 ， 都是为了让自己更像一个大众明星 ， 而不是一个流量网红 。
这些转型 ， 一一宣告失败 ， 她仍然逃不出无数网红流量不再 ， 品牌生命周期短暂的命运 。
7月25日 ， 她的百度指数不到3000 ， 相比2016年的20多万 ， 人气不到最高峰的1% 。 她同时也保持着视频更新 ， 只不过不少粉丝都觉得 ， 内容质量远远不及以前 。 从B站上的内容来看 ， papi酱几乎每个月都只更新2-3条视频 ， 固定有的栏目是“papi酱的周一放送”和“不定期更新的抖音合集” 。
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从网红到批量制造网红
如今 ， papi酱早已失去了昔日的“第一短视频网红”地位 ， 网络上尽是雨后春笋般的模仿者 。
客观而言 ， 这不能武断证明papi酱的转型失败了——现在的papi酱 ， 看上去走了一条从个体创作到资本联姻 ， 从一个papi酱到可容纳无数papi酱的papitube几连跳 。
经过三年的发展 ， papitube旗下已经拥有了涉及娱乐、美食、美妆、摄影、萌宠、游戏等多个领域的上百位达人 ， 风格以个性、搞笑、接地气为主 。
作为papitube主要成员之一的霍泥芳曾在papitube成立一年后 ， 提到其孵化达人的四大运营方式 ， 分别是papi酱方法论延续、工业化生产下的量体裁衣、精品化运营打造头部以及提升KOL影响力和不可替代性 。
值得一提的是 ， papitube相较其他短视频MCN有一个特点 ， 那就是几乎公司所有员工都是达人、博主 ， 或者是在成为达人、博主的路上 。 就连霍泥芳也不例外 ， 她在日常中是papitube的COO ， 但在网络上她是推出“魅力女高管VLOG”的霍主任 。
此次因为音乐版权问题 ， 被告上北京互联网法院的“Bigger研究所”所长朗靖也是如此 ， 他最初是papitube的制作人 ， 在帮助旗下达人生产视频之余 ， 他也会随意地拍摄自己感兴趣的视频题材 。 后来一次papi酱转发了他的视频后 ， 便粉丝大涨 ， 如今已经在微博上拥有358万粉丝 ， 抖音上拥有555万粉丝 。
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papitube旗下部分达人各平台数据,数据统计：锌刻度
视频中的郎靖 ， 操着一口地道的北京话 ， 评测着麦当劳神仙吃法、旺仔小馒头花式吃法 ， 推荐着夏日必备降温神器、微波炉加热使用技巧 ， 就如他的抖音账号简介一样：“怕买错就关注我！抖音上最会花钱的男孩纸” 。
抖音上粉丝众多的“爆胎草莓粥”和“锅盖wer”也是papitube旗下的达人 。 从视频风格来看 ， 两人都采用了方言+说唱的表现形式 ， 尤其是“爆胎草莓粥”以“韩语+四川话+普通话”的方式一下子爆火 。 不少观众也发现了 ， 她们两人的互动度很高 ， 算是很明显的相互导流 。
这样的方式在papitube的运营中十分常见 ， 通过头部KOL带动新兴KOL的“奶娃”方式、粉丝较少的KOL间抱团互动模式 ， 让整个papitube家族拥有更大的商业价值 。
在2018年以“哈哈哈哈哈”为主题的两周年活动上 ， 霍泥芳发布了“百人计划”的战略布局 ， 以有趣的原创内容为第一要义 ， 进行短视频作者孵化 。 很快 ， 这一计划被宣布已经完成 。 目前papitube旗下拥有“Bigger研究所”、“ACui阿崔”、“张猫要练嘴皮子”、“王咩阿”等博主 ， 他们在微博、B站、抖音等多个社交平台成为了粉丝上百万的红人 。
有数据显示 ， 去年一整年当中 ， papitube服务了超过150家品牌 。 “双11”期间 ， 更是与100个品牌进行了合作 ， 产出广告160余个 。 除了短视频外 ， 也加入了直播、线下活动等方式与观众进行互动 。
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papitube旗下部分达人
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转型三年papi酱仍是唯一IP
也仅此而已了 。 实际上 ， 截至目前 ， 尽管papitube旗下已签约近百达人 ， 但无一达到 ， 甚至接近papi酱曾经的高度 。
“相比冯提莫、李佳琦 ， 甚至代古拉K、惠子这样的网红 ， papitube旗下达人 ， 绝大部分网民对此并不熟悉 。 ”一位互联网观察人士对采访人员称 ， 至于粉丝数 ， 在诸多网红面前也不值一提 ， 更何况粉丝数是否真实可靠还有疑问 。
新浪微博今年公布的视频机构榜单中 ， papitube2月至5月份蝉联第一宝座 ， 综合指数达到1000分 ， papi酱仍然作为代表账号（综合指数得分标准是以40%视频播放量、30%互动率、30%播放时长这三大因素综合所得） 。
但若在垂直领域的视频机构榜单中 ， papitube的成绩就显得没那么夺目 。
以微博时尚美妆板块的视频机构榜单来看 ， 第一名是综合指数达到1000分的快美BeautyQ ， 第二名大禹、第三名达人说的综合指数则分别为995分、987分 ， papitube在这份榜单中的排名已经掉到了第十一名 。
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这是papi酱无法逃避的尴尬—— papitube的最大IP ， 经过三年运作后 ， 仍然只有papi酱她自己 。
