著名分析师Ben Thompson：解读苹果春季发布会及其服务战略
编者按：苹果春季发布会结束了 ， 其对服务的极度关注引发了广泛的讨论 。 该怎么理解苹果这一动向？近日 ， 著名分析师Ben Thompson在博客上发表了一篇文章 ， 就其CEO蒂姆·库克的一段话 ， 对苹果这次推行的一系列服务进行了解读 。 文章原题为：Apple’s Services Event 。
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在苹果的春季发布会结束时 ， 蒂姆·库克(Tim Cook)说了这么一段话：
从我们与你分享的所有信息中 ， 你可以看到这些服务对我们有多么很重要 。
它们也能够以各种方式 ， 来进一步扩展用户体验 。 我们用它们进行娱乐 ， 来激励自己 ， 用它们提供的信息来丰富我们的生活 。
因为在苹果公司 ， 用户是、而且永远是我们所做的一切的中心 。
虽然这是一段很简短的声明 ， 但对于我们思考这个发布会 ， 以及整个苹果目前的状态 ， 都提供了一个有用的视角 。
从“我们与你分享的所有”开始
老实说 ， 新东西不多 。 夏天或秋天上线的东西 ， 要比现在以及接下来几周上线的多得多 。
现在：Apple News+
五月：Apple TV Channels
夏天：Apple Card
秋天：Apple Arcade, Apple TV+
同样让人摸不着头脑的 ， 是这些服务缺乏定价信息 。 现在我们就只是知道 ， Apple News+每个月9.99美元（约合人民币67元） ， Apple Card是免费的 ， 其他就没了 。
这就提出了一个问题：现在听他的演讲有什么意义呢？在关于苹果即将召开的全球开发者大会(WWDC)的播客采访中 ， 其全球营销高级副总裁菲尔·席勒（Phil Schiller）说：
我们认为 ， WWDC主题演讲的听众实际上是三种独特的听众 。 而且 ， 与本周其他的活动相比 ， 开幕式的主题演讲也是不同的 。 受众是开发者 ， 是消费者 ， 当然还有媒体 。 三种独特的观众......
当然 ， 这次活动与WWDC大不相同 ， 观众的预期也是如此 。 首先 ， 尽管Apple Arcade能够引起开发者的兴趣 ， 但大部分开发者都已经“出局” 。
其次 ， 这些服务是为消费者准备的 ， 大多数服务短时间并不会推出 ， 这也就削弱了媒体报道给苹果带来的好处 。
种种因素作用下 ， 就只剩下了一类未被提及的第四个观众：华尔街 。
今年一月份 ， 蒂姆·库克给投资者的一封信 ， 透露出了更相关的信息 。 在这封信中 ， 苹果降低了其2019财年第一季度的收入预期 。 库克表示：
我们不能改变宏观经济状况 ， 但我们正在采取和加快推进其他举措 ， 以改善我们的状况 。
当时 ， 库克只是提到了改进iPhone的折价换机过程 。
但似乎可以肯定的是 ， 这次宣布如此多的新服务 ， 显然是为了在下一次财报电话会议之前兑现“改善状况”的承诺 。
“这些服务对我们有多重要？”
这就是为什么 ， 我认为库克最能说明问题的短语是“这些服务对我们有多重要” 。
如果 ， 库克想表明苹果公司在提供这些服务方面的努力有多重要 ， “对我们来说”应该是一个更自然的措辞 。
而且 ， 虽然我承认库克可能是这个意思 ， 但据我估计 ， 介词的改变才是问题的核心：iPhone很难再销售到更多的地方 ， 它已经不再增长 ， 苹果别无选择 ， 只能把目光投向其他地方 。
一般来说 ， 像苹果这样的大公司 ， 手里有iPhone这样的摇钱树 ， 可以通过三种方式实现增长：
创造新产品：这是最明显的路径 ， 也是最困难的 。 创造能引起消费者共鸣的产品真的很难 。
尽管如此 ， 这并没有阻止苹果公司的尝试 ， 坦白说 ， 苹果公司做得相当好：Apple Watch是一个热门产品 ， AirPods正在成为一种文化现象 。 在基于视觉的AR竞争中 ， 苹果也处于有利地位 。
