百亿李宁，返老还童
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图片来源@视觉中国
文 | 体育产业生态圈 ， 作者 | 董武英 ， 编辑 | 郭 阳
一个让七零、八零年代人感到荣誉与情怀的国产运动品牌 ， 如何让90、95、00后们感动 ， 这是一个难题 。
去年二月 ， 李宁正式亮相2018纽约秋冬时装周 ， 成为中国首家亮相纽约时装周的运动品牌 ， 带来了全新的中国风“悟道” 。
这场大秀让李宁吸粉无数 ， “中国风+时尚”的出彩设计 ， 直接带动了“国潮”的肆虐 。 在之后的几场发布会上 ， 李宁继续以出色的设计 ， 将自己与“国潮”二字紧紧联系在一起 。 这一系列动作之后 ， 李宁所收获的最好的结果就是 ， 它吸引了一批真正能够接纳这个品牌的年轻人 。
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李宁在纽约时装周 ， 图片来源@视觉中国
而3月22日早 ， 国产运动品牌李宁发布2018年度业绩 。 这是李宁自库存危机以来最好看的一份年报 。
报告显示 ， 在2018年 ， 李宁实现营业收入105.11亿元 ， 同比增长18% ， 正式超越库存危机之前的销售巅峰 ， 创造了新的历史记录；毛利率达48.1% ， 同比提升1个百分点；经营溢利7.77亿 ， 同比增长74.4%；净利润7.15亿 ， 同比增长39%；净利率由5.8%提高至6.8% 。
无论从哪个方面来说 ， 李宁在2018年取得的成绩都是绝佳的 。 而在李宁的这份报告中 ， 我们也发现了一些有意思的东西 。
报告期内 ， 李宁服装收入53.16亿元 ， 大幅超出鞋类收入 ， 同比增长26.8% ， 增长率远超鞋类；鞋类收入46.01亿元 ， 同比增长10.6%；器材及配件收入5.94亿元 。 除李宁外其他品牌占比重少于百分之一 ， 不再单独列示 。
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从这些数字里 ， 我们可以看到 ， 与安踏一样 ， 李宁的销售情况在2018年也展示出了“服装大于鞋类”的典型现象 。 事实上 ， 在2017年 ， 李宁服装收入相较鞋类已略有超出 ， 而在今年则彻底奠定大局 。 而很明显 ， 服装业务的大幅增长也成为了李宁能够突破百亿营收的最主要原因 。
鉴于安踏FILA的流行 ， 李宁的“国潮”崛起 ， 以及两个品牌呈现出的服装品类强势增长的情况 ， 我们或有理由提出一个论点：随着运动品牌变得越来越潮 ， 国人对于国产运动服装的消费水平将远超于国产运动鞋 。
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李宁股价变化
营收超百亿 ， 净利增四成 ， 李宁的这份报告也获得了市场的热烈反响 。 在今日的资本市场上 ， 李宁股票跳空高开 ， 涨幅一度逼近15% ， 后收涨于11.40% 。
股票的暴涨 ， 也说明了市场对李宁这份年报略有一点“估计不足” 。 从去年10月以来 ， 李宁股价涨幅接近一倍 。 但单日股票暴涨超11% ， 对于李宁来说也足够罕见 。 也就是说 ， 在此前半年报和三季度业绩汇报之后 ， 市场已然认定了李宁将会有一个好业绩 ， 但没想到这份业绩会这么好 。
其实在一开始 ， 资本市场对于李宁的“国潮”尝试并不热心 。 在去年2月8日李宁首次登陆纽约时装周当天 ， 李宁股票表现平平 ， 收涨仅0.86% 。 当时 ， 似乎没有投行认定 ， 这次纽约之行 ， 会让李宁有所不同 。
但李宁最终成功吸引了那一群年轻人 ， “中国李宁”也以一种近乎“返老还童”的突然 ， 成为街头常常遇到的符号 。
事实上 ， 近年来 ， 李宁这个创始于1990年的品牌始终在谋求品牌年轻化 。 在纽约时装周引发的“国潮”之后 ， 李宁也开始拥抱年轻人的运动——电竞 。
去年10月 ， 李宁正式与EDG电子竞技俱乐部达成合作 ， 成为EDG《英雄联盟》分部S8官方合作伙伴 。 今年年初 ， 李宁母公司非凡中国也完成了对电子竞技俱乐部Snake的收购 。 而今年2、3月 ， 李宁先后成为电子竞技俱乐部Newbee的官方赞助商 ， 以及电竞俱乐部QGhappy的官方合作伙伴 。
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李宁与QGhappy达成合作
推出潮流产品 ， 拥抱电子竞技 ， 当李宁成为一个越来越潮的国产运动品牌时 ， 李宁也的的确确吸引了一众年轻人的目光 ， 变得越来越流行 。 这个转变过程之迅速 ， 令所有人始料未及 。 这种转变 ， 加速了李宁品牌的复苏 ， 也让李宁在应对国产运动品牌市场竞争时更加游刃有余 。
但在铺天盖地的赞誉声中 ， 走向国潮 ， 走向年轻的李宁也需要正视一些其他的问题 ， 比如研发 。
以2018年数据来看 ， 在国产四大品牌中 ， 按研发开支占总收入比例 ， 李宁以2.2%位居倒数第一 。 当然 ， 若以绝对研发投入数字来说 ， 安踏第一 ， 李宁与361度基本相当 ， 而特步则以1.66亿排名第四 。 无论从哪个方面来说 ， 当李宁品牌强势复苏至营收突破百亿 ， 创造历史新高时 ， 这个历久弥新的品牌也需要给市场和消费者们带来更多自己的新东西 。
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李宁研发投入情况
从创立以来 ， 李宁这个品牌就与创始人李宁紧密联系在一起 。 在以往国产运动品牌形象普遍缺位的时代 ， 李宁以其独特的情怀风行于时 。 但随着近年来消费结构和消费场景的极大变化 ， 中国李宁也开始变得年轻化 ， 以由古逾新的文化 ， 时尚潮流的设计 ， 迎合那群更加具有消费影响力的年轻人 。 这个转变 ， 正当其时 。
从过去这一年多的时间来看 ， 李宁 ， 正年轻 。
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