口红、泡面都过时了，我们怎么判断经济好不好
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图片来源@视觉中国
文｜虫二
多事之秋 ， 最难自处的还是普通人 。
据说有人一口气买了好几个财经专栏 ， 不是求知欲多强 ， 就是希望学会大佬的方法论 ， 遇事提前开个天眼 ， 知乎有个高赞答案 ， 就叫“厉害的人是怎么分析问题的？”
厉害的前提是找准合适的参照物 。
举个例子 ， 你眼里的印度什么样？是露天公厕？还是阿米尔汗的电影？是人肉外挂火车？还是7亿嫁女的富豪？每个侧面都真实 ， 但每个侧面都不能完全代表印度 。
10年前美国次贷危机 ， 全球风声鹤唳 ， 人人自危 ， 那时一般中国人有两个担心 ， 一是失业 ， 二是楼市崩盘 ， 大家争着从自己的视角观察周遭变化 。
我认识一个小老板 ， 全部家当都扔在生意里 ， 当时慌得一比 ， 他特别跑到超市 ， 一看很多人在购物 ， 完全放心了 ， 逢人便说 ， “我们国家完全不受影响” ， 这个结论没错 ， 但观察的方式太捉急了 。 大多数经济危机不是消费者手里没钱 ， 而是你有钱也买不到东西 ， 1947年的国统区和今天的委内瑞拉都是如此 ， 满足基本生活需求的超市无人光顾 ， 那不是经济危机 ， 那叫经济解体好不好 。
但从另一个角度来说 ， 这位仁兄又是对的 ， 因为在敏感时刻 ， 学会用自己的眼睛观察 ， 远比听专家忽悠管用 。
传统经济学讲究见微知著 ， 喜欢用廉价走量产品作为研究样本 ， 20世纪30年代美国大萧条 ， 口红就成了经济晴雨表 ， 当时女性酷爱这种便宜又带来自信的化妆品 ， 多年后执掌美联储的格林斯潘反用其意 ， 祭出“内裤理论” ， 经济越不好 ， 男性越会节省外人看不到的内裤消费 。
这些理论的内涵是共通的 ， 就是预期不佳的消费者会本能的压缩基本生活开支 ， 转而购买释放精神压力的产品 ， 以便在残酷现实和内心安逸中寻求平衡 。
把这套逻辑粗暴复制到中国 ， 你会发现满眼都是危机前兆了 。
比如 ， 所有按摩心灵的产品都卖得极好 。
1、口红旺销 。
2017年在阿里平台实现了97%的高增长 ， 去年双11没退休的马云还开直播带货 ， 故宫文创产品商业化 ， 最先打开市场的也是口红 。 阿里发布的“颜值经济报告”显示 ， 口红是直男送礼首选单品 ， 平均每人每年会在天猫购买3.3支 。
2、票房繁荣 。
中国大陆电影票房从2009年的60.2亿元涨到去年的609.8亿元 ， 10年翻了10倍 ， 银幕数从2009年的4723块暴增至去年的60079块 ， 春节档票房更是屡破纪录 。
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近两年演出市场也保持着4.5%左右的增长 ， 专业剧场、农村大戏台、各种衍生品、设备租赁、演员收入等等统统保持上升趋势 。
同时 ， 基本生活开支却有压缩的迹象 。
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1、榨菜涨价 。
涪陵榨菜的销量从2008年的6.52万吨增加到2017年的13.05万吨 ， 营收从4.22亿元增至15.2亿元 ， 10年9次提价 ， 2016年后就有4次 ， 带动净利增长11倍 ， 高管一次减持就高达892万元 ， 说明榨菜客单价低 ， 价格不敏感 ， 涨价再多也是最便宜的佐餐伴侣 。
2、泡面翻生 。