虽然HomePod有点失败 ， 但值得赞扬的是 ， 他门似乎已经在向前看了 。 所有这些成功的产品都符合苹果研发个人电脑时的DNA ， 是苹果将会好起来的最令人鼓舞的信号 。
不过 ， 问题是 ， 再也不会有像iPhone这样的产品了 。 在创造新产品方面 ， 苹果可能已经看到了自己的未来 ， 这对开发者和消费者都有好处 ， 但在财务方面 ， 却不那么确定 ， 也就是对华尔街就不那么好了 。
横向集成：众所周知 ， 苹果是垂直整合的 。 其开发的软件给iPhone的制造和销售带来了很大的差异性优势 。 不过 ， 这并不意味着整个iPhone的体验都是集成的——其中有大量的模块化 。
例如 ， 苹果几乎从第三方供应商采购所有iPhone部件(举个例子 ， 三星给苹果造的部件 ， 比给自己的都要多) ， 当然 ， 消费者在iPhone上使用的绝大多数应用程序也是由第三方开发者制造的 。
然而 ， 苹果可以并且已经将其集成扩展到了以前模块化的领域 。
在组件方面 ， 苹果从2010年开始销售配有其专用处理器的设备 ， 非常成功地提高了iPhone在性能方面的差异化 。
而且 ， 在应用方面 ， 苹果从App Store开始的时候 ， 就整合了支付手段 ， 并通过App Store的规则扩展了这种整合 。 我在2015年的一篇题为《苹果的新市场》的文章中放了这么一张图：
苹果还整合了iCloud备份、Siri和Photo Stream等服务;不过 ， 这些服务更类似于苹果整合处理器的做法 ， 即这些服务旨在给iPhone带来差异化 ， 而不是单独成为收入驱动器 。
从两个方面来看 ， 苹果最近的动态是对这一战略的重大背离 。
首先 ， 像Apple Card、Apple Arcade和Apple News + (稍后我会详细介绍这些服务的细节)这样的服务 ， 扩展了苹果的整合范围 ， 目标是带来新的收入 。
在此之前 ， Apple Pay的信用卡是完全模块化的; Apple Card主要依靠与Apple Wallet的整合来带来差异化 。
App Store中的游戏都是单独销售的 ， Apple Arcad依靠苹果对App Store的控制来创建一个新的捆绑 。
新闻和杂志应用程序可以单独订阅; Apple News +依赖于苹果对App Store的控制来创建一个新的捆绑 。
其次 ， 苹果还宣布了至少一项服务——Apple TV + ——目前还不清楚它是一个大扩展 ， 还是一个全新的产品 。 但是 ， 在我探讨这种区别的含义之前 ， 有必要列出增长的最后一条途径：
收购：根据定义 ， 这是获得增长最昂贵的方式 。 对于像苹果这样的能够产生大量现金的巨头来说 ， 这也是最有意义的 ， 并且可以探索Apple TV +的前景 。
扩展客户的体验
苹果发布的Apple TV ， 实际上分为两部分: Apple TV +流媒体服务和Apple TV Channel 。
后者类似于亚马逊Channels或Roku Channel Store) ， 消费者可以订阅像HBO或Showtime这样的按列表点播的“频道” ， 内容将被整合到Apple TV应用程序中 。
如果这让你听起来很熟悉 ， 那是因为 ， 这是苹果发布的第二个版本(这一次苹果提供流媒体服务 ， 并控制播放器 ， 而不是依赖第三方应用程序) 。
第一个版本是在2016年10月发布的 ， 然后 ， 就像现在的情况一样 ， Netflix并没有被包括在内 ， 苹果管理层声称 ， 其占美国所有电视时间的10% 。 我当时解释了原因：
苹果希望成为“一个能接入所有电视的地方” ， 这意味着Netflix被降格为另一家内容提供商 ， 与其竞争对手HBO以及更加绝望、根本没有任何客户关系的电视网并驾齐驱 。
