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超模大秀难敌网红带货?维密秀收视率与收入双下滑

[] 提示您本文原始标题：超模大秀难敌网红带货？维密秀或停播“诸神时代”结束

身高约175cm ， 腰围24英寸 ， 体脂不超过18% ， 年龄需满18周岁 ， 拥有健康的身材形态 ， 这就是维密挑选模特的标准 。 始于1995年的维密秀 ， 2001年开始在电视台播出 ， 2003年走向巅峰 。 维密收集的全球最优秀模特们穿着性感的维密内衣亮相T台 ， 她们被称作“天使” 。 风光了十几年后 ， 维密秀开始走下神坛 。

据外媒报道 ， 5月10日维密母公司LBrands集团董事长兼首席执行官LeslieWexner在一封内部信中表示 ， 维密秀或将面临重大调整 。 “时尚是一项不断变化的产业 ， 必须通过发展和革新才能成功 ， 电视和网络已经不适合播放大秀 。 ”LeslieWexner表示 ， 将对传统维密秀进行重新评估 ， 2019年后将会寻求新的形势 。

业内纷纷认为这或许意味着维密秀即将停播 。 对此 ， 维密媒介工作人员对新京报采访人员表示 ， 暂未有涉及停播的具体消息可提供 。

在维密20余年轰轰烈烈的发展历程中 ， 品牌的业绩已经走上下坡路 。 在业绩下滑的背后 ， 隐藏着女性主义的崛起、维密品牌老化、产品难以满足需求等多种问题 。 其中网络时代网红带货的销售方式可能也是新挑战 。

收视率与收入双下滑 ， 大秀前十天母公司着急还债

2001年 ， 维密秀首次在ABC播出时 ， 超模HeidiKlum穿着FantasyBra走秀 ， 为品牌带来全球关注度 。 维密秀成为全球内衣时尚风向标 。

不过数据显示 ， 近些年来 ， 维密秀的收视率直线下跌 。 Showbuzz公布的数据显示 ， 自2011年之后 ， 维密大秀收视率呈快速下滑趋势 。 2015年 ， 维密大秀的收视率暴跌30% ， 收看人数降至659万 ， 主力军18岁至49岁观众收视率为2.3；2016年 ， 观看维密秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1 ， 较2015年同比下滑9%；2017年 ， 维密秀转战至上海 ， 寻求开发中国市场 ， 然而收视率又下滑3% ， 总观众数不超过500万 ， 其中18岁至49岁观众收视率仅为1.5% 。

到了2018年 ， 由ABC负责播出的维密秀收视率持续下降 ， 总观众数跌至327万 ， 其中18岁至49岁观众收视率仅为0.9 。 此外 ， 腾讯平台上2018维密秀全集的播放量为21126.3万 ， 较此前的36330.5万明显下滑 。

2003年 ， 维密年销售额高达28亿美元 ， 在全球拥有上千家门店 。 2009年 ， 处于巅峰时期的维密曾创下每分钟售出600件内衣、销售额达到107.5亿美元的业绩 ， 30岁以下美国女性所用的内衣中 ， 有50%的产品都是维密品牌 。

“贩卖性感”曾经是维密的秘密武器 ， 但却难以掩饰近年的业绩颓势 。 2月28日 ， 维密母公司LBrands发布2018年第四季度和全年业绩报告 。 报告显示 ， 作为核心品牌的维密表现惨淡 ， 销售额从上年同期的20.4亿美元下跌9.3%至18.5亿美元 ， 同店销售额下跌3% 。

2018年2月3日至2019年2月2日 ， 维密在美国和加拿大仅开拓新店3家 ， 关闭了30家门店 。 LBrands首席财务官StuartBurgdoerfer称 ， 2019年计划关闭北美地区大约53家维密门店 。

去年9月 ， LBrands集团关闭了旗下拥有132年历史的高端手袋配饰品牌HenriBendel ， 10月宣布其以7亿美元将收购不到10年的加拿大高端内衣品牌LaSenza出售；11月 ， 距离年度大秀不到十天时 ， LBrands宣布将股东派息砍掉一半 ， 省下3.25亿美元用于还债 。

虽然维密业绩下滑 ， 但大秀成本却丝毫未减 。 有美国媒体报道 ， 去年维密大秀的成本超过1.3亿 ， 这对于经营状况并不乐观的母公司LBrands而言形成重大财务压力 ， 向大秀的过度倾斜已经对品牌形成拖累 。

奢侈品专家、要客研究所所长周婷对新京报采访人员表示 ， 对于维密来说 ， 大秀停播属于正常 。 现在信息发达 ， 观众关注点多 ， 传统走秀受到很大挑战 。 此外 ， 超模的吸引力已经被无数个KOL稀释 ， 所以维密秀不创新、不更多借助互联网 ， 只能停播 。

