小红书成长的烦恼
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在近两年的中文互联网 ， 小红书是一个无法忽视的存在 。
没有哪个内容社区能像小红书一样以UGC（普通用户产生的内容）起家 ， 无论是微博、抖音还是知乎、分答都是由明星、大V引爆；没有哪个垂直内容平台 ， 能像小红书一样 ， 在增长遭遇瓶颈后 ， 又呈现爆发式增长（最新数据 ， 小红书注册用户2.5亿 ， 月活用户8500万）；没有哪个创业公司 ， 能像小红书一样 ， 在阿里和腾讯之间保持着微妙的平衡 。
随着小红书的发展 ， 系列疑问涌出：它是如何运营起来的？它能否打破社区无法商业化的魔咒？在内容质量和商业化中能否把握住平衡？以及 ， 像Ins像抖音甚至像美妆搜索引擎 ， 小红书到底是什么？
我们以小红书“成长的烦恼”为关键词 ， 将这些问题串联起来 ， 通过与小红书生态链上的MCN、KOL、同类产品交流 ， 试图找到答案 。
#本文是小红书深案例的删减版 ， 原文共约1万字 ， 分上下两篇刊登在虎嗅精选栏目 ， 即刻加入虎嗅精选黑卡计划 ， 解锁原文#
一、小红书到底是什么？
还是要从小红书与KOL、MCN的风波说起 。
5月 ， 小红书发布“品牌合作人”新标准 ， 新规之所以引起博主们的激烈反应 ， 是因为它一方面提高KOL的准入门槛 ， 一方面要求品牌合作人签约MCN 。 这意味着切断KOL们的财路 。 如果没得到品牌合作人的认证并且没有签约MCN ， KOL将无法发广告 ， 一旦被平台发现私接广告 ， 将有被封号的惩罚 。
6月 ， 小红书再次提高门槛 。 要求入驻的MCN机构缴纳20万保证金 ， 如果出现旗下博主私下接单、与博主合作关系作假、数据作假作弊等行为 ， 将会被扣除保证金 ， 并中止合作一年 。 MCN机构们认为保证金额度太高（抖音、微博等大多在10万左右） ， 处罚太重 。
不止一个MCN机构负责人向虎嗅精选表达出怨气：“他们（小红书）的目的很简单 ， 就是为了赚钱 ， 扶持听话的MCN ， 之后可以高抽成 。 ”
这种猜测说得通 ， 成立6年的小红书尽管孵化出一批网红博主 ， 但并未对其进行商业化 。 而如微博、抖音早已从网红变现中尝到甜头 ， 微任务、星图等接单系统直接抽成 ， 星图抽成比例甚至一度高达60% 。
小红书创始人瞿芳在接受虎嗅采访时否认这个说法：“小红书对商业的态度 ， 是让它更缓慢的生长 ， 而不是心急地收割流量 。 ”在她的表述中 ， 做如上调整主要是为了完善规则 ， 保障小红书的内容质量 。
小红书是一个天然的广告平台 ， 有种草属性、购买转化率高 。 这一特质使得各种营销广告包装成笔记的形容 ， 混在在正常内容中 。 上述举措将广告公开化 ， 确实有利规范内容 。
主观上规范内容 ， 客观上给商业化铺路 ， 小红书对MCN、KOL的系列强硬举措是情理之中 。 容易忽视的是 ， 这些举措也反映出小红书在内容策略上的转变 。
小红书靠UGC起家 ， 孵化出大量素人博主 。 国内打着UGC旗号的内容平台不少 ， 但大部分都慢慢走向了专业化的内容生产 。 优酷 ， 从视频UGC变为职业内容生产者 。 去年的马蜂窝疑似造假事件 ， 也证明了让普通用户贡献内容的难度 。
小红书能做起UGC ， 一方面在于早期营造起比较好的互动氛围 ， 它有十多个官方账号 。 这些账号拟人化运营 ， 除了在自己笔记下面回复用户 ， 也会到其他账号下面“抢热门” 。 从而引导用户参与互动（评论、点赞、关注）和写笔记 。