据锌刻度统计 ， papi酱在抖音、微博、B站、小红书等平台上都属于头部KOL ， 尤其在抖音、微博上达到了3千万的级别 ， 获赞数上亿 。 不仅如此 ， 围绕着papi酱而衍生出的“papi家的大小咪”、“papi的小师妹”等账号也拥有不错的粉丝量 ， 前者甚至已经开始售卖晴雨伞、冰箱贴、钥匙扣等周边产品 。
对比之下 ， papitube旗下达人情况就逊色多了 。 尽管多数走泛娱乐路线 ， 但从平台入驻情况上来看 ， 却并没有走向大众化 。 即便是已入驻的平台 ， 不仅粉丝数量、播放数量等数据也存在着明显差异 ， 从影响力看也并未诞生出下一个“papi酱” 。
即便以在微博上最受欢迎的“KatAndSid”为例 ， 其连续情侣VLOG尽管每期都能收获200万左右的观看数 ， 但是最新的一次媒体报道 ， 却是2017年7月20日 ， 距离现在已经整整2年 。
“王咩阿”就更明显 ， 尽管在B站拥有141万的粉丝数 ， 号称使他跻身“bilibili2018百大UP主之列”——但没有任何一条相关媒体和新闻有相关报道 ， 百度新闻搜索唯一结果 ， 还是2018年12月的一篇美食活动广告 。
谁也不知道 ， 那些每期上百万的观看数 ， 是如何得来 。 但唯一可以肯定的是 ， 这些达人的发展并不如papi酱全面 ， 影响力也相差甚远 。
如果以papi酱作为标杆的话 ， papitube旗下达人恐怕尚且找不出能与她比肩的第二人 。 更别说 ， 有媒体的集中轰炸 ， 以及资本推手愿意付出的真金白银 。
实际上 ， 为了旗下达人 ， papi酱可谓不遗余力 。 在微博上 ， papi酱会通过点赞、转发的方式帮助旗下达人获得更大的曝光量和关注度 。 这样的方式往往能取得不错的效果 ， 以博主“在下杨舒惠”为例 ， 她在微博上粉丝为176万 ， 通常情况下她的视频播放量在100万左右 ， 转发、点赞、评论数在1000至2000之间 。
出现这个局面 ， 恐怕也和papi酱难逃干系 。 从锌刻度观察来看 ， 旗下大部分达人的内容虽然覆盖多个领域 ， 创作和风格 ， 仍然与papi酱的吐槽、脱口秀风格如出一辙 ， 极其接近 ， 缺少原创的主体架构支撑 ， 不但未能避免内容同质化 ， 甚至很多时候看上去更像一个大杂烩 。
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难逃焦虑与缺失
这是一个不进则退、竞争惨烈的细分领域 。 相关数据显示 ， 在papitube诞生的2016年 ， 短视频MCN仅有420家 。 不过到了2017年 ， 随着短视频平台的迅速崛起 ， 加之资本的注入 ， 短视频MCN达到1700家 。
有业内人士此前做出预计 ， 随着MCN商业模式逐步成熟 ， 短视频MCN市场规模将在2019年达到4700家 。
这些短视频MCN当中 ， 有做泛内容孵化的 ， 也有做美妆、美食等垂直内容的 。 根据服务类型可以分为三类 ， 一是代理营销服务 ， 进行公关、策划、传播等一系列工作的营销类；二是自身有原创内容 ， 也有签约网红达人 ， 并通过在视频内容中加入广告以盈利的内容类；第三种就是拥有独立渠道的电商平台 ， 签约培养网红达人不是为了服务广告主 ， 而是为了带货 。
对papi酱而言 ， 优势是papitube与其他短视频MCN相比 ， 因为拥有了更多娱乐圈的资源 ， 得以让它抱团取暖 。 但劣势是 ， 相对注重垂直领域发力的短视频MCN来说 ， papitube并无优势可言 。
“在垂直领域的短视频中 ， 很多达人有papi酱无法相比的独立性 。 ”自媒体号“互联网指北”表示 ， 在资本压力下 ， papi酱不得不选择低门槛、轻阅读、可复制性的产出思路 。
低门槛 ， 从 papitube目前的招聘薪水上也可见一斑 。 7月25日 ， 锌刻度采访人员在boss直聘网上发现 ， papitube目前有30个职位在招聘 ， 工作地点为北京 ， 大部分薪水为8-12K 。 其中抖音组制作人薪水为8-12K ， 新媒体运营5-8K ， 短视频制作人（测评方向）8-12K ， 但多了一个15薪 。
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更重要的是 ， 版权的风险 。 实际上 ， MCN(Multi-Channel Network)作为YouTube提出来的一种概念 ， 表面看是平台+IP+内容+渠道+运营的商业模式 ， 但实质上还是一种短视频版权联盟之间的竞争 。
以Youtube为例 ， 其成立超过14年 ， 如今头部MCN机构基本定局 。 BroadbandTV、VEVO、FullScreen、Yoola分别是第一至第四名 ， 它们在全球创作者、唱片版权、客户资源等方面有着激烈的竞争 。
情况到了中国势必会更加复杂 ， 除了基本资源纷争外 ， 随着“Bigger研究所”被告 ， 版权之争 ， 恐怕会成为未来困扰papi酱的一大难题——毕竟 ， 短视频行业和音乐行业息息相关 ， 短视频没有了BGM（背景音乐） ， 就如同失去了它的生命力 。 而且这些短视频大多本身是流量分成或带货的状态 ， 想要通过非盈利目的来规避版权风险的“借口”并不具备 。
但问题是 ， 每条短视频在制作时 ， 由于要用到不同的BGM ， 先谈妥每一条BGM版权客观上目前在国内很难实现 。 那么 ， 是抱着“歌曲先用着 ， 著作权人找来再说”的侥幸心理 ， 还是等着版权人的上告法院见呢？
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