时尚大秀营销错位？不敌网红带货？质量曾遭诟病

虽然大秀办得轰轰烈烈 ， 但维密单品价格才几百元 。 周婷表示 ， 维密的产品营销赢在了时尚秀 ， 然而对于时尚秀的过度营销 ， 也导致时尚秀的观众与消费客群之间产生了脱节 。

在消费者看来高端的品牌 ， 售价仅几百元；明星等身价不菲的富裕人群能去现场看维密秀 ， 而这部分观众并非维密的主要消费群体 。

超模大秀难敌网红带货?维密秀收视率与收入双下滑

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刘雯 。

此外维密秀捧红了不少超模 。 其中国内比较熟悉的刘雯、奚梦瑶、何穗等都已经身价不菲 ， 2017福布斯年度最赚钱模特排行榜中 ， 刘雯以650万美元排第八 。 奚梦瑶年收入约250万美元 ， 何穗年收入约350万美元 。

然而这些超模给维密带来的变现能力值得探讨 。 对于维密秀来说 ， 近几年的流量大部分来源于“差评”及“噱头” 。 例如 ， 2017年 ， 中国超模奚梦瑶在秀场上不慎摔倒 ， 霸占了微博热搜 ， 关注维密新款内衣的评论寥寥无几 。

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奚梦瑶 。

随着移动互联网时代来临 ， 通过电视及视频中T台大秀来营销 ， 已经远远不能满足用户群体的需求 ， 各种KOL和网红们给时代的受众们更加多元化、个性化、贴身化的感受 。 他们的带货方式有望逐步成为女性群体市场销售的主流 。

此外 ， “设计糟糕”、“模特业务能力差”等也被网友屡屡吐槽 。

周婷认为 ， 维密品牌近些年来遭遇“滑铁卢”还有一个重要原因 ， 就是产品质量不行 ， 且缺乏创新 。 例如 ， 2017年 ， 据央视新闻报道 ， 上海市出入境检验检疫局集中销毁了一批进口食品和服装 。 其中 ， 维多利亚的秘密发往中国的一批内裤被检测出甲醛超标 。

“性感翅膀”被束缚 ， 取悦男性还是寻求自救？

骨子里带着“性感DNA”的维密 ， 近些年已经不断陷入“物化女性”的争议 。 维密首席市场官和执行副总裁爱德华·拉泽克（EdRazek）在一次采访中发表了涉及变性模特和大码模特的不当言论 ， 并为此道歉 。

以福布斯最新公布的2018年全球模特收入排行榜为例 ， KendallJenner、KarlieKloss、GiseleBundchen、CaraDelevingne、GigiHadid和BellaHadid等进入前10的超模均是维密天使 。

业内人士认为 ， 在经历15年的辉煌后 ， 凭借“性感”一直霸占内衣市场的维密需要警惕 ， 以取悦男性为主要目的的审美时代已经悄然结束 。

据调查机构NPD小组数据显示 ， 舒适与休闲已经成为千禧一代女性选购内衣的重点 。 2017年 ， 数据机构EBITED针对维密在内的全球80家内衣零售商进行分析发现 ， 有钢圈支撑型内衣销量同比下降50% ， 内衬型胸衣则同比下降22%；与之相反 ， 新型无钢圈内衣同比增长18% ， 运动内衣增长27% 。

无钢圈内衣的售价较市场均价便宜26% ， 且从生产来看 ， 其使用的材料更少 ， 这意味着成本更低 。 维密众多的竞争者已经抓住了这一趋势 ， 蚕食着维密的商业版图 。

2016年 ， 维密新推出运动服系列 ， 虽然设计风格变化较小 ， 但价格远低于之前发售的系列 ， 随后还陆续推出了休闲服、睡衣等产品来吸引千禧一代消费者 ， 但收效甚微 。

目前维密最有力的竞争对手——AmericanEagleOutfitter旗下的内衣品牌Aerie第四季度可比销售额大涨34% ， 并在去年首次迈入5亿美元俱乐部 。 与维密不同的是 ， Aerie没有性感的超模走秀 ， 也没有蕾丝产品 ， 而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片 ， 甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上 。

从取悦男性的性感 ， 到突出自我的真实 ， 反观中国市场 ， 亦能看到相似的变化 。 例如超模杜鹃代言的内衣品牌“NEIWAI内外”去年4月获得6000万元B+轮融资 ， 该品牌强调舒适无钢圈和简约自然的设计风格 ， 2017年销售额达到1.5亿元 。

超模大秀难敌网红带货?维密秀收视率与收入双下滑

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杜鹃 。


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