图书腰封变“妖封”？打名人牌、用语夸张堪比小广告
中新网客户端北京6月14日电(采访人员 上官云)“畅销XXX万册！”“xxxx推荐！”……如今 ， 走进书店拿起一本书 ， 常会看到腰封 ， 还有上面几乎“闪瞎”眼睛的文案：要么超级畅销 ， 要么一堆名人推荐 。 有读者形容 ， 语句浮夸到颇似电线杆上贴的小广告 。
还有耿直的读者 ， 干脆把这种腰封叫“妖封” ， 极言其有多么讨人嫌 ， 建议大家丢掉了事 。 这些 “腰封”到底是怎么回事呢？
那些“招人烦”的腰封
豆瓣上有个小组叫“恨腰封” ， 名字简单犀利 ， 意思明确：拿起一本心仪的好书 ， 常会被横亘(亦有竖亘)的腰封倒了胃口 。
什么样的腰封 ， 这么招人烦？
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图片来源：豆瓣截图
比较常见的是滥用名人推荐 。 一名出版社编辑说 ， 有些经常密密麻麻挤着五六个知名推荐人的名字 ， “莫言得诺奖后 ， 在腰封上的出镜率一下高了许多” 。
一些作品的腰封文案脑洞巨大 。 比如某本书的腰封印有“乔布斯托梦说好”字样；另外一本作品不甘落后 ， 印有“托梦推荐｜托尔金 还珠楼主 王度庐 古龙”……
设计不好的腰封容易画蛇添足 。 所以才有读者抓着一本书愤愤然跟采访人员吐槽：“那些不是腰封 ， 简直是‘妖封’！”
招人烦 ， 不光因为文案太浮夸
有些腰封文案确实质量欠佳 。 而且 ， 费尽心思 ， 读者未必买账 。
“现在的书不少都有腰封 。 ”朱静爱买书 ， 每有闲暇时间会整理下自己的藏书 ， “有些腰封质地比较硬 ， 整理时有点碍事 。 ”
看书时稍不留意 ， 一翻书 ， 腰封便会随处“乱窜” 。 朱静说 ， 拆了塑封后 ， 带着活动腰封的书也不太方便携带 ， 有点多余 。
这还不算麻烦 ， 更让朱静头疼的是一些“假腰封”：有些腰封跟书是分开的 ， 有些书的腰封 ， 却是直接印在图书封面上 ， 配色又不协调 ， 还没法去掉 。
“说实话 ， 有点破坏书的整体设计感 。 ”朱静没有掩饰对某些腰封的嫌弃 ， “反正我买书后基本都是扯掉腰封直接扔进垃圾桶 ， 浮夸的推荐语真的很LOW(低级) 。 ”
腰封到底是干啥的？
话说回来 ， 图书“腰封”还真不是近期才出现的创意设计 。 它又叫书腰 ， 简单说 ， 就是新书出炉时附带的一条“腰带纸” ， 附在封面上 。
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某本图书上的腰封 。 钟欣 摄
出版人三石说 ， 腰封既是图书的一种装帖设计艺术 ， 也是图书营销推广的工具 。 日本有个畅销书推手井狩春男 ， 把“如何制作吊人胃口的书腰”列为书的行销要件之一 。
古代也有类似腰封的东西 ， 宋代比较常见 ， 一般主打质量牌 ， 顺带做点小宣传 。 例如有一部《六家文选》 ， 便印有“此集精加校正 ， 绝无舛误 ， 现在广都县北门裴宅印卖”字样 。
“现在 ， 图书编辑一般会将能体现一本书价值的语言放在腰封上 ， 或名人推荐语放在上面 ， 以便在卖场很快吸引读者眼球 ， 引发购买和阅读欲望 。 ”三石解释 。
但问题就在于 ， 在激烈的图书市场竞争中 ， 腰封的宣传文字走向了失常和“变态” ， 过分夸大 。 三石说 ， 这很容易招致读者反感 ， “腰封本身没有错 ， 错的是编辑者” 。
泛滥的“微型小广告”
所以 ， 设计腰封原本是一番好意 。 但目前文案浮夸的腰封似乎多少有点泛滥 ， 原本该让图书锦上添花的一张纸 ， 异化成了内容拙劣的“小广告” ， 极容易让书流露出“地摊文学”的气质 。
“现在腰封营销目的是第一位 ， 变成了吹牛阵地 ， 真能入眼欣赏的不多 。 ”刘翊曾在出版社工作近20年 ， 见识过不少图书腰封的设计制作 ， “弄这个的大多是宣传策划和图书发行的人 ， 当然有的也有作者本人参与 。 ”
刘翊透露 ， 腰封写“名人推荐”是想证明书的内容很厉害 。 尤其是民营书商 ， 胆子大、敢吹 ， 动不动书封就印着“最如何如何”等字样 ， 顺便收割“边缘读者” 。
“有些名人是无辜‘被推荐’ ， 自己压根不知道 。 也有心照不宣的做法：动用作者的交际圈 ， 请名人写点推荐语 ， 对方碍于情面不好推辞 ， 但写的多半是客套话 ， 放之四海而皆准 。 ”刘翊说 ， 至于是不是真的看过书 ， 那就是名人们的个人选择了 。
“被推荐”的名人找上门咋办？刘翊说 ， 出版方自有应对：找个跟名人同名同姓的人“顶锅” ， 最多道歉赔点钱了事 ， “名人们忙 ， 多半没有精力纠缠” 。
他解释 ， 出版社营销手段和经费都很有限 ， 腰封带个微型小广告省钱又直观 ， 做了就有宣传效果 ， “你看不上不见得证明它没用 。 就像某些购物APP ， 再山寨、质量差 ， 不还有大量消费者买单？”
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图片来源：某电商平台网页截图
“所以 ， 有的腰封文案没啥节操 ， 越设计越夸张 ， 跟现在网上的‘标题党’类似：管你买不买、认真看不看 ， 先赚足眼球再说 。 ”刘翊有些无奈地说 。
腰封也可以“很好看”
腰封只能很丑很没用？当然不是 。
好的图书腰封有不少 。 朱静提到 ， 几年前有一本《平如美棠》 ， 腰封上设有虚线 ， 读者沿虚线剪开后可以当书签 ， 美观又实用 。
腰封还可以成为一种简单注解 。 有些腰封只有类似“XX文集”字样 ， 解释书的内容之外再无赘语 ， 也比较讨读者喜欢 。
对腰封 ， 或许还不必人人喊打 。 说到底 ， 它只是一种营销方式或书的一种装帧设计 ， 做得好 ， 完全可以帮读者快速获取信息 ， 对购书起到很好的辅助作用 。
“腰封应是封面整体的一部分 ， 不能因腰封而设计腰封；文字内容要精准恰当 ， 感染读者 ， 都用名人推荐是很无聊的事儿 。 ”三石也觉得 ， 有时 ， 编者一句朴实无华的介绍 ， 更容易打动读者的心 ， 没必要在腰封上搞那么多噱头 。
毕竟 ， 书卖得好不好关键还得看质量 ， 不是吗？(应受访者要求 ， 朱静、刘翊为化名)(完)
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