9年提价15次，涨幅超北京房价，“药中茅台”东阿阿胶暴雷
本文来源于AI财经社旗下医疗大健康品牌“健识局” ， 未经许可 ， 严禁转载
当茅台仍一瓶难求、市值几度破万亿 ， 享受着资本市场的荣光之时 ， “药中茅台”东阿阿胶暴跌的业绩确实让外界感到难以接受 。
7月15日 ， 阿胶界的王者东阿阿胶公布了2019年上半年业绩预告 ， 预计盈利1.81亿-2.16亿元 ， 比去年同期大幅下滑75%-79% 。 “受整体宏观环境等因素影响 ， 以及市场对阿胶价值回归的预期逐渐降低 ， 公司下游传统客户主动消减库存 ， 从而导致公司上半年产品销售同比下降 。 ”这是东阿阿胶给出的解释 。
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股民并不买账 。 “疯狂之后就是毁灭 ， 即气数已尽、盛极必衰”“认可的时候是黄金 ， 抛弃的时候如废纸”“让你提价 ， 想把驴皮卖成LV的价 ， 还早着呢”一众股民在股吧内表达自己的愤懑与不满 。
受此影响 ， 在7月15日一字板跌停后 ， 7月16日开盘 ， 东阿阿胶跌幅一度接近7% ， 截止收盘 ， 报收33.44元 ， 较前一交易日下跌5.59% 。 据此计算 ， 东阿阿胶市值两日累计蒸发38.65亿元 。 以东阿阿胶官方商城500g的东阿胶片售价2698元计算 ， 两日蒸发掉的市值要卖144万盒的阿胶片才能赚回来 。
中金公司认为 ， 东阿阿胶于2019年将坚定调整渠道库存 ， 全年业绩承压 ， 下调公司盈利预测 ， 同时基于短期估值水平 ， 我们将评级相应下调至“中性” ， 下调目标价32.4%至33.8元 。
7月16日 ， 健识局致电东阿阿胶总裁秦玉峰 ， 通话显示其已关机 ， 随后健识局多次拨打东阿阿胶媒体关系负责人电话 ， 均无人接听 。
9年15次提价 ， 涨幅赶超茅台
“东阿阿胶业绩下滑是产品持续涨价后的连锁反应 。 ”中国食品产业分析师朱丹蓬认为 ， 从零售端看 ， 涨价的同时 ， 能否同时带给消费者相应的附加值 ， 是消费者接收涨价与否的重要条件 。 频繁的涨价不仅会伤害品牌 ， 还会造成粉丝流失;从消费端来看 ， 东阿阿胶的消费思维跟新生代的快节奏消费行为是相悖的 ， 作为滋补型药材 ， 东阿阿胶从产品效果、渠道推广都是慢节奏的 。 这些原因的共同作用导致了东阿阿胶的暴雷 。
频繁提价是东阿阿胶近年来始终绕不开的话题 。 经健识局粗略统计 ， 过去9年 ， 由于原料、人工、成本、经销商渠道物流及管理成本上升等因素 ， 东阿阿胶累计提价15次 ， 相关产品出厂价上调5%-60%不等 。 最近一次提价发生在2018年12月 ， 公司称“结合公司投入和市场供需情况” ， 宣布重点产品东阿阿胶出厂价上调6% 。
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数据来源：东阿阿胶历年公告
据AI财经社此前报道 ， 2008-2017年十年间 ， 阿胶涨幅高达2048.28% ， 是北京房价均价的6倍 ， 茅台的11倍 ， 黄金的14倍 。
7月16日 ， 健识局在某电商平台注意到 ， 东阿阿胶官方旗舰店内热销产品240g的阿胶片售价高达1439元 ， 折后价为1151元 ， 规格为20ml*48支的复方阿胶浆口服液售价为499元 。 与此同时 ， 规格为53度500ml*6瓶的飞天茅台售价为17300元 ， 瓶均2883元 。