这个最诡异 ， 从2013年到2016年中国大陆和香港地区的泡面年销量大概下滑了80亿包 ， 连BBC都关注了 ， 找出外卖发达 ， 公众品味提高 ， 农民工返乡等原因 ， 但2017年后泡面突然又热销了 ， 按AC尼尔森的数据 ， 去年泡面销量增长3.2% ， 销售額同比增长8.0% ， 外卖反而极不景气 ， 美团季报显示外卖营收三连跌 ， 从去年Q3的112亿降至107亿元 。
这些现象就是所谓的“低价产品偏爱” ， 本质上是一种心理配平机制 ， 多少反映了普通人的精神困境 。
不过“口红效应”之于中国却未必靠谱 。
第一 ， 没有考虑市场增量因素 。 1966年中国有份名为《关于财政贸易和手工业方面若干政策》的文件 ， 指出口红、香水等不得在国内销售 ， 这个限制到1983年才逐渐取消 ， 2014年之前的中国人基本只买基础护肤品 ， 2015年才开始彩妆消费 ， 最近几年只是报复性增长 ， 市场加速回归正常水平而已 。
其次 ， 伊丽莎白·泰勒曾说 ， “给自己倒杯酒 ， 然后涂上口红 ， 一切都会好起来” ， 今天提供类似心理暗示的产品更多了 ， 你可以刷快手、抖音 ， 可以晒网红美食 ， 甚至可以零成本的在家里冥想 。
一个高薪码农又囤积泡面 ， 可能是工作太忙 ， 也可能是食堂收费的谣言 ， 总之低价产品太下沉 ， 观察时很容易失焦 。
所以相对合适的参照物还是汽车 。
至少现阶段 ， 汽车对中国主流家庭仍是重资产 ， 有足够的绝对价格 ， 加之全生命周期产生成本 ， 这就大概率避免了冲动消费 ， 明星也很难带货 。
我们都知道 ， 近年来中国汽车市场坠入低谷 ， 中汽协或乘联会的数据都证明 ， 去年中国汽车市场经历了28年来的首次负增长 ， 今年1-4月乘用车销量同比又跌12.12% ， 5月再降9% 。
但以汽车消费推导经济状况 ， 争议很大 ， 因为有两个难以驳倒的正面立论 。
1、饱和论 。
今年4月社会消费品零售总额增速7.1% ， 为2003年5月以来新低 ， 但所有品类都是正增长 ， 只有汽车例外 ， 让很多人觉得中国的汽车需求已经基本释放 ， 加上产品质量提高 ， 耐久性增强 ， 消费模式从增量转向存量很合理 ， 与经济好坏无关 。
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其实中国140辆的千人汽车保有量远未达到日韩400-600辆、美国近800辆的水平 ， 何况下沉市场还有足够增量空间 ， 现在就提所谓饱和显然太早了 。
2、消费升级 。
豪华车一直逆势成长 ， 去年奔驰在华销量同比攀升11.1% ， 奥迪10.9% ， 宝马7.7% ， 雷克萨斯21% ， 凯迪拉克31.8% ， 廉价车反而下滑了 ， 神车五菱和宝骏都有20%左右的降幅 。
然而奢侈品消费从来与经济状况无关 ， 2015年卢布暴跌 ， 俄罗斯汽车市场下滑36% ， 劳斯莱斯销量反而创历史新高 ， 保时捷猛增12.4% ， 雷克萨斯上升6% 。
廉价车的情况正相反 ， 它有点类似于伪需求 ， 汽车厂商通过削减必要功能（包括安全配置）拉低市场门槛 ， 刺激本不具备汽车消费实力的用户 ， 这个套路在互联网创业圈很常见 。
上述两种细分需求很难反映主流市场的变化 。
有资格充当经济晴雨表的汽车品牌至少要满足三个条件 。
首先是社会身分认同 。
这就排除了大部分国产车 ， 吉利领克和长城魏派极力在中端市场打入楔子 ， 但品牌美誉度的积累需要时间 ， 蔚来为了顶住调性 ， 把ES8起步价抬得很高 ， 导致用户每天不得不面对“你为什么不买BBA或特斯拉”的询问 。