另一方面 ， 小红书的推荐机制不以粉丝数为依据 ， 而看用户是否买账 。 先将笔记扔进流量池里 ， 根据用户互动情况再决定是否推向更大范围的流量池 。 这一机制有点像抖音 ， 但早于抖音 。
这套机制使得小红书的KOL分散 ， 头部网红的集聚效应并不明显 ， 粉丝数在几万几十万的中尾部KOL反而更受欢迎 。 “小红书上超过5万粉丝的博主就有商业化的价值 。 因为小红书的推荐逻辑跟粉丝数没关系 ， 所以我们宁愿客户去赌概率 ， 就是说你投一个100万粉儿的KOL ， 不如投10个10万粉的 ， 不如投100个1万粉的 。 ”冰野广告负责人、虎嗅作者黑焰十字说道 。
2017年是个转折点 。 彼时小红书由于跨境电商业务进展不顺 ， 整个用户增长进入到缓慢阶段 。
但它运气够好 ， 困境之时 ， 依靠电影《美人鱼》走红的林允 ， 自发地在小红书发了自己的第一篇笔记且反馈良好 ， 之后众多明星效仿 ， 范冰冰的加入将明星入驻小红书带入一个高潮 。
明星入驻直接带动小红书用户数的增长 。 虎嗅拿到的数据 ， 2017年6月 ， 小红书用四年时间积累了5000万用户 ， 到2018年4月这一数字就翻翻至1亿 。 用户月活跃度接近3000万 ， 是一年前的三倍 。
接下来有些开挂 ， 2018年年初 ， 小红书拿到阿里领投的D轮融资 ， 距其上一轮融资过去两年 。 有了钱的小红书赞助了两档节目《偶像练习生》《创造101》 ， 爆款综艺直接带动小红书App的下载 ， 且用户足够年轻 ， 足够下沉 。
或许是尝到明星的甜头 ， 2018年起 ， 小红书开始签约MCN和红人 ， 注重专业内容的打造 。 在今年的两次新规中 ， 也提及对优质MCN的资源倾斜 。
不过实际动作与官方态度有些矛盾 。 小红书产品负责人邓超在一次公开活动中 ， 引用抖音和Instagram的数据来说明UGC将继续是小红书的重中之重：
“来自Instagram 的数据 ， 用户因为图片精美而关注品牌主页的情况下降了12% ， 也就是说 ， 高成本制作的内容吸引力正在降低 。
“在抖音 ， 明星的视频普遍呈现出高下限低上限的形态 ， 也就是说明星视频普遍点赞数比价高 ， 但很难出现爆款 。 ”
这种矛盾 ， 虎嗅精选倾向于归结为小红书定位的模糊 。
小红书是个社区 ， 普通用户贡献的内容是它的基底和估值的支撑 。 它的A轮投资方、金沙江创投合伙人张予彤 ， 在接受《中国企业家》采访时对小红书做过这样一个定义 ， 小红书可以理解为中国的Instagram ， “今天中国还没有这样的公司 ， 小红书产品和社区风格跟INS相似 。 ”
但在产品设计上 ， 小红书越来越像抖音这种短视频平台 ， 内容趋于专业化 ， 依靠专业内容生产者来吸引用户 。 C轮投资方、天图资本管理合伙人邹云丽又曾这样表述过小红书：如果把小红书看成抖音的竞争对手 ， 也毫不奇怪 ， 小红书的内容更加精品化 ， 并且已经允许用户发布短视频内容 。 它们消耗的都是用户时间 ， 都具备年轻人喜欢的生活方式属性 。
虎嗅了解到 ， 小红书渗透率最高的功能是“搜索” ， 也就是说用户来小红书更是为了寻找某个产品 ， 目的明确 。 从这个层面来看 ， 小红书更像是一个生活方式的百度 。
小红书内部不再纠结怎么定义 ， 直接抛出一个“城”的概念——小红书是一座城 ， 城市中最重要的就是人 ， 小红书要围绕着这群人 ， 他们需要什么内容 ， 便提供什么样的内容 。 言下之意 ， 小红书要成为一个综合性的内容平台 ， 可以看到小红书加强对3C数码、家居、婚庆等内容的运营 。