事实上 ， 东阿阿胶频繁涨价背后与驴皮价格高企不无关系 ， 阿胶的主要原料就是驴皮 。 据2015国家畜牧统计年鉴显示 ， 驴存栏量已由上世纪90年代的1100万头 ， 下滑到目前的400万-500万头 ， 每年下降约3.5% 。
翻阅东阿阿胶历年的财报可知 ， 驴皮原料紧缺一直是制约公司发展的问题 ， 其总裁秦玉峰也多次在公开场合表示 ， 驴皮减少成为公司发展的瓶颈 。 “原来的驴一头几百上千块 ， 现在一头平均在6000块以上 ， 单头毛驴价格三年增长了3000元 。 ”2017年 ， 秦玉峰在接受澎湃新闻采访时表示 。
2018年财报显示 ， 东阿阿胶报告期内有包括内蒙古黑毛驴原料基地建设项目在内的多个养驴场的在建项目 。 秦玉峰也曾在2017年预计东阿阿胶将在2020年可以实现驴皮的自给自足 。
不过 ， 驴皮尚未实现自给自足 ， 东阿阿胶销量却先下去了 。
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广告费高企 ， 曾因虚假宣传遭通报
最近几年 ， 东阿阿胶为推广产品没少花心思 。
财报显示 ， 2015-2018年 ， 东阿阿胶的营收分别为54.5亿、63.17亿、73.72亿、73.38亿元 。 在东阿阿胶业绩水涨船高这几年 ， 与其在销售费用上面的大方分不开 。
2015-2018年 ， 东阿阿胶销售费用分别为12.77亿元、16.18亿元、18.05亿元、17.76亿元 ， 其中用于广告的费用分别为2.46亿元、2.55亿元、5.14亿元、4.69亿元 。 销售费用分别占到总营收的23.43%、25.61%、24.48%、24.2% 。 值得注意的是 ， 2018年东阿阿胶广告费有所减少后 ， 其营收也出现下滑 。
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来源：东阿阿胶2018年财报
在东阿阿胶广告费高企的这几年 ， 其广告宣传片响彻各大卫视 ， 广告植入也屡见不鲜 。 从上半年的表现来看 ， 尽管半年报尚未公布 ， 广告与宣传费用减少或许也是东阿阿胶业绩下滑的因素之一 。
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来源：影视剧《甄嬛传》
东阿阿胶在营销上牟足了劲的同时 ， 也触碰了不少红线 。 2007年 ， 因“未经审批擅自篡改广告内容 ， 夸大药物疗效等 ， 东阿阿胶被广东食药局通报 。 2012年 ， 上海青年报报道称 ， 东阿阿胶的产品与宣传不符 。 桃花姬阿胶糕属于食品 ， 但公司销售员和官网上都称之为保健品 。 保健品包装上须有“食健”许可标识 ， 但桃花姬阿胶糕上只有食品生产许可证号 。
值得注意的是 ， 去年“水煮驴皮”风波对东阿阿胶也带来一定负面影响 。 2018年年初 ， 某机构官微发布微博 ， 称阿胶只是“水煮驴皮” ， 驴皮主要成分是胶原蛋白 ， 这种蛋白质缺乏人体必需的色氨酸 ， 并不是优质蛋白质 ， 倡议过年不值得买阿胶 。 尽管官微事后进行道歉 ， 不过阿胶还是一度被推至风口浪尖 。
在2018年财报中 ， 东阿阿胶还专门刊文 ， 引用中国中药协会会长房书亭的话：“阿胶传承千年 ， 疗效确切 。 无论是传统中医理论还是现代药理研究 ， 都证明了阿胶的疗效 。 ”
不过 ， 东阿阿胶业绩下滑已是不争的事实 。 “东阿阿胶过百亿是指日可待的 。 ”秦玉峰没有想到 ， 自己话说出去仅4个月 ， 东阿阿胶的真实表现就给自己立的百亿目标打上了一个大大的问号 。
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