微信“好物圈”上线，购物版朋友圈来了？
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“购物车远去 ， 好物圈来临”
今天一大早 ， 晓程序观察（yinghoo-tech）惊讶地发现 ， 原来嵌入小程序搜索栏底下的“购物单”变成了“好物圈” ， 而里面的UI也进行了大幅度调整 。
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去年9月 ， 我们首次报道了“购物单” ， 此后半年这个功能持续优化 ， 直到今天最终改名为“好物圈” ， 成为集订单管理、收藏夹、商品推荐于一体的信息管理平台 。
当然 ， 除了C端用户侧体验上的优化 ， 我们更从这一次更新背后看到微信以社交关系为矛 ， 切入各个生活场景的庞大构想 。
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“好物圈”的前世今生
在了解“好物圈”背后的逻辑思路前 ， 让我们先简单地回顾一下它的前世今生 ， 一共可以分成3个阶段：
1.萌芽期：入口极深的购物单
晓程序观察在去年9月微信的一次更新后 ， 偶然发现了“购物单”这个入口 ， 当时还叫做“我的购物单” 。
这个功能开启的方式相当繁琐 ， 需要用户搜索某件商品后 ， 手动点击“想买” 。 之所以入口这么深 ， 与微信一贯坚持的谨慎风格有关：新功能常常是小范围的测试 ， 等到功能足够成熟后再正式上线 。
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当时 ， 我们认为“购物单”功能的上线有两大意义：
① 微信将搜索流量开放给了的中小商家 ， 辅以好友推荐为核心的权重排名 ， 真正践行了流量的去中心化分发机制 。
② 微信利用社交关系打造了一种全新的商品评价体系 ， 以熟人背书形成了“朋友圈”式广告效应 。
其中 ， 社交推荐机制更加重要 ， 因为评价都来自于购买过的好友 ， 真实性很高 。 而且规则的限制让刷评价几乎不可能 ， 这与传统电商平台的评价体系打出了显著的差异化 。
对商家而言 ， 去中心化的流量分发体现了公平性 ， 而好友推荐的机制突出了真实性 。
可以说 ， 从这个时候就定下了公平性与真实性的基调 ， 为最后“好物圈”的形成埋下了伏笔 。
2.发展期：“购物版朋友圈”锋芒初漏
2019年1月初 ， 微信搜索应用部产品经理蒲昭昭在微信公开课Pro上官宣了这一功能：
“购物单是一个通过人和社交网络进行信息分发的新工具 ， 微信小程序有各种各样的服务和商品信息 ， 购物单就是帮助用户对信息进行统一的管理和沟通 ， 并且依靠用户行为检验这些信息的真实性及质量 。 ”
在这里 ， 微信着重强调了以“人”为核心的商品推荐机制 ， 此后 ， “购物单”进行了一次大的UI改版 ， 将“想买清单、已购订单、值得买”更名为“订单、收藏、值得” ， 还增加了“通知”和“授权管理” 。
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新版本各个模板的分工更加清晰 ， 社交推荐板块即“值得”也更加突出显眼 ， 商品以信息流的方式展现 ， 点击之后可以跳转至小程序购买页 。
同时 ， “购物单”的功能也更加完善了 ， 从一个小细节可以看出来：在推荐商品时 ， 用户可以选择部分好友可见 。 由此一来 ， 商品推荐就跟朋友圈一样 ， 可以按照圈层来推送 ， 而不是直接Push给所有人 ， 降低了推荐压力 。
在这个阶段 ， 有越来越多的小程序接入了购物单 ， 并且好友推荐的商品数也在不断增加 。
3.进击期：改名之后再出发
今天 ， “购物单”正式改名为“好物圈” ， 并注释“在这里 ， 你可以为朋友推荐你认为值得拥有的好东西” 。
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UI也进行了调整 ， “订单”与“收藏”等模块被折叠至最上方 ， 归入“我的”一栏 。 原来的“值得”被改为“朋友的推荐” ， 成为最主要的部分 。
在“朋友的推荐”中 ， 用户可以像朋友圈那样在商品底下进行评论、回复 。 而未读消息会在“好物圈”的入口处以红点的形式展现 。
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我们注意到 ， 有些好友推荐的商品特别注明“推荐”或“购买后推荐” ， 这个小细节说明 ， 其实用户不需要购买后才能推荐 ， 可直接对收藏的商品进行推荐 。
