从《银河帝国》说起，究竟什么内容和品牌会被你记住?
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图片来源@视觉中国
文｜IMS李檬
“头脑的价值不在于记住很多事情 ， 遗忘也许更有助于你我驾驭这个从未止步的世界 。 ”——《银河帝国》阿西莫夫
去年 ， 埃隆·马斯克旗下的SpaceX公司发射一枚“重型猎鹰”火箭 ， 其中 ， 阿西莫夫经典作品《银河帝国》随之被送入太空 。
马斯克曾明确表示 ， 自己极力推动“太空探索”计划与“脑机结合”技术 ， 最初的想法就是来源于《银河帝国》 。
Twitter创始人杰克·多西甚至在《银河帝国》中领悟了一套“广告策略”
为什么Twitter用户普遍感觉不到它有广告 ， 但他们的想法却深受Twitter影响？
杰克·多西多次引用《银河帝国》当中的一句台词：“人脑不会像摄影镜头那样机械记忆 ， 而是习惯性的遗忘 ， 有用的信息才会被沉淀下来 ， 使你对未来做出最优判断 。 ”
有用的信息是观点和思想 。 哪怕是广告 ， 也要使之有观点、有思想 。
OK ， 这已成了Twitter的一种公司文化 。
基于上述认知 ， 我想谈谈现今传媒、广告行业的最大困惑——为什么你辛辛苦苦创作的很多内容没多少人关注 ， 更不被人记住？
遗忘 ， 是人脑的习惯性动作 。 究竟什么样的内容、品牌才会被人们视作“值得记忆的有用信息”？
究竟什么内容和品牌 ， 会被你记住
很早就有人指出 ， 互联网时代有一个巨大弊端——汹涌而过的廉价信息 ， 将会伤害人们的智商 。
现今看来 ， 电商网站、社交网络每天刷新几百亿条信息 ， 普通人每天接触几千条广告 。 这当中 ， “伤害人们智商”的机会反而不多 。
通常 ， 一条网络广告 ， 1000人看见 ， 最多5人点击 ， 1人试着少量购买 。
以前 ， 广告可以靠创意、情怀打动一部分人 ， 实在不行就制造噱头 ， 诸如“月租1元公寓”、“买化妆品送房子”、“买房子送媳妇”这类广告还有一点博眼球的效果 ， 如今直接被无视 。
如果创意、噱头没有效果 ， 过去 ， 你还可以通过竞逐强势媒介（比如央视标王） ， 或者买光所有媒介 ， 直接触达大部分人 ， 现在花多少钱也不行 。
在争夺用户“记忆空间”的赛道上 ， 除了传统广告 ， 已经有两种成熟的策略选择：
1）机器推荐
难道手机APP推荐什么内容、品牌 ， 我就一定会去关注、付钱 ， 我自己就没有判断能力么？
比尔·盖茨曾私下跟人说过：“在机器算法面前 ， 你千万不要高估自己的智商 。 ”
现今你在网上买东西 ， 其实 ， 大多不是你自己做的决定 。
京东、天猫提供的公开数据显示：人们50%的购买决定是由算法决定的 。
京东、天猫给你推荐什么 ， 你50%会选择购买 。
所以 ， 马云会有底气主张“算法致胜” ， 就是货找人 ， 而非人找货 。
如此看来 ， 手机APP（或者机器算法）至少有50%的概率可以攻占你的记忆、主导你的选择 。
为何会这样呢？
历史学家尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中指出：未来世界 ， 只有1%的人掌握算法 ， 其余99%的人 ， 只能提供数据 ， 沦为毫无用处的人 。
现今的新媒体技术 ， 诸如微博、微信、斗鱼、美图、抖音、快手等等平台（最少也有超过5000万的用户规模 ， 多的超过10亿） ， 已经将人们的时间彻底切碎 。
在严重碎片化（甚至粉尘化）的时间里 ， 大多数人没有能力去做深度思考 ， 别说“看广告的机会” ， 连“筛选好内容的时间”也十分匮乏 。
于是 ， 人们就开始“放弃”自己 ， 这个好玩就玩一下 ， 那个有趣就当一会吃瓜群众 。