二、商业化是小红书的真正难题么？
小红书成立6年 ， 在产品上多次迭代 ， 积累了其用户群体 ， 目前进入到商业化阶段 。
社区产品一直遭受质疑的主要原因就是难以商业化 。 从豆瓣、虎扑到知乎、快手 ， 甚至是微博 ， 或曾经或现在遭遇过赚钱的困扰 。 而对社区来说 ， 当用户数积累到一定阶段后 ， 需要商业变现价值来支撑它的高估值 。
在互联网行业 ， 繁杂的变现方式无非落脚到三点：广告、电商、游戏 ， 社区这一细分领域又增加一项——知识付费 ， 微博、知乎是主要的实践者 。
小红书是种草社区 ， 天然离交易更近 ， 通过电商变现似乎水到渠成 。
2014年年底 ， 小红书上线电商业务 ， 一度all in 电商 。 它自建仓储 ， 在海外有20多个仓库 ， 自建客服 ， 在武汉一个300多人的客服团队 ， 投入大量人力财力 ， 最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条 。
有电商从业者告诉虎嗅精选 ， 小红书电商的厉害之处在于店内转化率高 ， 是淘宝的两倍 。 所谓店内转化 ， 就是用户进入到品牌的店铺 ， 那她大概率会下单购买 。
“比如说 ， 我在小红书的社区看到一个产品 ， 很感兴趣 ， 去它的电商模块里找 ， 点击进去的用户转化成下单的用户 ， 这个比例很高 。 而在淘宝 ， 可能是进入到店面 ， 最后没有购买直接走掉 。 这说明小红书的用户群体精准 ， 购买意愿强 ， 我一旦被你的内容吸引 ， 就想下单 。 ”该人士说道 。 （注：这是店内转化 ， 不是内容直接转化）
但是 ， 小红书电商一直做得不温不火 。 “交易额可能就是一个美妆类大天猫店的水平 。 ”一名美妆电商从业者说 。 依据《财经》杂志报道 ， 小红书自营电商没有完成2018年GMV 100亿元的KPI ， 并且 ， 虽然小红书的抽佣比例是淘宝的数倍 ， 但直到2018年也没有实现盈利 。
由于对电商的大量投入而没有带来对等回报 ， 2017年小红书的用户数增长一度放缓 ， 陷入困境 。
对于小红书来说 ， 水到渠成的电商为什么做不大？纵观小红书的发展历程 ， 这里面有行业环境的因素、产品设计的原因 ， 也有社区电商模式本身的弊端 。 #加入虎嗅精选 ， 解锁社区电商做不大的原因 。 本文不做过多描述 。
那除电商之外 ， 小红书还有哪些变现途径？回答这个问题前 ， 先看同行们提供了什么样的范本 。
内容社区的商业化 ， 有三个范本可以学习：一个是抖音 ， 以信息流广告为主；一个是快手 ， 直播+电商；还有一个是微博 ， 以粉丝经济+信息流广告为主 。
对于头条系的信息流玩法 ， 大家不会陌生 ， 这是一种纯卖流量的模式 。 抖音对于流量的控制十分严格 ， 是最为典型的公域流量做法 。 流量牢牢把握在平台手中 ， 某条内容能不能火全凭平台是否会推荐 。
除信息流外 ， 抖音也在尝试直播（刷礼物抽成）、MCN抽成（星图系统 ， 品牌方在上面找KOL投放广告 ， 抖音从中抽成）、营销工具售卖（主要指DOU+功能 ， 为提高视频播放量 ， 可以通过DOU+将视频推给更精准的人 。 和信息流广告不同的是 ， 它不带有“广告”字样 。 ）
抖音今年的营收目标为500亿元 ， 完成难度不大 。