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这样一来 ， 可推荐的范围扩大了无数倍 ， 哪怕是在其他地方购买使用过的商品 ， 也一样可以在这里得到推荐 。
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借社交关系
切入多个生活场景
那么 ， 微信为什么要把“购物单”改名为“好物圈”？商家可以怎么运营？我们又能从中看到哪些趋势？让我们试着探讨一下 。
1.熟人背书+小程序双管齐下
首先 ， 回顾“好物圈”的发展过程 ， 它的初衷其实是为了解决C端用户订单管理的痛点 。
现在 ， 微信小程序已经成为了重要的购物场景 ， 但有一个的痛点是：用户可能在不同的小程序都购买了商品 ， 每一次查看物流或寻求售后需要打开不同的小程序 ， 操作繁琐 。
所以微信才推出一个统一的订单管理平台 ， 期望让购物体验更加流畅 ， 这或许是最初叫做“购物单”的原因 。
然而 ， 仅仅是管理效率还不够 ， “什么值得买？去哪里购买”这两个哲学问题更加尖锐 。
因此 ， 微信引入了“好友推荐”的机制 ， 为“购物单”赋予了更多的购物属性 ， 比如 ， 用户只是想看一看自己订单的物流信息 ， 却看到好友推荐一款商品及评价 ， 感到比较中肯 ， 就可以直接点击跳转至小程序 ， 最终完成下单 ， 对于商家来说 ， 这就带来更多转化和复购的可能 。
由此 ， “购物单”订单管理的功能逐步后退 ， 购物属性节节前进 ， 最终蜕变为好物种草的“好物圈” 。
2.抓住免费的裂变流量
那么 ， 这种熟人推荐的评价体系 ， 对于商家而言究竟有什么好处？
依然是前文提到的两点：真实性与公平性 。
首先 ， “好物圈”能带来的好口碑 ， 因为被分享到好物圈的商品 ， 都是用户主动推荐认可的 ， 评价很真实 。 倘若未来用户使用习惯逐步养成 ， 每次购物首先在里面挑选商品 ， 这个时候真实的口碑就能大大提升商品的购买率 。
除此之外 ， “好物圈”还能为商家带来实实在在的流量 。 因为接入了“好物圈”后 ， 小程序的商品就能被直接搜索到 ， 搜索结果会结合用户的推荐量进行权重排名 ， 让推荐量大的商品能获得更多曝光 。
而得到推荐的核心就在于你提供优质的商品与服务 ， 所以在获取流量层面 ， 大家都站在同一起跑线 ， 都是最公平的 。
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这两点决定了“好物圈”是一个值得商家运营的入口 ， 尤其是中小商家 ， 毕竟这些流量免费且自带裂变的潜力 ， 因此建议商家们尽早接入“好物圈” ， 之后还可以引导用户点击推荐 ， 截图返现等等 。
3.朋友圈外的“朋友圈”
我们看到 ， “好物圈”的好友推荐机制本质上解决的是信任问题 ， 但“好物圈”不是微信第一次尝试这种方法 。
去年10月份在广东地区内测的“附近的餐厅” ， 以及微信7.0改版后的“好看”都运用了“类朋友圈”的推荐体系 ， 我们可以这么理解：
看一看——阅读场景的朋友圈
好物圈——购物场景的朋友圈
附近的餐厅——饮食场景的朋友圈
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可以说 ， 微信正依靠着社交关系链这一柄利器 ， 加上朋友圈这一种用户最熟悉的互动模式 ， 从而在各个生活领域建立起新的推荐机制 。 现在已经有了“好看、好物、好吃” ， 未来会不会有“好玩、好住、好听”等许许多多个朋友圈？尚未可知 。
也许未来任何涉及“衣食住行”等生活问题 ， 我们都会习惯性地打开微信 ， 看一看好友们的推荐 ， 那时 ， 微信才真正成为一个生活方式 。
最后 ， 我们还注意到 ， “好物圈”中部分小程序实现了跟App的数据打通 ， 结果是在App里收藏了商品或下了订单 ， 都会被同步到“好物圈”中 ， 比如每日优鲜、微信读书等等 。
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这就是说 ， 只跟小程序实现数据打通 ， App里所有商品内容都有机会在“好物圈”里得到推荐 ， 最后通过微信的社交关系链被分发出去 。
对于“好物圈”你有什么看法？欢迎在下方留言分享你的观点 。
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