人们大量将闲置时间贡献出来 ， 极其慷慨 ， 在各大APP或者网页上留下大量痕迹（数据） ， 给平台研究 ， 完善APP算法 ， 然后这个APP进一步增强对你的吸引力 ， 占领你的时间 ， 攻占你的记忆……
进入5G时代 ， 大多数人“沉沦成为数据”的趋势会更加明显 。
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2G时代最多只能群发短信 ， 3G时代可以推送图文 ， 4G时代有了直播和短视频 ， 5G时代会有万物互联（IoT） ， 你家里的冰箱、床铺甚至浴缸、马桶都会有显示器 ， 都会与你视频交互 。
那时 ， 你家里的各种智能设备 ， 拥有你大量的数据 ， 据此给你很多“使你感觉很舒服的推荐” ， 基本上你听它的就OK了 。
长期下去 ， 你的思维方式、你的记忆空间逐渐成为手机APP的俘虏 。
2）KOL同化
2018年 ， 美国公司70%以上的新增广告预算给了Google和各大社交媒体 。 至于具体的广告效果如何 ， 美国Snap公司提供了一个很有意思的观察角度：
“用户场景价值” 。
用户经常在路上使用Snapchat或者Instagram ， 用来跟朋友聊天 ， 或者一起玩一些滤镜和镜头特效 ， 尤其是在商场里 。 这主要用于展示自己最私人的一些瞬间 ， 捕获了很多生活小情趣 ， 在分享、互动中建立情感连接 ， 最能感受乐趣 。
用户主要在Facebook和Twitter上面获取资讯 ， 尽管会感觉自己见多识广 ， 但也会有些无所适从 ， “好像连通着世界但又感到孤独万分” 。
（Google旗下视频网站）YouTube用户的使用场景往往是坐着不动的 ， 他们要学习新事物 ， 或者是看更多内容 ， 心情平静、注意力最专注 。
相比之下 ， 也不是说哪边用户规模最大 ， 广告效果就一定最好 ， 品牌营销要学会根据“场景价值”建立最合适的“传播矩阵” 。
比如 ， 游戏公司一定会将大笔广告预算投向YouTube 。
YouTube是目前全球最大的视频网站 ， 2018年YouTube上面收入最高的10位KOL（网红主播、意见领袖） ， 有5个是游戏板块的 ， 他们每一位的年收入都超过1500万美元 ， 排名第一的竟是一个年仅7岁的小男孩 。
这里面有三个因素要特别注意：
1）YouTube平台的广告分账方式不同于国内视频网站（国内网红的变现方式大多靠直播打赏 ， 或者发软广告带货） ， YouTube是平台与KOL按约定比例分成（一般是平台分走45%、KOL分走55%） 。
2）游戏板块特别容易捕获粉丝（即“获客成本”很低） ， 游戏市场经过多年培育 ， 包括主机、PC、网游、手游等不同游戏平台 ， 吸引了大量游戏玩家（尤其是宅男宅女） ， 况且游戏上瘾很快 。
3）游戏板块的网红主播在“内容生产”上速度很快、成本很低 ， 你看那些游戏视频 ， 录制和编辑十分简单（主播只要将自己玩游戏的实时画面嵌入视频就行） ， 不用精心剪辑 。
类似游戏主播这样的KOL只是一个特例 ， 但是 ， 这种营销模式已向各个消费领域、各个细分市场渗透 。
比如 ， 中国70%的化妆品销售由KOL完成 ， 很大部分的母婴、教育产品 ， 也是由KOL直接推向用户 。
这当中的整套逻辑是这样的：KOL创造内容 ， 吸纳粉丝——KOL特质帮助品牌聚焦 ， 找准用户——精准“获客” ， 提高营销效能——品牌看到价值 ， 增加投入广告预算 。
KOL已经进入新一代消费者思维、记忆的中心地带 。
在你做出选择的很多时候 ， 真正唤醒你记忆的 ， 可能就是一段经历 ， 或者一位KOL 。
纵观全球 ， 算法推荐和KOL营销已经成为新媒体商业的两大支柱 ， 甚至主导了主流营销体系 。 但这些毕竟都只是工具 ， 就消费品牌本身而言 ， 形成“人格化的品牌迭代” ， 才能真正在人们的记忆中长久留存 。
