贝塔斯曼书友会：曾是国内最文艺乐园，后撇下150万书友败走中国
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近日 ， “曾经很火但消失了的品牌”这一话题上了微博热搜榜 。 话题下点赞数最高的评论 ， 是贝塔斯曼书友会 。
这个初听有些拗口的品牌 ， 自上世纪九十年代进入中国后 ， 本世纪初就积累了150万名会员 ， 2003年营收达到1.5亿元 ， 成为我国最大的图书俱乐部 。 在当时我国30余家本土图书俱乐部的会员人数均不超过十万人的情况下 ， 贝塔斯曼的成绩十分显赫 。
但衰落也是弹指间 。 短短的5年后 ， 由于固化的商业模式难以盈利等因素 ， 2008年贝塔斯曼书友会宣布退出中国市场 。 网友笑称 ， 知道贝塔斯曼的人 ， 一定是一代文青 。
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贝塔斯曼书友会 ， 成为巨头只用了5年
1835年7月 ， 卡尔·贝塔斯曼于德国小镇居特斯洛 ， 创建了贝塔斯曼出版社 。 当时主要是出版《圣经》和圣歌集 。 经过180余年的发展 ， 贝塔斯曼现已成为全球四大传媒巨头之一 ， 在全球63个国家和地区拥有近400家公司 ， 位列《财富》全球500强企业 。
贝塔斯曼书友会的诞生是在1950年的德国 。 当时贝塔斯曼依靠吸纳付费会员形成了读书社区 ， 再用资深编辑为读者遴选和推荐好书的方式售卖图书 。 这一全新的图书销售模式为贝塔斯曼赢得了大量忠实的读者 ， 使之业务逐渐拓展到了56个国家和地区 ， 收获会员数千万名 。
1995年2月 ， 贝塔斯曼与上海新闻出版局下属的中国科技图书公司合作 ， 以合资的形式成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司 ， 贝塔斯曼自此正式进入中国 。
1997年 ， 在进入中国市场两年后 ， 贝塔斯曼书友会在上海建立 。 独特的会员制图书销售方式、精美的印刷广告、前所未见的购书折扣、方便的邮购等国人从未有过的全新购书体验 ， 让贝塔斯曼一时间火遍大江南北 。 不少青年将每个月在贝塔斯曼所花费的钱视为最文艺高端的支出 ， 如果谁还不知道贝塔斯曼 ， 那准是“out”了！
在公司当时良好的战略支撑下 ， 贝塔斯曼的业务飞速发展 。 1997年 ， 贝塔斯曼在全国同行业中率先成立呼叫中心 ， 雇佣了20多名客服接听顾客电话 ， 为顾客提供优质的购书服务 。 1999年 ， 贝塔斯曼中国书友会人数已经达到50万人 。 2000年 ， 会员数更是猛增至120万人 。 2001年 ， 书友会人数达到150万人 。 从在上海建立成为当时中国最大的图书俱乐部 ， 贝塔斯曼只用了5年时间 。
网友回忆 ， 上世纪末 ， 家住北京、上海、南京、杭州等地的人 ， 应该都经历过贝斯塔曼推销员“刷楼”的经历 ， 即挨家挨户地推销书友会 ， 99元即可入会 。 同时 ， 上百家期刊都登满了贝斯塔曼招募会员的广告 。 有网友说 ， “当时买《读者》《少年文艺》时 ， 一定要先翻看贝塔斯曼书友会的那一页 ， 看看这一期上了什么新书 。 毕竟它的广告十分诱人：立即入会 ， 即可获赠本页内两本新书！”
在网购不发达的当时 ， 贝塔斯曼书友会 ， 成为不少读者了解世界的一个窗口 。 “每个月都能收到一本印刷精美、薄薄的小册子 。 里面列了各种各样的书 ， 标明了封面、价格、书籍简介等信息 。 如果看中了哪本书 ， 就去邮局汇款 ， 然后就可以在家等着收书了”一位网友说道 。