乍看起来 ， 这些品牌的第一步走得不错 ， 其实市场地位和品牌形象十分脆弱 ， 也就不具备锚点效应的观察价值 。
第二个条件是能够左右用户的价值判断 。
相当多的合资车都缺乏这个实力 ， 法系车比较另类 ， 认可度有限；美系车出于众所周知的原因 ， 前景不妙；韩系车在欧美建立了口碑 ， 在国内仍然路漫漫；相对合格的参照物只有日本的二田一产和南北大众 。
德式完美主义和日式工匠精神撑起了品牌内涵 ， 德国车和日本车开在路上不丢人 ， 普及率高 ， 没有尝鲜风险 ， 保值率得到海量用户背书 ， 算是汽车市场的中流砥柱 。
第三个条件是心理层面的 ， 就是可以触发避险情绪 。
能满足这点的只有日系车 ， 2008年次贷危机时 ， 丰田压倒通用首次成为美国本土汽车市场的销冠 ， 算是给1973年石油危机以来的上位之路划上句号 。
与德国车相比 ， 日本车注重可靠性、稳定性 ， 不轻易尝试未经验证的技术 ， 经济省油也是重要的心理印象分 ， 虽然早有测试表明 ， 朗逸、轩逸和卡罗拉的油耗相差无几 ， 再就是保值率 ， 两田一产与南北大众不分伯仲 ， 但在长江以南 ， 日系车的保值率更高一些 。
按照互联网的逻辑 ， 德国车是产品思维 ， 日本车是用户思维 。
当一个人选择日系车 ， 他选择的是什么？
简单可靠 ， 低故障率 ， 可控的养车成本 ， 经济省油 ， 二手保值；
他放弃了什么？
大到操控驾驭 ， 小到关门质感等等；
我们的很多日常消费是非理性的 ， 花500元看场复联4 ， 透支生活费帮爱豆带货等等 ， 但汽车消费不会骗人 。
从历史上看 ， 每逢经济前景不明朗 ， 日系车就会表现抢眼 ， 2017年美国车市经历了7年来首次下滑 ， 日产和本田虽受拖累 ， 销量都创下历史新高 。
我们也一样 ， 每当中国GDP增长率的波动幅度超过0.4%时 ， 日系车就会划出完全相反的曲线 ， 经济下行压力越大 ， 销量越好 ， 只有2012年的钓鱼岛事件例外 。
今年前4个月 ， 除了东风日产、铃木、马自达、斯巴鲁之外 ， 广汽本田销量同比增长9.5% ， 广汽丰田25.9% ， 东风本田21.1% 。 在刚刚过去的5月 ， 丰田和本田分别打破了进入中国以来的同期历史销量记录 。
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影响经济的因素很多 ， 至少每位车主真金白银的消费会暴露他们潜意识中的心理预期 。
以往观察经济走向基本是两个套路 。
要么参考宏观数据 ， 税收、GDP、CPI、进出口贸易、社会投资或零售总额等等 ， 很多时候与个人感受脱节 ， 举个例子 ， 房地产越红火 ， 你的钱包可能越干瘪 。
要么循着产业链从上向下梳理 。
上游是原材料 ， 煤炭、石油、各种有色金属等等 ， 中游是基础产业 ， 钢铁、水泥、发电 ， 下游是房地产、汽车、家用电器等等 。
但中国比较特殊 ， 基建始终保持相当规模 ， 今年又回到6%以上增速 ， 房地产一直调控 ， 土地供应却处于高位 ， 导致上游和中游的情况 ， 你看也是白看 。
家电市场除了彩电负增长 ， 空调冰洗表现都不错 ， 小家电搭上智能化浪潮 ， 迅速走量 ， 但越下沉的产品微观偏差越大 。
最近大城市的汽车限牌政策开始松动 ， 如果你觉得这个参照物也不靠谱了 ， 干脆结交几个房产中介 ， 税务人员 ， 银行柜员 ， 4S销售 ， 超市收银、快递送餐或滴滴司机 。
跟他们聊聊天 ， 绝对比APP里开几门付费课管用 。
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