它直接违背了让Netflix走到今天这一步的战略——通过提供卓越的客户体验来获得用户关系——尽管苹果可能希望采取同样的战略 ， 但这家公司没有这样做的筹码 。
Apple TV不仅仅是连接你的视的另一个黑盒子(也是最贵的) ， 而且对于Netflix来说 ， 它还有一个(相对而言)开放的应用程序平台：Netflix可以按照自己的条件在苹果的硬件上发布内容 ， 而苹果对此无能为力 。
顺便提一下 ， 那篇文章的标题是《苹果应该收购Netflix》(Apple Should Buy Netflix)：我认为iPhone的增长正处于放缓的边缘 。
苹果需要一个新的增长动力来为公司提供创造新产品的空间 ， 而且该公司特别适合为Netflix提供最大的需求——现金——这实际上对苹果本身并没有多大好处：
当苹果创造出最好的新产品时 ， 它正处于最佳状态 。 想对来说 ， 这种能力非常独立于苹果最大的战略资产：专用用户群和巨额现金储备 。
相反 ， 苹果已经决定与Netflix竞争 ， 至少在某种程度上 ， 利用这些战略资产：苹果公司正在花费数十亿美元来创造可以在所有苹果设备上消费的原创内容 。
值得注意的是 ， Apple TV +的内容也可以在其他设备上使用 ， 包括亚马逊和Roku的电视机盒 ， 以及来自三星、LG、索尼和Vizio的智能电视 。
看起来苹果正在尝试最好的突破点：不用拥有安卓、Windows或者Web上可用的播放器 ， 将Apple TV +作为苹果集成模式的另一个延伸 。
而且 ， 在这个过程中也给苹果的硬件带来了差异化 。 但问题是 ， 创建或获取内容是一个固定成本 。
这意味着经济上最优的方法是尽可能广泛地提供这些内容 ， 增加这些固定成本的杠杆作用 。 因此 ， 它需要与亚马逊 ， Roku和智能电视制造商的伙伴关系 。
不幸的是 ， 对于苹果公司来说 ， 我不确定这种排斥Netflix的情况是否能够持续 ， 尤其是在与其竞争的时候 。
好莱坞首先是靠现金驱动的 。 无论谁为一部电视剧支付更多费用 ， 就就能得到这部电视剧 ， 尽管——正如Netflix继续证明的那样——支付这笔费用的实体正处于颠覆整个电视价值链的过程中 。
为了达到这个目的 ， 苹果当然有足够的资金与Netflix竞争(特别是因为iPhone仍然非常受欢迎 ， 而且利润非常可观) 。
不过 ， 至关重要的是 ， 与Netflix竞购节目基本上肯定会让苹果亏钱 ， 至少在未来几年会是这样 ， 这要归功于Netflix庞大的用户群 。
苹果面临的挑战 ， 可以追溯到我上面提到的杠杆点 。 看一个极其简单的例子：
假设Netflix有200个订阅用户 ， 每人支付10美元
假设苹果有50个订阅用户 ， 每人支付10美元
Netflix的收支平衡点是2000美元(200x10美元) ;当然 ， 苹果可以出价高于Netflix ， 并支付2001美元 ， 但这意味着损失1501美元(2001美元-50x10美元) 。
苹果是否愿意忍受多年的亏损 ， 以增加其订阅用户基础 ， 使其能够在节目上与Netflix竞争 ， 并从中获利？
而且 ， 作为一个短期的担忧 ， 苹果真的能够忽视数十亿的安卓和Windows设备吗？
实际上 ， 这正是为什么我认为苹果应该在Netflix价值500亿美元的时候简单地收购它(现在的价格已经有点不切实际了) 。
苹果在流媒体视频领域进行竞争 ， 其横向模式与苹果的核心垂直商业模式 ， 意味着苹果唯一真正的优势是iPhone上的默认应用程序和巨额现金 ， 这些优势可以更有效地用来收购Netflix ， 而不是快速推动像苹果TV +这样的全新流媒体服务 。
然而 ， 这又把我带回到苹果似乎正在试图贯穿的突破点：苹果TV +唯一有战略意义的方式 ， 不是作为一个新产品与新的商业模式 ， 而是作为苹果整合的另一个延伸 。
也就是说 ， 苹果要找到一种方式 ， 不仅仅是销售新的iPhone ， 还包括苹果的TV应用程序 ， 以及苹果将收取佣金的Apple TV Channel 。