快手的营收主要来自直播抽成 ， 平台与主播5 : 5分成 ， 据界面报道 ， 快手预计今年的直播收入将达到300亿 。 快手在信息流上的尝试比较克制 ， 每天推送的广告在2到3条 ， 信息流收入有几十亿 。
对于快手来说 ， 更有想象力的是电商 ， 去年12月 ， 快手电商推出了“电商服务市场” ， 为快手达人提供电商供应链资源 ， 以及电商销售相关的各项技能培训和服务 ， 甚至店铺的代运营 。 界面援引知情人士消息称 ， 快手今年电商GMV能达到几百亿元的规模 。
由于内容形态更加丰富 ， 相比较抖音和快手 ， 微博的商业化产品繁多 ， 能说得上来的就有：信息流广告、会员收入、直播、热门话题、MCN/KOL/明星的广告抽成等等 。 财报口径将其归纳为两方面：广告和营销收入（信息流广告等） ， 增值服务收入（主要指会员服务、直播收入） 。 2018年微博营收17.2亿美元 ， 约120亿人民币 。
虎嗅获得一份名为《小红书商业生态》的官方招商文件 ， 从这份文件来看 ， 小红书商业化节奏加快 ， 变现路径更像微博：变现形态多（电商、信息流、互动话题、品牌贴纸、热门搜索等） ， 但主要依托内容互动、向电商导流以及信息流 。
在内容互动上 ， 品牌方可以通过热门搜索（小红书称为火焰话题） ， 得到曝光 ， 吸引用户关注进入到活动页面 。 以娇韵诗为例 ， 投放了“无限回购精华”热门话题 ， 这一话题带动了1426篇笔记 ， 话题曝光量609.1万次 。 还可以通过互动话题、定制品牌贴纸等增强品牌和用户的互动 。
在电商导流上 ， 从今年年初开始 ， 小红书开放品牌号的申请 ， 被审核认证为品牌号后 ， 品牌方可以在笔记中添加购买链接 ， 直接向店铺导流 。
MCN抽成、信息流已经讲述 ， 这里不再赘述 。
总之 ， 小红书手握2.5亿用户 ， 且用户精准 ， 80%为女性用户 ， 购买转化率高 ， 因此不愁商业化 。
相比较如何商业化 ， 小红书面临的更为严峻的问题是 ， 如何在内容质量和商业化之间寻求平衡 。 这决定着小红书是否能留住用户 ， 继续做大 。
所有的内容社区都面临这一问题 ， 目前无人能够解答 。 无论是知乎、抖音还是微博 ， 都备受商业化的诟病 。 商业化程度越高 ， 内容越被稀释 ， 质量越低 。
尤其对于小红书来说 ， 种草平台是天然的广告温床 ， 真实内容和软性广告难以区分 ， 这增大了小红书的辨别难度 。 甚至有媒体提出 ， 小红书所倡导的“真实”其实是个悖论 。
结语
小红书的野心不仅仅是个女性种草平台 ， 它在做下沉、做内容的综合化 。
与之相伴的是 ， 小红书与抖音、微博的差异越来越小 ， 成为抖音、微博的直接竞争对手 。 一个未经证实的消息 ， 2017年微博曾开价十几亿美元欲全资收购小红书 ， 没有谈拢 。
保内容质量还是做营收加快商业化 ， 也是小红书现阶段的两难选择 。
在不局限于如上的考验中 ， 小红书能否顺利过关 ， 考验着管理层的智慧 。 对小红书来说 ， 它的核心武器是用户足够年轻：虎嗅拿到的数据 ， 截止2019年1月 ， 小红书2亿多的用户中 ， 70%为90后 ， 50%的用户为95后 。 公认用户比较年轻的抖音 ， 主力用户为24到30岁 ， 占比约过40% 。
小红书依靠UGC起家 ， 在电商上走了弯路 。 凭借对内容的坚持 ， 靠明星翻身 ， 迎来用户数激增 。 这家年轻的公司面临着选择与挑战 ， 但也有着希望和前景 。
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