乱价、三无、低门槛，迷雾下的电子烟等风散
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【猎云网上海】3月13日报道（文/周佳丽）
今年38岁的李洋在上海城西处开了家Zippo专卖店 ， 早些年靠这生意也算赚了点钱 。 “沪漂”十五年 ， 磕磕绊绊好不容易在魔都有了落脚之处 。
前两年 ， 打火机生意不如往日 ， 加上大烟雾蒸汽电子烟（俗称“大烟”）开始流行 ， 其烟雾量大、可玩性强 ， 颇受年轻人青睐 ， 时不时有老顾客来寻求购买 ， 也不乏穿着校服的高中生 。
就这样 ， 除了老业务 ， 李洋又卖起了电子烟 ， 主要面向小众的蒸汽发烧友 ， 也就是“vaper”群体 。
2018年下半年 ， 市场开始骚动 ， 国内电子烟被点燃 。 李洋也很兴奋 ， 作为行业老玩家的他自然不肯错过这个赚钱的好机会 。 店内柜台中间最显眼处 ， 摆放的正是新电子烟品牌--FLOW福禄 。
FLOW福禄是罗永浩前下属—锤子科技001号员工朱萧木创立的电子烟品牌 。 就在今年1月15日晚聊天宝的发布会上 ， 罗永浩还曾亲自为FLOW福禄电子烟站台宣传 。
其实在最一开始的时候 ， 李洋要抢的是另一家电子烟品牌RELX悦刻的上海代理商 ， 但下手晚了 。 “现在他们上海代理商躺着赚钱 。 ”李洋眼神里满是羡慕 。
落了空 ， 因为看好罗永浩 ， 爱屋及乌 ， 李洋转而将精力全放在争夺FLOW福禄在安徽省的代理名额上 ， “很敬佩罗永浩 ， 我觉得他这事儿应该能成 。 ”
高歌猛进 ， 角逐“中国Juul”
当罗永浩还在为聊天宝竭力吆喝的时候 ， 电子烟的风就早已吹遍了大半个创投圈 。 年初 ， 梅花天使创投合伙人吴世春在朋友圈发言：国内硬件创业什么最火？答案是电子烟！
电子烟作为一个电池装置 ， 通过雾化器将烟液雾化 ， 形成可吸入烟雾 ， 一时间成了最有前途的领域 。 前有滴滴前高管汪莹创办的RELX悦刻获投3800万元 ， 后有同道大叔蔡跃栋的YOOZ一天销售500万元 ， 益爽、MOTI魔笛、灵犀LINX……各路人马前赴后继 ， 生怕掉队 。 伴随着一线机构的资金注入 ， 电子烟的号角正式吹响 ， 赛道热得发烫 。
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2018年底 ， 占领美国75%电子烟市场份额的美国创业公司Juul ， 被万宝路母公司奥驰亚集团收购 ， 估值高达380亿美元 。 这项协议促使1500名Juul员工实现财务自由 ， 且每人拿到约130万美元的年终奖 。
这一消息在国内不胫而走 ， 嗅觉灵敏的商人们重新算了算这笔帐 。 数据显示 ， 作为全球最大的烟草市场 ， 中国烟民数量达到3.16亿 ， 占全国总人口的23.07%；烟民总量位居全球第一 ， 约占全球烟民总数的30% 。
与此同时 ， 我国每年烟草领域的消费数额也遥遥领先于其他国家 ， 每年的烟草消费量约在5000万箱左右 ， 占全球总量高达44% 。 2018年 ， 我国烟草行业实现11556亿元的工商税利 ， 同比增长3.69%；上缴国家财政总额10000.8亿元 ， 同比增长3.37% 。
庞大的烟民为中国烟草公司带来了极为丰厚的利润 。 在这万亿级烟草市场规模的基础上 ， 尽管国内电子烟渗透率仅为1% ， 但一旦被撬动 ， 随便切下一块蛋糕足以让人欣喜若狂 。 从0到估值380亿美金 ， Juul只用了3年 ， 这也让国内不少创业者和投资人蠢蠢欲动 。
星瀚资本合伙人杨歌在接受猎云网采访时表示：“电子烟赛道和市场是存在且有需求的 ， 足够站得住 ， 绝对不是一时之间吹起的风口 。 ”
在杨歌看来 ， 电子烟是像手机一样的大众智能硬件 。 不同的是 ， 此时的电子烟是一个存量市场 ， 并不需要开发并教育出一个新的市场 ， 它所面向的用户群体比较稳定 ， 有比较强的发展空间 。 同时 ， 电子烟的存在是帮助其面向群体养成一个更健康的生活习惯 。
