反映新青年的向上态度，爱奇艺用好内容展现新时代文化的原动力传媒内参导读：对于青年文化

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传媒内参导读：对于青年文化，似乎没有人能够给出准确的定义，但毫无疑问的是，每一代青年都在悄然孕育着具有时代印记的文化，爱奇艺2019上半年综艺在对青年文化的完整性、丰富性表达方面均有所提高。

来源：传媒内参—主编温静

文/迟迟

近几年，越来越多增加青年元素、吸引年轻受众的综艺节目打上了青年文化的印记，但有青年无文化、有文化无传播、有传播无到达的低效表达成为许多节目的通病，其中很重要一个原因是节目对青年群体的呈现和表达不够精准，难以获得大众认可。刚于上个月宣布会员数破亿的爱奇艺，是最早提出“攻占青年文化的全新领地”方向的视频平台，并以《奇葩说》《中国新说唱》《青春有你》等多元化内容实践对青年群体的多维度探索，为行业提供了诸多参考借鉴。

从暑期档的表现来看，爱奇艺定位明确、层次清晰的综艺矩阵已然形成，超级网综双子星《中国新说唱》2019、《乐队的夏天》作为冲锋主力攻占主流青年市场，《UNINE蹦吧》《我们的演唱会》等垂直类节目扩大圈层影响力，实现双核多弹的联动效果的同时，也呈现出更加丰富的新青年群像和文化。

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上新率近80%的综艺矩阵里

有新青年群像

虽然各节目对青年文化的理解和表达不同，但殊途同归都要最终落脚到“人” ，目标受众是谁、表达对象是谁、如何在两者之间形成有效关联，是发掘青年文化原力中首先要考虑的问题。而在视频平台对这些问题的明确和解决过程中，青年群体的多层面特征也逐渐清晰具象化，构建出全新的青年群像。

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纵观爱奇艺2019上半年播出的综艺，综N代呈现出全新风貌，上新率将近80%的新节目则为新青年群像的整体呈现进行了多角度补充。无论是《青春有你》的励志立意、《演员的品格》的年轻演员品训定位，还是《国风美少年》推广国风文化、《青春的花路》关注房车游历、《小姐姐的花店》传递“花时间，去生活”的现代生活理念，亦或是《喜欢你，我也是》的多元婚恋观探讨、《我是唱作人》中流行音乐与独立音乐的碰撞，传达出的是青年群体在精神、喜好、审美、生活方式、情感状态等层面的新群像。

新青年群像，他们不惧挑战与风险，更坚信“越努力，越优秀”；他们不在乎所谓内容的大众与小众、主流与独立，更重视自身的圈层和个性；他们不喜欢被标签化，不跟随、有主见，追求新鲜事物、新鲜表达；他们在节目中寻找共情，脚踏实地、诗与远方同样都是生活；他们追求婚恋自由，社交与独居各得其乐。

比如，在最新播出的《中国新说唱》2019中， 00后说唱歌手已经悄然成长起来，他们带着对新环境、新梦想的追求勇往直前，宣言要“扛起00后的大旗”；《乐队的夏天》里的乐队成员年龄偏大更集中于30-40岁，但吸引更为年轻的90、00后群体关注的是充满激情与热爱的乐队文化。

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之所以强调网综对新青年群像的呈现，是因为通过文字、影像等记录青年群像的方式，在这波互联网浪潮中很难获得完整成像。太多渠道分散注意力导致诸多标签被冲淡、不明显，而网综对青年群体心理、生活等层面的精准把握和呈现，不失为一种新的时代记录方式，形成补充。

贴近感与层次感

真实形塑新青年多元化表达

艾瑞数据显示，爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台年龄占比上主要用户都集中于25-30岁，爱奇艺的24岁以下受众占比最高， 30岁以下用户占比超60% ，表现出年轻化、集中化的特征。这种特征的创作优势在于用户集中，难点也在于集中，因为越集中，同一范围内的用户样本越多，意味着大趋势下容易忽略小标签。

从爱奇艺上半年的综艺布局可以发现，节目在对青年文化的完整性、丰富性表达方面均有所提高，具体可以从表层文化（具象文化）、中层文化（观念文化）、深层文化（文化-心理结构）三个层次来看。

具象文化层面，展现年轻人服饰、语言、消费方式、闲暇追求、婚恋模式等，如《小姐姐的花店》邀请六位花店主理人共同经营一家位于意大利佛罗伦萨的浪漫花店，《青春的花路》以年轻人最向往的“房车游历”为主题切口，展现青年群体在生活方式、言行习惯等方面的特征。

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观念文化层面，主要包括审美观、道德观、婚恋观、人生观等，如《国风美少年》以唱演秀形式为传统文化发声，《喜欢你，我也是》通过年轻男女的多选型社交传递真诚正确的婚恋价值观、爱情观，展现当下青年群体生活中困惑与思考，同时也在多种观念的碰撞中，帮助他们树立正确、合理观念。

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文化-心理结构层面：集中表现在青年的正向价值观，如《中国新说唱》2019里的态度、《乐队的夏天》里的热爱、《青春有你》里的梦想、《演员的品格》里的专业追求等，这种从具象文化由浅入深到文化-心理结构，层层贴近青年群体的言行动机，构成了爱奇艺对新青年多元化表达的完整架构，同时引导青年文化扎根现实生活，向更积极正向发展。

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引领新青年文化价值

要厘清内容的内在逻辑

从内容混战，到内容分类战，再到内容分级战，视频平台内容战看似是在拼投入、拼资源、拼布局，但其实拼的是内容的内在逻辑能否与外部用户形成有效互动，获得高产出比。

爱奇艺创始人、CEO龚宇曾表示， “爱奇艺以年轻用户喜好为出发点，以正能量文化价值观为核心，建造以提升青年文化为主的大众娱乐王国” ，为爱奇艺的内容创作内在逻辑划重点——现实主义与正向。

从《奇葩说》以犀利观点、事理包裹柔软人情，到《中国新说唱》带领说唱文化走向大众，从《国风美少年》关注推广中国传统文化，到《乐队的夏天》为乐队创造“夏天” ，可以发现，爱奇艺的自制综艺版图在扩展与巩固，但关注社会、贴近现实的立场并未改变。在对青年文化的原力发掘中，只有一面洞察现实，一面挖掘大众普适性，才能获得有效传达。

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对于青年文化，似乎没有人能够给出准确的定义，但毫无疑问的是，每一代青年都在悄然孕育着具有时代印记的文化，或喜或丧，或积极或颓废。当下互联网时代多渠道传播，在呈现青年群体更多面的同时，也容易造成“乱花渐欲迷人眼”的偏差。以爱奇艺为代表的视频平台厘清节目中现实关注与正确导向的内在逻辑，形成核心聚力点，以小见大扩大影响力和影响范围，才能真正实现青年文化的价值引领。