简而言之 ， 苹果可能越来越多地成为一个服务公司 ， 但从经常性收入来看 ， 其战略仍然非常依赖于硬件产品 ， 它的差异化仍然来自于垂直整合 。
关于苹果宣布的其他服务 ， 还有一些附加说明：
Apple Card：这很有道理 ， 多亏了Apple Wallet和Apple Pay ， 苹果在信用卡差异化方面处于独一无二的地位 。
此外 ， 不要对苹果与高盛合作感到惊讶：这家公司(理所当然地)不想与作为一家银行必须遵守的监管规定有任何关系 ， 即使这意味着要分享那些利润丰厚的交易费用 。
Apple Arcade：这将伤害到预购买的游戏市场 ， 至少能让它所剩无几 。
在App Store中赚钱 ， 最可靠的方式要么是免费游戏模式(你必须在应用内购买才能进行) ， 要么是免费获胜模式(应用内购买主要是为了更美观 ， 就像《堡垒之夜》一样) 。
这两种方式都不支持的游戏 ， 正在试图改进苹果的应用内购买机制 ， 以支持试玩(即免费下载游戏 ， 免费提供两个关卡 ， 并在应用内购买解锁其余关卡) ， 并祈祷他们的游戏会出现在App Store上 ， 以便收回成本 。
Apple Arcade则是一种截然不同的模式：首先 ， 苹果公司为独占权支付了预付款(对游戏开发者而言 ， 这已经是一种更具可持续性的模式) 。
其次 ， 订阅者(也就是那些通常愿意尝试并定期购买新游戏的人)肯定会在下载新游戏之前尝试其他的Apple Arcade游戏 ， 如果不订阅这个捆绑包 ， 很难做到这一点 。
不过 ， 现在的情况对于传统游戏来说 ， 并不是那么友好 ， 因为你只需要花一次钱就可以玩;但这是一个很好的机会 ， 对每个人来说这是一个更可持续的模式(当然 ， 对苹果来说也是一个不错的收入来源) 。
Apple News+：下面这个PPT ， 巧妙地概括了互联网给媒体带来的毁灭性打击 ， 以及为什么苹果可以拿走每个Apple News+订阅的50%：
绝大多数媒体已经完全商品化了 ， 在一个边际成本为零的世界里 ， 苹果愿意付出任何代价 ， 他们都乐意接受 。
绝大多数媒体已经完全商品化了 ， 在一个边际成本为零的世界里 ， 他们愿意接受任何一分钱 。
更值得注意的是那些已经不复存在的机构媒体 ， 尤其是那些基于订阅设法与客户建立直接联系的报纸(也就是《华尔街日报》)在可发现性和可用性方面受到严重限制 。
正如我上个月在《The Cost of Apple News》（中文地址）中解释的那样 ， 这对他们来说绝对是正确的决定 。
用户为中心
这就剩下了库克的最后一句话：在苹果 ， 客户现在是 ， 而且永远是 ， 我们所做一切的中心 。
坦率地说 ， 除了Apple Arcade可能例外 ， 很难在苹果的发布中看到这种态度 。
我并不是说 ， 这些服务对客户来说是有敌意的 ， 但它们中的大多数都是对其他公司已经在做的事情的模仿 ， 苹果希望从中分一杯羹 。
这没关系：成长中的苹果 ， 更适合打造下一个改变消费者生活的伟大产品 。 尽管如此 ， 我还是忍不住想起了史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的一句名言：
你的时间有限 ， 不要浪费时间活在别人的生活里 。 不要被教条所束缚 ， 盲从教条就是活在别人的思考结果里 。 不要让其他人的不同意见压过你自己内心的声音 。
这次的苹果发布会 ， 并没有太多的消息 ， 也没有太多其他的商业模式 。
只有时间才能告诉我们 ， 苹果是否会因为偏离公司最擅长的领域而陷入困境 。
原文链接：http://stratechery.com/2019/apples-services-event/
编译组出品 。
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