风口之上：左手舆论 ， 右手政策
电子烟作为新事物 ， 自打新生之日起 ， 在安全性和政策监管等方面就争议不断 。 十年前如烟未能解决的事儿 ， 到今天也依然不见起色 。
投资人似乎对能“上瘾”的东西更感兴趣 。 有投资人告诉猎云网 ， 对于消费品而言 ， 投资人看中的是高频刚需强复购 ， 而像烟草、酒等上瘾型产品一定形成高频刚需强复购 ， 且用户对这类产品的价格普遍不敏感 ， 弹性较低 ， 利润较高 。
不过 ， 吴世春在讨论电子烟赛道值不值得看的时候曾担忧 ， 上瘾类的东西国家都是要专卖 ， 不管是不是电子的 。 甚至发问：动了烟草税收奶酪的电子烟 ， 结果会怎么样？
金沙江创投董事总经理朱啸虎直言：继区块链之后 ， 创投界再次在风口前面临价值观的选择 ， 这钱不赚也罢 。
此外 ， 天图资本、众海投资、顶商投资等众多机构都表示仍处于观望状态 ， 目前并没有投资意愿 。 产品安全也好 ， 品牌竞争也罢 ， 很显然 ， 不明朗的政策导致诸多投资人迟迟不敢下手 。
从政策上来看 ， 我国一直实行烟草专卖制度 ， 加上国内的烟草行业一直相对比较传统 ， 未来电子烟是否会被纳入到该体系 ， 一切都还是未知数 。
因此 ， 上文获得融资的民营电子烟品牌在国内实际上处于三无产品的状态 ， 没有监管、没有生产标准、没有安全认证 ， 存在着巨大的安全隐患 。 如果仅靠行业自律 ， 没有相对应的监管措施来监管 ， 一定不是长久之计 。
不过 ， 监管的手已经慢慢伸向这团正在燃烧的火 。 继杭州、南宁、香港等城市和地区在公共场所禁止使用电子烟之后 ， 今年2月北京烟草专卖局全面开展打击加热不燃烧的新型烟草制品工作 。 与此同时 ， 深圳在其控制吸烟条例征求意见稿中将电子烟纳入了控烟“黑名单” 。
然而 ， 在博派资本合伙人李欧成看来 ， 比起政策更应该担心的是舆论导向 ， 大众舆论大概率会影响政策风向 。 早年前 ， JUUL就曾因不当的宣传引导致使青少年吸烟比例提高 ， 遭到了美国食品药品监督管理局（FDA）的强力监管 。
事实上 ， 很多电子烟品牌设计和营销时使用“健康”、“养生”、“时尚”等词 ， 把相对偏弱的伤害混淆成为绝对无害 ， 似在培养和吸引新的非吸烟人群 ， 青少年则是最容易被“侵蚀”的那批人 。
对此 ， MOTI魔笛CMO周洁表示 ， 不诱导非烟民去抽电子烟应是行业的道德底线 。 同样地 ， 顶商投资合伙人刘玲认为 ， 一直以来 ， 电子烟在有害健康的基础上盈利是一大争议点 。
类似地 ， 游戏是递延满足感的博弈 ， 利用了人性的弱点 。 在使用合规范围内 ， 双刃剑可以发挥益处 ， 比如说帮助传统烟民减量、戒烟 ， 而不是引导非吸烟的转变为吸烟受众 。
迷雾后的真相：乱价、低技术、拼营销
在苏州从事金融工作的张鹏有12年烟龄 ， 最初碰上电子烟是源于身边朋友的推荐 。 “看到他吐烟雾感觉很好玩 ， 还有各种口味选择 ， 加上家里有小孩 ， 电子烟总归比卷烟要好一些 。 ”但张鹏强调 ， 电子烟百分之百戒不了烟 。
抽电子烟的这半年来 ， 从最一开始通过RELX悦刻淘宝店铺购买 ， 到与淘宝卖家（王华）熟识互加微信私下购买 ， 张鹏已经算是RELX悦刻的忠实用户 。
王华是RELX悦刻在某三四线城市的代理商 ， 嘴里一直重复着要推动整个城市电子烟文化发展的决心 。 他认为 ， 电子烟能火起来是一件好事 ， 这种健康替烟、健康吸烟的方式将是一种趋势 。
据悉 ， RELX悦刻电子烟套盒官方售价为299元 ， 但张鹏通过王华的微信渠道购买友情价只需190元 。 这百元间的差价加上王华透露的50%代理利润率 ， 让人不得不好奇电子烟的成本到底如何 ， 而王华称这是电子烟圈竞争下的“乱价”常态 。