“人格化的品牌迭代”是最佳策略
《银河帝国》当中假设了一个场景：假如外星人要入侵地球 ， 根本不用发动什么战争 ， 只要使人类忘记一切——如果彻底忘掉了牛顿、爱因斯坦、梵高、毕加索、福特、乔布斯、老子、庄子、秦始皇、忽必烈……那么 ， 整个人类将不复存在 。
如果“人类记忆决定人类命运”成立 ， 那么 ， 人的记忆当中最终会沉淀哪些东西？
脑科学的前沿研究表明：人97%以上的记忆 ， 一个月就会被忘记 。
真正留下来的 ， 都是“具象化的信息” ， 其中大多是“被‘脑成像’加工过的人格形象” 。
比如 ， 同样是一杯水 ， 陌生人给你的 ， 你敢喝吗？熟人给你的 ， 你会放心喝 。 如果是你暗恋多年的林志玲、李易峰给你的 ， 又是另外一种感觉 。
记得有一个互联网创业者说过：“今天的手机是人的一个延伸 ， 手机的APP是你的意志的延伸 ， 你用手机APP买了一个外卖 ， 其实是你懒惰的延伸 ， 你用手机APP刷微博 ， 是你好奇心的一个延伸 ， 你用手机跟随一个网红 ， 跟随一个KOL ， 是你人格化的延伸 。 所以 ， 手机APP就是你人格化、人的意志的无限延伸 。 ”
你接触的任何东西背后 ， 一定会有一个人格化的形象 ， 影响了你对这个东西的看法 。
那么 ， 究竟什么内容和品牌会被你记住？
毫无疑问 ， 一定是“人格化特质十分鲜明的部分” 。
NBA初入中国 ， 很多人是因为特别喜欢乔丹 ， 才知道NBA 。
可是 ， 乔丹不可能一直这样打球、不可能永远不老 。 NBA为了留住中国人的记忆 ， 又向中国推了一批明星球员 ， 诸如科比、艾弗森、麦迪、詹姆斯、库里等等 ， 同时引进中国球员姚明、易建联、林书豪……
NBA几乎不打广告 ， 但乔丹、科比、易建联、林书豪等等知名球员 ， 都有KOL（意见领袖）的传播效果 ， 而且这些KOL不像一般网红那样形象单一（爆红之后很快销声匿迹 ， 没有迭代、升级） 。
NBA品牌何以牢牢占据人们的记忆空间？
就在于“人格化的品牌迭代” ， 不论你处于什么年龄段 ， 总有你喜欢的球员（KOL） ， 只要你想起NBA ， 立刻唤醒你对那些KOL的记忆 。
当初 ， 抖音是怎么吸纳“种子用户”、攻占人们记忆空间的？主要不是靠广告 ， 而是KOL 。
最初 ， 抖音找来1-3个头部KOL（500-1000万的粉丝量级） ， 然后做四五十个腰部的KOL（70-80万的粉丝量级） ， 最后又找了一两千个纳米KOL（1万左右的粉丝量级） 。 在成本可控的前提下 ， 建立了一个由不同层次KOL组成的传播矩阵 ， 品牌效果很快显现出来 。
当然 ， 抖音现今的KOL矩阵已经实现更大范围的升级、迭代 ， 具有更广泛的影响力 ， 而“人格化的品牌迭代” ， 贯穿了抖音品牌崛起的始终 。
4G、5G通信技术的成熟和普及 ， 必将触发有关社交网络和新媒体的商业剧变 ， 但始终不变的 ， 是KOL在人们记忆中的牢固位置 ， 这也是KOL的特殊影响力 。
也许不同媒介有不同传播效果 ， 比如Twitter、Facebook、TikTok（抖音国际版）都是短视频的载体 ， 但用户特性各有不同 ， 在TikTok上火爆异常的视频 ， 可能在Facebook上无人问津 ， 在Facebook上热度空前的话题 ， 也可能在Twitter上无人关注 。
重点是 ， 最核心的（品牌）信息点 ， 要跟最合适的平台和KOL建立关联 。
多种多样的KOL的最大价值 ， 就是针对各种（品牌）传播需求 ， 提供了多样化的策略选择 。
利他 ， 终归是新媒体平台和KOL的最好商业模式 。
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