但这份记忆大多属于80后 。 当问及90后时 ， 不少人表示不太清楚 ， 问及00后时 ， 绝大多数表示没听说过 。
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“洋巨头”的快速没落 ， 不只水土不服
属于贝塔斯曼的高光时刻是短暂的 ， 甚至可以说辉煌的背后 ， 早已埋下了幻灭的种子 。
2008年6月13日 ， 贝塔斯曼宣布 ， 连锁在全国18个城市中的36家门店 ， 将陆续于7月31日前全部关闭 。 贝塔斯曼中国总部执行董事于乐在接受媒体采访时说,“多年来我们付出了诸多努力 ， 以避免发生目前的状况 。 然而在一系列战略性业务评估之后 ， 我们最终不得不做出了这个艰难的决定” 。 不久后 ， 贝塔斯曼集团又发出公告 ， 宣布贝塔斯曼将于2008年7月8日起 ， 停止贝塔斯曼中国书友会的全部运营 ， 停止接受新的订单 ， 网上订购及目录订购都将停止 。
至此 ， 引入中国仅11年的贝塔斯曼书友会宣告死亡 。 它的离开也留给人们无限的思考：这个曾经雄心勃勃 ， 想要在中国做出一番大事业的公司 ， 几乎遇到了一个跨国巨头在新兴市场里能遇到的所有问题 ， 从而被拍死在沙滩上 。
本世纪初 ， 我国的电子商务处于刚刚起步阶段 。 当当、卓越在这个时段开始向网购图书行业发力 。 然而时任贝塔斯曼CEO的托马斯·米德尔霍 ， 却认为集团上市和新一轮收购兼并才是头等要事 。 因此匆忙关闭全球在线业务 ， 一时把在中国这块电子商务处女地发展业务的计划置于脑后 ， 任由竞争对手当当和卓越野蛮生长 。
后来当网购图书逐渐成为新风尚 ， 网上书店大打价格战时 ， 论坛上开始有网友开始抱怨贝塔斯曼：“买两三本书就要多花7元钱的汇款费和2元钱的手续费 ， 价格也没有网购划算 。 ”
三是照搬国外经验 ， 导致水土不服 。 在欧洲不少国家 ， 依托着高书价、低房租 ， 实体书店的日子过得有滋有味 ， 人们也习惯于去书店买书、看书 。 因此贝塔斯曼在欧洲开展了大批直营店 ， 业绩斐然 。 然而贝塔斯曼将直营店的模式照搬来了中国 ， 日渐看涨的房租和人员成本 ， 以及人们对实体书店的普遍淡漠 ， 让贝塔斯曼出现了严重的水土不服 ， 亏损严重 。
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除了上述原因之外 ， 销售策略上的失误也难辞其咎 。 有不少网友表示 ， 强制买书让贝塔斯曼很招人烦 。 “每季度强制买书 ， 不买书就直接邮寄一本过来 ， 货到还必须付款 ， 否则将自动失去会员资格 ， 会员费也相当于打了水漂 。 ”“贝塔斯曼一成不变地推销青春励志读物 ， 没考虑过更有内涵的读物 。 ”
此外 ， 在会员数量没有增长的情况下 ， 运维的成本却一直居高不下 。 每月仅邮寄书单就要花费300万元人民币 ， 在大众刊物上刊登广告的费用每年也高达6、7百万元 ， 光一份《读者》就要花费18万元 ， 这让贝塔斯曼书友会不堪重负 。 当对手当当网、卓越网依托网络优势 ， 低成本、高效率地让读者了解本月新书时 ， 贝塔斯曼邮寄的书单就显得十分复古且低效 。
在上述多维因素的打击下 ， 贝塔斯曼书友会陷入了可怕的恶性循环：结账慢、资金周转不灵、拖欠款、拿不到出版社的新书和好书 ， 最终导致这个巨人撇下百万书友 ， 欠下数十万书友的会员费 ， 轰然倒地 。
他山之石可以攻玉 ， 不少公司将贝塔斯曼书友会视为前车之鉴 。 贝塔斯曼在中国的败走 ， 留给我们思考的或许还有更多 。
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