事实上 ， 中国本就是电子烟大国 ， 全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自我国 ， 深圳则是这场造“烟”运动的大本营 。 从产业链端来看 ， 电子烟的上游主要包括雾化器设备、烟油、电池、芯片等配件生产商 ， 中游包括电子烟制造商或品牌企业 ， 下游则直面零售商和终端消费者 。
对比市面上已有的几个电子烟品牌来看 ， 不管是从构造原理还是外观设计都依葫芦画瓢 ， 大同小异 。 有业内人士透露 ， 电子烟的门槛并不高 ， 标价数百元的电子烟 ， 实际上成本可能只有几十块 。
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（图片来源：超人测评）
“电子烟产业链的所有环节都可以外包 ， 技术含量也非常低 ， 自己建个厂组装就可以了 ， 百八十万就能进场 。 ”李洋告诉猎云网 ， 他有个朋友正在深圳地区研究工厂 ， 准备创业入局做电子烟 。 “要做这件事其实不难 ， 但他没啥背景和资源 ， 干不过别人的 。 ”
复盘入局创业者的背景履历可以发现 ， 这些玩家都不曾有过电子烟从业经验 ， 甚至有的都没有抽过烟 。 但他们都有一个重合点：自带“光环” ， 在营销上为电子烟又添了一把火 。
FLOW福禄创始人朱萧木的锤子背景；“网红”同道大叔创始人蔡跃栋联合黄太吉创始人赫畅共同创办YOOZ；灵犀LINX的背后是WeMedia、同道大叔、军武次位面、视觉志等头部自媒体创始人组成的联盟；罗永浩卖了锤子 ， 退了聊天宝 ， 又下海入局电子烟 ， 一路折腾自带话题 。
没有特定的技术门槛 ， 更让那些迫不及待想要入场的人有了底气 。 甚至有人质疑 ， “他们只是靠营销资源来做文章 ， 有点赚快钱的意思 。 ”业内人士透露 ， 媒体曝光度较高的YOOZ柚子、RELX悦刻、MOTI魔笛等电子烟品牌 ， 其最初的战略就在于品牌和营销 。 至于供货端各类代工厂 ， 满地都是 。
然而 ， 对于这样的观点 ， 90后电子烟创业者赵天一并不认同：电子烟说到底是消费品 ， 消费品的关键点在于体验 ， 而用户的需求是多变的 ， 需要品牌方的产品不断进行高速迭代 ， 但工厂永远只希望“流水线”式地做同样的产品 。
而在杨歌看来 ， 电子烟低成本的烟具只是一个进入市场破冰的产品 ， 流量的作用也只能体现在产品早期 。 到了行业发展的中波段 ， 拼的就不再仅仅是产品形态和宣传力度了 。 那时候 ， 供应链和资源整合体系 ， 以及资本运作将是胜负关键 。
“这个行业比拼的不是一招两招打得好看 ， 一定得看整套体系能不能站得住 。 ”
等风散
前脚还在朋友圈表示不看电子烟项目的吴世春 ， 后脚就投了新电子烟品牌“ESUN益爽” ， 局面变得越来越有意思 。 对此有业内人士判断 ， 梅花天使创投从接近监管的人士处得知 ， 上半年电子烟监管政策大概率将出台 ， 并将持相对开放态度 ， 有利于民营创新企业继续发展 。
政策到底是否向好 ， 目前还不得知 。 但可以肯定的是 ， 政策一日不落地 ， 赛道内的玩家就一日不安心 。 已入局的人心惶惶 ， 未入局的则隔岸观火 。 而一旦监管全面禁止电子烟 ， 纳入烟草专卖制度 ， 那现有的“疯狂”都是白搭 。
对于可能会出现的政策局面 ， 杨歌认为 ， 行业在发展的过程中势必会与传统产业撞出火花 ， 就好比滴滴在兴起之时与传统出租车司机之间的摩擦 。 但逐渐地 ， 电子烟会和传统烟草行业平行发展 。 “这是电子烟的机遇 ， 也是它的挑战 。 ”
当下 ， 电子烟低门槛、高利润的诱惑的确很大 ， 风口正盛 。 政策的明朗化或许会让电子烟行业放缓脚步 ， 但也一定会淘汰掉那些“乌烟瘴气”的企业 。 等风散去 ， 电子烟市场将得到进一步规范 。
（注：文中李洋、张鹏、王华皆为化名）
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